酒店市场营销策略的环境影响因素分析

对酒店企业而言，营销环境可以分为两种：一种是企业经营的宏观环境，它包括企业所处的政治、经济、文化、技术、自然环境等。这些环境因素对企业经营活动的影响是普遍的，酒店企业作为社会经济活动的一分子，其行为对这类环境的改变几乎不产生影响，因而我们可以视宏观环境为企业经营活动的外生变量，在一定时期内是一个不变的参数。另一种环境与企业经营活动休戚相关，并且企业的经营活动也会影响这种环境，这就是企业经营的微观环境，也称为行业竞争环境，它是企业在进行营销战略选择时，必须着重分析的因素。

目前，企业在分析竞争环境时，普遍采用哈佛大学教授波特的结构分析法。波特认为，一个行业的激烈竞争不是事物的巧合，其根源在于其内在的行业结构，如图2-2所示。

图2-2　产业竞争结构模型

现代企业，面临着五种基本力量的挑战，它们分别是新建企业的进入威胁、替代品的替代威胁、企业产品购买者的讨价还价压力、生产要素供应商的讨价还价压力以及现有企业之间的抗衡。这五种基本力量的强弱及其组合决定了酒店竞争的激烈程度，决定着每一家企业盈利的最终潜力。其中，强度最大的作用力，将决定酒店企业营销战略的形成。

（一）新建企业的进入威胁

在市场容量与经济资源有限的情况下，新企业的出现势必加剧原有企业之间的竞争激烈程度，原有的企业一定要采取相应的对策阻止新企业的顺利进入，以保证自己既得利益不受损失。进入威胁大小取决于进入壁垒的高低，如果酒店市场的进入壁垒高，进入的威胁就小。酒店市场的进入壁垒主要由规模经济、产品差别、资金壁垒、企业转换成本、专业管理经验、政府管制以及市场容量等因素构成。要预见新建企业的进入威胁程度，就需做好上述因素的分析。

（二）替代品威胁

所谓替代品指的是那些与本企业产品具有相似功能的其他产品。如酒店的餐厅与酒店周围的社会餐馆，后者就可以视为前者的替代品。如果替代品的市场价格降低，被替代的产品或服务的需求就会同步下降，除非被替代的产品价格同时下降。

应该指出，替代品威胁不同于企业之间的产品替代，后者属于在同一行业中不同企业提供的产品差别，而替代品通常是指不同行业之间具有相似功能的产品，如酒店的客房与新兴的物业写字楼。替代品可能因为技术进步与创新而出现，也可能因为其他行业的产品功能延伸而产生。因此，替代品的出现通常反映了时代的进步。(www.xing528.com)

（三）购买者压力

在酒店竞争结构的要素组合中，唯有购买者愿意支付的价格水平才能形成企业的收益。因此，购买者的压力直接决定着企业的盈利水平。购买者的砍价能力主要取决于对市场信息了解的充分程度、购买者的收入水平、购买者的消费偏好以及购买产品的数量。

需要指出的是，在现实生活中，购买者并非就是服务或产品的消费者，购买者还可以是消费者的代理商或产品的中间商。在企业经营中，中间商作为一类特殊的购买者，他们的购买主要不是为了消费，而是为了转售或组成各种酒店产品向最终消费者出售，因此，他们更关心企业产品的价格，具有不同于一般购买者的特点。

（四）供应商压力

供应商向企业提供经营活动所需的一切资源，如能源、资金、原材料、食品饮料、易耗品等。因此，供应商讨价还价能力的强弱直接影响着企业经营成本的高低。

一般而言，供应商竞争压力的大小，主要取决于资源的垄断程度、供应商的生产成本、资源的短缺程度、购买者购买数量等。酒店企业为了实现低成本的目的，也必须做好上述因素的分析。

（五）产业内的竞争

影响企业营销环境的最重要因素是产业内竞争，即现有企业间的抗衡。由于各地在酒店企业数量与结构上的不一致，不同地区、不同城市的酒店企业之间的竞争激烈程度是不一样的。酒店企业之间的竞争力分析，是决定酒店企业市场营销战略形成的主要作用力。

总而言之，在行业竞争结构分析中，企业经营者的任务就是通过五种竞争力量的具体分析，明确自己企业所处的微观环境，寻求自己企业的有利地位，制定切行的营销战略，以较好地防御这五种力量的威胁。