酒店市场竞争战略的分类

当选择竞争战略时，企业通常从两个方面评估竞争优势：企业经营成本低于竞争对手；产品具有某种特殊性能，并且能够以高价出售而弥补成本。根据企业参与市场竞争的范围以及企业的竞争优势，战略管理大师迈克尔·波特在《竞争战略》一书中区分了三大通用竞争战略，即成本领先战略、差异化战略和专一化战略（见图2-3），这些也是酒店企业在不同发展时期，面对不同竞争环境所选择实施的三种竞争战略。

图2-3　三大通用竞争战略

（一）成本领先战略

成本领先战略也称为价格竞争战略。由于企业产品价格的基础是经营成本，因而该战略的核心是努力降低自己产品的成本。要求企业建立起达到有效规模的生产与服务设施，抓紧成本与管理费用的控制，最大限度地减少研究开发、服务、推销、广告方面的成本费用。虽然创造性的设计、产品质量、售后服务及其他方面也不容忽视，但是战略的中心是使成本低于竞争对手。

1.成本领先战略的竞争优势

成本领先战略的竞争优势主要表现在：企业的低成本地位有利于在强大的买方威胁中保护自己，抵抗竞争对手的价格压力，并使效率居于其次的竞争对手逐渐退出市场，从而使企业处于市场垄断地位；较低的成本与价格水平也可以形成有效的市场进入壁垒，使新进入者举步维艰；在不断致力于将成本降至竞争对手之下的过程中，企业的管理效率也得到了提高。

2.成本领先战略的经营风险

低成本经营战略可以帮助企业经营进入良性循环。较低的经营成本为有竞争力的价格奠定了基础；有竞争力的价格会扩大企业的市场份额，从而提高企业收益；较高的经济效益使得企业有能力进一步扩大自己的规模，增加自己的服务项目，从而形成新的较低成本，循环往复。

当然，要成功实施这一经营战略，应注意其中暗含的许多条件：第一，企业之间的产品是同质无差别的；第二，在客人心目中，价格比产品差别更重要；第三，企业产品的需求弹性很大，降低价格能够有效刺激需求，从而导致企业产品销量明显地提高；第四，销售量的增加能够弥补因价格下降而给企业带来的利润损失；第五，企业规模的扩大，服务项目的增加能够有效提高企业吸引力，降低产品平均成本。

（二）差异化战略

差异化战略是指将企业提供的产品或服务差别化，形成企业在产业范围中具有的独特品质。它主要是利用需求者对各品牌的信任，以及由此产生的对价格敏感度的下降，使企业避开竞争。企业的产品或服务可以在许多方面实现别具一格，如品牌形象、客户服务、技术特点、产品更新、营销网络等。差异化战略实施的关键在于特色，选择必须有别于竞争对手，并且足以使溢价超过企业追求差异化的成本。

1.差异化战略的竞争优势

差异化战略的竞争优势主要体现在：

（1）产品的独特性能够带来较高的效益。

（2）顾客的忠诚度使企业避开了竞争。

（3）产品特性及顾客忠诚构成了进入壁垒。

2.差异化战略的经营风险

差异化战略也会使企业面临下列经营风险：

（1）企业提供的产品特性并不符合顾客期望的价值。(www.xing528.com)

（2）顾客不认可产品性能与价格之差。

（3）竞争者的模仿使差异减少。

如果企业提供的产品或服务的独特性并未给消费者带来期望的价值，消费者将不会为该产品支付高价；如果产品的差别未能降低消费者对价格的敏感度，消费者可能会放弃购买具有特性的产品以节省费用；如果产品创新缺乏必要的制度保护，竞争者的模仿也将使差异减少。

（三）专一化战略

实践告诉人们，在通常情况下，任何一家企业不可能也没有必要为所有消费者提供理想的服务，每家企业只能以其中的一部分人作为自己的接待对象，这些消费者在企业的经营活动中应该占有重要的地位。企业应该正确选择这些特定的消费群体，为他们提供行之有效的各项服务。专一化战略就是上述经营思想的产物。所谓专一化战略，是指企业将自己的经营目标集中在特定的细分市场，并且在这一细分市场上建立起自己的产品差别与价格优势。采用专一化战略的基础，是企业能够以更高的效率、更好的效果，为某一狭窄的顾客对象服务，从而超过在更广范围内的竞争对手。即企业选择一个或一组细分市场，实行成本专一化或差别专一化战略，向此细分市场提供与众不同的服务，目标是在该市场上有较大的占有率。当然，这种战略成败的关键是正确选择企业的目标市场。

1.专一化战略的竞争优势

企业采用专一化战略的长处是：专一化产品的经营成本低；在目标市场处于领先地位；产品的独特性使替代品的威胁降到最低程度。

专一化服务价格与专一化分工导致的相对较低的成本、较低的价格敏感度，可以给企业带来较高的经营利润；以消费者偏好为基础提供的专一化服务，增加了目标市场顾客的满意度，由忠诚顾客形成的细分市场构成了新进入者的壁垒；针对目标市场设计的专业服务及其经验，使替代品的威胁降到最低水平。

2.专一化战略的经营风险

企业实施专一化战略同样面临各种风险：市场范围比较狭窄，有吸引力的细分市场不易确定，目标市场的需求特性不明显。

专一化经营使得企业的市场范围缩小，经营风险增大；在与服务面向广泛的市场的竞争者竞争时，企业选择的细分市场必须是有吸引力的，但这通常是不易确定的；被企业选定的目标市场的消费者需求可能会与整个市场上的消费者需求相似，在这种情况下，专一化战略的优势就会丧失。

同步案例　如家酒店的营销战略研究

经济型酒店目前已成为中国酒店行业的全新增长点，在行业内客房平均出租率仅为50%的情况下，如家却能够达到90%以上，而三星级酒店客房空置率相当高，有些甚至达到70%。创立于2002年的如家，在短短几年时间，覆盖了全国100多个城市，发展了547家门店，在经济型酒店中非常具有典型意义，其营销战略的选择是促使其成功的最关键因素。

如家把目标顾客定位为中小企业客户，并为其提供质优价廉的服务。房价介于159～299元，远低于星级酒店，同时为了保证高质量、低价格的服务，剔除了豪华酒店当中的桑拿、KTV、酒吧等设施，装修风格简单温馨，不追求奢华。其所倡导的“五星服务，四星大堂，三星品质，二星价格”深深吸引了大批的消费者。目前如家已拥有150万个会员，且忠诚度极高，会员对总利润的贡献达到了52%。这种对自身的定位方式类似西南航空公司运用蓝海战略进行的战略布局，以较低的成本实现了高额的回报。

如家的情感营销不仅体现在品牌命名，也渗透到每个服务细节。如家就是要让顾客感受到“家”的温馨、整洁与舒适，这种命名容易使消费者产生积极的品牌联想。同时，如家对细节的关注，也让顾客时时感受到被重视与关怀。例如，如家推出的“书适如家”服务，在客房摆放精心挑选的畅销经济管理类书籍，顾客可以随意翻看，如果喜欢还可以购买，如此贴心、周到的服务特别容易获得顾客的认可。再比如，卫生间的毛巾、牙刷等洁具是两种不同的颜色，这使得同时入住的两位顾客能够轻易区分，避免混用。

独特的营销战略使如家获得了前所未有的成功，但同时也应该看到现阶段国内的锦江之星、7天以及国外的速8等竞争对手也在加紧扩张，如家面临的困境和危机不容忽视。

问题：如家的营销战略为什么能获得成功？

分析提示：如家的市场定位精准，与星级酒店错位竞争；如家以情感营销取胜，如家是最接近舒适和温馨的品牌定位，把家的理念成功地传达到了客户心中。

（资料来源：何迪.如家酒店的营销战略研究［J］.中外企业家，2009（14）.）