如何选择酒店市场营销战略？

企业经营者可以采用SWOT分析法，来确定自己的营销战略。SWOT分析是在西方广为应用的一种战略分析方法，是指企业内部的优势与劣势（strengths and weaknesses），以及企业外部的机会与威胁（opportunities and threats）。

酒店企业的经营管理活动要受到来自企业内部和外部众多因素的影响。我们把有利于企业经营活动顺利而有成效开展的内部因素称为企业经营的优势（S），如企业优良的组织机构及现代化经营思想、优秀的企业文化及雄厚的企业资源等。反之，把不利于企业经营活动开展的内部因素，如低劣的员工素质、紊乱的管理制度、不称职的管理人员、低品位的企业文化等，称为企业经营的劣势（W）。企业经营机会（O）是指有利于企业开拓市场、有效地开展经营活动的企业外部环境因素，如良好的国家经济政策、高速度增长的市场等。反之，不利于企业开展经营活动的外部环境因素，我们称为企业经营威胁（T），如竞争对手越来越多、竞争对手实力增强、经营的目标市场萎缩等。

因此，SWOT分析也称经营环境分析，企业经营者通过对经营环境进行系统的、有目的的诊断分析，在明确本企业的优势（S）、劣势（W）、经营机会（O）和威胁（T）的基础上，确定企业的营销战略（见图2-1）。

图2-1　SWOT战略选择图

如果酒店企业外部有众多机会，内部又具有强大优势，可采用发展型战略；如果外部有机会，而内部条件不佳，宜采用稳定型战略；如外部有威胁，内部状况又不佳，应设法避开威胁，消除劣势，可采用紧缩型战略；而当企业拥有内部优势而外部存在威胁时，宜采用多角化战略分散风险，寻求新的机会。

同步案例　华美丰大酒店的战略分析与战略选择

华美丰大酒店有限公司是由新疆维吾尔自治区旅游服务公司投资建设的企业，酒店于1992年5月建成并正式营业，是国家旅游局（现文化和旅游部）认可的四星级涉外酒店。酒店一开业就获得了巨大的成功。从1992年到1997年，在长达6年的时间里，该酒店一直是当地唯一一家高星级涉外酒店，在市场上处于绝对的垄断地位。然而，顺利的发展环境也使酒店领导者逐渐失去了对市场的敏感性，变得故步自封、安于现状，没有进一步开发市场和酒店的潜力，在战略上也没有做出与时俱进的调整，当竞争环境改变时，华美丰大酒店的处境就变得非常被动。

一、总体战略匹配

1.优势-机会战略

发挥企业内部优势，利用外部机会。

战略选择：

（1）以输出管理的方式，对区内中高档酒店连锁，形成规模经济。

（2）发展当地的经济型酒店连锁品牌。

2.弱点-机会战略(www.xing528.com)

通过利用外部机会来弥补内部弱点。

战略选择：对酒店进行升级改造，夺回高端市场。

3.优势-威胁战略

利用企业优势，回避或减少外部威胁。

战略选择：

（1）整合内部资源，专攻旅游市场。

（2）在省内其他地区，以输出管理的方式，发展不同档次类型的酒店连锁。

4.弱点-威胁战略

回避威胁，减少弱点的防御型战略。

战略选择：

（1）引进新的投资者或战略伙伴，以优势互补的形势共同发展。

（2）放弃部分亏损的娱乐餐饮项目。

问题：分析华美丰大酒店的战略策略。

分析提示：华美丰的战略选择应该是：针对当地中高端市场，应采用发挥优势、回避威胁的战略；针对中低端市场，应采用发挥优势、利用机会的战略。

（资料来源：蔡璐蔚.华美丰酒店发展和竞争战略分析［D］.上海：上海交通大学，2006.）