酒店营销观念的演变历程

（一）生产观念

生产观念（production concept）也叫生产导向观念，是一种最传统、最古老的企业经营的指导思想。在20世纪20年代以前，由于生产效率不高，许多商品供不应求，处于“卖方市场”。企业经营者认为，消费者可接受任何买得到和买得起的商品。所以，企业的根本任务就是要组织企业的所有资源，集中一切力量扩大生产，增加产量，降低成本，企业能够生产什么就卖什么，企业的中心工作就是搞生产，以产定销。

生产观念是生产力发展水平还不发达的产物。这样的观念，只适用于以下两种情况：①商品生产量不大，产品供不应求，卖方竞争不激烈，买方争购。②产品成本较高，只有提高生产率，降低成本，才能降低销售价格。

（二）产品观念

产品观念（product concept）也是一种类似于生产观念的古老的企业经营思想，它认为消费者欢迎那些质量高、性能好、特色多的产品，所以企业应致力于提高产品质量，只要产品质量高于同类产品，就不会卖不出去。以这种观点作为经营思想的企业只迷恋自己的产品，不断改进产品质量，而不去研究如何使自己的产品适应不断变化的市场形势，以便更好地满足消费者的需要和愿望，采取故步自封、孤芳自赏的态度，往往会患“营销近视病”。

产品观念依然产生于供不应求的卖方市场，经营者在经营管理中缺乏远见。只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化。不了解消费者购买产品的真正目的是满足自己的某种需要或解决某一问题。

（三）推销观念

推销观念（selling concept）产生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”的过渡阶段。1920—1945年，随着科学技术的进步，科学管理和大规模生产的推广，产品产量迅速增加，逐渐出现了市场产品供过于求，卖主之间竞争激烈的新形势。许多企业家感到，即使有价廉物美的产品，也未必能卖得出去；企业要在日益激烈的市场竞争中求得生存和发展，就必须重视推销工作。于是，推销观念应运而生。

推销观念认为广大消费者一般不购买非必需的东西，企业若不大力刺激消费者的兴趣和购买欲望，消费者就不会购买其产品。因此企业必须重视和加强推销工作，如建立专门推销机构和网络，大力施展推销技术，千方百计地刺激消费者对企业产品产生兴趣，以扩大销售，提高市场占有率，从而赚取更多的利润，实现企业目标。

（四）市场营销观念

市场营销（marketing concept）是商品发展史上的全新的经营哲学。20世纪50年代以来，资本主义发达国家的市场尤其是消费市场已经变为真正的供过于求、卖主间竞争激烈、买主处于优势地位的“买方市场”了。它改变了长期以来认为市场销售是社会生产周期终点的看法，提出了市场销售只是生产周期起点的观点。市场营销观念是一种以顾客的需要和欲望为导向的经营哲学，它以买方市场和顾客需要为中心，市场需求什么就生产什么，顾客需要什么就销售什么，即先发现需求，再满足需求。并且，在产品销售出去后，还要了解顾客对产品有什么意见和要求，及时反馈给生产部门，据以改进产品的生产和经营。同时还要为顾客提供各种满足其需要的服务，企业的长期利益是建立在顾客满意的基础之上的。

在实际工作中，“市场营销观念”和“推销观念”很容易混淆，但是推销活动只是营销活动的一个重要组成部分，而且并不是最重要的部分。表1-2对两者做了区分。

表1-2　市场营销观念同推销观念的区别

（五）社会营销观念

社会营销观念（social marketing concept）是对市场营销观念的补充和完善。它产生于20世纪70年代西方资本主义出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下，因为市场营销观念回避了消费者需要、消费者利益与长期社会福利之间隐含着冲突的现实。例如，畅销多年的软饮料可口可乐公司为了迎合人们求便利的需要，大大增加了饮用后可丢弃的一次性瓶子，这样固然满足了人们的需要，但造成了很大的浪费，还造成了环境污染。(www.xing528.com)

（六）大市场营销观念

大市场营销观念（macro marking）是20世纪80年代市场营销战略思想的新发展。近几年来，发达国家生产过剩，本国市场有限，国际市场竞争日益激烈。世界上许多国家的政府干预加强，关税壁垒和贸易保护主义抬头。传统的市场营销观念中的企业可控因素（4PS及其组合）与外部不可控因素（环境因素）的有关理论已不能适应这种新形势了。菲利普·科特勒在《哈佛商业评论》上发表了《论大市场营销》一文。他指出，企业已不能仅仅消极被动地顺从和适应外部经营环境，而应积极地去影响改变外部经营环境，并提出了“大市场营销观念”这一市场营销的新的战略思想。

科特勒指出，在实行贸易保护主义的市场条件下，企业的市场营销战略除了4P之外，还必须加上两个P，即政治力量（political power）和公共关系（public relations），成为6P，这种战略思想就是大市场营销。大市场营销观念认为企业可以影响其周围的经营环境，而不仅仅必须顺从它和适应它，企业为了满足目标顾客的需要，应采取经济的、心理的、政治的和公共关系等一切手段，来打开和进入某一市场，以创造和改变目标顾客的需要。

同步案例　香格里拉的营销策略

香格里拉集团的目标是成为亚洲地区饭店集团的龙头，使命是成为客人、员工和股东的首选。

（1）香格里拉的八项指导原则，如图1-3所示。

图1-3　香格里拉的八项指导原则

（2）与航空公司联合，提供入住优惠既能吸引新顾客，也能吸引旧顾客。

（3）鼓励员工与顾客交流。近距离了解顾客需求，员工工作更放松，员工满意有利于顾客满意，更容易留住旧顾客。

（4）建立“顾客服务中心”，为顾客快速解决问题，让顾客时刻放心，随时为顾客服务，赢得顾客信任。

（5）提供个性化服务，让顾客找到“家”的感觉，满足顾客心理需要。

香格里拉饭店以实际消费顾客（外部顾客）为核心，采取一系列顾客至上的营销措施。其以内部顾客满意为基础，即首先满足员工工作期望——有良好的工作环境、可实现的工作目标，让员工对企业有强烈的归属感；强调员工的工作态度，保证员工的工作素质，进而保证企业优质的服务。在此基础上，在整体营销活动中，结合外部顾客的需求实施全面的消费前—消费中—消费后的营销措施，最终令顾客满意。香格里拉的这一套营销过程完全体现了营销战略的CS战略。这种营销战略让我们明白，不管是产品还是服务，关注点始终是顾客的需求，顾客需要什么就提供什么。

问题：香格里拉的营销策略体现了什么营销思想？

分析提示：首先，香格里拉始终如一地把顾客满意当成企业经营思想的核心，主要体现的是把顾客需求放在第一位。市场营销观念的含义就是正确掌握顾客市场的需求，然后调整整体营销组织，有效满足消费者的需求，从而实现企业营销的目标。香格里拉的目标市场是针对来消费的所有顾客，采用“顾客至上”的经营理念。

香格里拉的八项指导原则、与航空公司的合作、“顾客服务中心”、个性化（差异化）服务等措施围绕着的中心都是顾客，综合考虑了顾客在住房和服务方面的种种需求，实施全面的营销活动，从而在消费活动上和顾客心理上实现顾客满足，这种做法不但能够吸引新顾客，更能赢得顾客的回头率，企业不但实现了目标利润，更降低了促销的成本，获得了更大的利润，因此，我们今天看到的是一个知名度高、遍布亚洲的香格里拉饭店。