酒店市场营销管理的任务介绍

酒店市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案进行的分析、策划、执行和控制。酒店市场营销管理的任务，就是为促进企业目标的实现而调节需求水平、时机和性质。简而言之，酒店市场营销管理的任务就是需求管理。

由于需求水平、时间和性质的不同，市场上常常出现以下八种形态的需求（见表1-1）。在不同的需求状态下，市场营销管理的任务有所不同。

表1-1　需求状态、营销管理任务及营销方式

（一）否定需求状态下的转换性营销

否定需求是指可能的消费者对企业提供的商品或服务具有某种否定情绪，他们讨厌这种商品或服务，甚至愿意付出一定的代价来避免它们。但事实上，被消费者否定的商品或服务却能向他们提供一定的利益。消费者之所以存在否定情绪，大多因为对商品或服务缺乏了解，具有某种成见，因此，企业营销管理的任务，就是通过适当的途径，向消费者做出解释，以转换他们的态度，使他们成为企业现实的顾客。这就是转换性营销。

（二）缺乏需求状态下的刺激性营销

缺乏需求（无需求）是指潜在的消费者对企业的商品或服务不感兴趣或漠不关心，并没意识到自己也需要使用这种商品。也有的无需求是因为市场缺乏使用商品的特定环境，比如，在寒冷的冬天，人们很少吃冰淇淋。对于无需求，企业营销管理的任务在于刺激需求，使原来无需求的消费者产生需求；对于缺少消费环境的市场，企业则可以营造出各种适宜的小环境，以刺激需求；对商品或服务的形式可根据特定地区的环境进行必要的改造，使之适合当地人文或自然环境。这就是刺激性营销。

（三）潜在需求状态下的开发性营销

潜在需求是指现在的商品或服务不能满足的、隐而不见的需求。潜在需求存在于一切领域，因此这是企业可以不断去发掘的市场。对于潜在市场的需求，企业营销管理的任务是发现需求，不断开发新的产品，努力发掘老产品的新功效。这就是开发性营销。

同步案例　营销案例：高级酒店的时髦跨界下午茶

2017年7月盛夏，上海静安香格里拉大酒店携手国际设计师品牌三宅一生推出跨界艺术下午茶，将艺术与美食撞击出的魔力带到Calypso地中海餐厅酒廊，为上海的时髦食客们带来崭新的时尚体验。

本次“镜中食色”艺术下午茶（见图1-1）创作灵感来源于三宅一生旗下品牌ISSEY MIYAKE（三宅一生）和BAO BAO ISSEY MIYAKE（一生之宝）的“2017秋冬季产品系列”。酒店饼房的创意团队将三宅一生的褶皱与几何设计元素“投射”在镜框之内，与色彩明快、跳跃的当季食材结合，打造出层次丰富的多维视觉效果。静安香格里拉大酒店的招牌甜品以鲜红、亮橙、姜黄三大主题色焕新亮相，组合成为当季最不可错过的艺术美食。shtml.）

图1-1　“镜中食色”艺术下午茶(www.xing528.com)

（资料来源：http://www.yoka.com/life/hotel/2017/0704/50937101080391.

问题：从营销的角度分析此案例。

分析提示：上海静安香格里拉发掘了市场的潜在需求，通过与时尚品牌跨界合作推出下午茶系列活动，为酒店增加了营业额，同时也扩大了酒店的影响力。

（四）退却需求下的再生性营销

退却需求是指市场对某种商品或服务的需求低于过去的水平，并且正进一步趋向衰退。很多退却的需求并不一定是商品落后造成的，大多数退却需求是由时尚的转变、新产品的替代所引起的。但是这些老产品却依然有着新产品无法替代的功能。对于退却需求，企业营销管理的任务是进行再生营销，以促进再生需求。当然再生营销不是简单重复过时的营销行为，而是要根据新的消费特点赋予老产品以新的特征，使传统商品带给消费者以时代感。这就是再生性营销。

同步案例
不守空房——撤掉“中看不中用”的总统套间

（五）波动需求状态下的平衡性营销

波动需求是指需求与供给之间在时间或空间范围上的错位。比如很多旅游设施在旺季人满为患，而到了淡季则生意清淡，人去楼空。对于波动需求，企业营销管理的任务是通过平衡性营销配合需求，使需求与供给之间在时空上的矛盾减至最低程度，从而充分利用资源，降低营运成本。这就是平衡性营销。

（六）饱和需求状态下的维持性营销

饱和需求是指某种商品或服务的目前需求水平和时间等于企业期望的需求水平和时间，这是企业最理想、最满意的一种需求情况。但是在千变万化的市场上，任何饱和需求都不可能永久存在，作为一个企业，对于饱和需求必须根据市场出现的情况随时调整营销策略，进行维持性营销以保持需求的理想状态。这就是维持性营销。

（七）过度需求状态下的降低性营销

过度需求是指需求超过了企业所能或所提供的供给数量。过度需求从表面上看是商品或劳务的供不应求，但实质并不完全如此。比如有些高档餐厅和酒吧，为了保持高雅、悠闲的消费环境就不希望客流量过多。但企业的愿望却不一定为消费者接受，有时这些地方的客流量还是超过了企业的事先计划，从而产生过度需求。对于过度需求，企业应采取减少需求的营销措施，如提高价格，减少服务或增加销售限制等，设法把需求降到理想水平。这就是降低性营销。

（八）无益需求状态下的抵制性营销

无益需求是指消费者对某种事实上有害于个人或社会环境的商品或服务的需求。比如人们对烈性酒、色情服务等的需求都可以归入无益需求，企业营销管理的任务是通过软性反营销措施来削减这类需求。比如发展新的无害或危害程度较小的商品以取代原有的商品或服务，在短期内如果无法停止这类商品供给时，可以通过必要的宣传以控制此类需求的继续发展。这就是抵制性营销。