消费升级：数字营销的新机遇

最近特别流行一句话：“人民美好生活的需求和不平衡供给之间的矛盾”，服装一直是所有时尚流行里的起点，包括配饰、发型、箱包都是顺着服装潮流趋势在变。

供给侧改革带来最大的变化就是消费升级，消费升级主要体现在哪里？今天中国的消费者已经变了，过去是“越多越好”，现在是“越来越好”，更讲究品质了。我们要做的就是如何从满足功能层面的需求向满足情感层面需求转变。

服装也是一样，今天越来越多的人希望能有自己的风格，自己的时尚，自己的个性，过去可能很多消费者是追求大牌，用很多符号性的品牌来标榜自己，但是今天大家越来越希望自我表达。

服装的流行不光是靠服装本身，其中很多是通过文化创意的方式，比如说依文公司云南做的事情，把云南的民间手工艺变成时尚品。过去，我们的产品价格是基于功能层面，现在就要做出心理溢价。依文公司的手工坊就是传递了文化价值，通过很多文化元素的挖掘，包括苗绣、彝绣，很多少数民族的东西，可以把它的元素应用到服装的设计上。

过去，中国的消费者盲目追随他人，今天，消费者正在变得越来越倾向于彰显自我。就像《消费主义》的作者讲到的，要制造刺激消费者的潜在欲望。人们对于美的追求是永无止境的，美是多元化的，怎么样找到多元化的需求，通过极致的产品，增加一些附加的意义满足他们的需求，这是升级的核心。

大众时代的功能商业是什么样的？我们现在看到很多领域陷入同质化的竞争。为什么要讲供给侧改革？很多产品陷入同质化竞争以后，用户无感、品牌无格、竞争无序。所以今天在这样一个时代满足中产阶级、富裕阶级产品升级的需求，我们一定要给我们的品牌贴上精神标签，从简单的贩卖产品转变为贩卖一种态度，贩卖一种生活方式，贩卖一种能够打动人们内心的认同感。

要让越来越多的用户有存在感，还要有仪式感。什么叫仪式感？我们很多配饰、很多延展性的东西，包括终端都要让用户感觉到有仪式感。同时要有参与感，营销的时候要让更多的用户参与进来，同时带给他们一种幸福感。

举个例子，咖啡是一个快速生活的符号，大家去星巴克点一杯咖啡聊一聊，半个小时、一个小时。但是慢咖啡这家公司成功地把快的东西变成了慢生活的空间，变成了人们心灵的栖息地，它是公司和家之外的第三个港湾，你可以在这个地方享受舒适的休闲空间，可以激发很多的创意。在这个意义上，它已经不仅是一杯咖啡，而是满足了消费者的精神需求。奔驰公司在北京三里屯开了一家咖啡店，开这个咖啡厅的时候所有的豪华车品牌都笑话奔驰公司，说奔驰的车实在不好卖了，所以改做咖啡了。但是这个奔驰咖啡店，它不只是卖咖啡，而是呈现一种属于奔驰的生活方式，同时，把他们最新型号的车也放在里面。去过4S店的人都有过类似的经历，就是感觉非常不舒服，为什么？因为导购给你介绍了半天汽车，你不买感觉不好意思，所以，本来有购买意向的消费者也会落荒而逃。但是当你走到咖啡厅里面，享受美食喝咖啡的时候，能够再看一看、体验一下汽车的文化、汽车创新的时候，你对这个品牌的认同度会极大增加。奔驰咖啡厅开了一年，进咖啡厅的大约有一百万人导流到4S店，这种广告效果远远好过投放广告。这就是我们今天讲的贩卖精神产品，贩卖一种新的符号。

什么叫消费升级？很多人说消费升级就是价格的升级，就是更贵的产品。完全不是这样，因为今天是移动互联网的时代，消费升级不是推一个更贵的产品给他，消费升级给品牌带来了最大的冲击，尤其是给很多在这个市场上存在了三十年、五十年很久的品牌的冲击。未来5～10年是中国本土品牌集体转型升级的重要时间，在这个时候你的品牌一定要形成对不同用户群体多元化的渗透，尤其要抓住一些新锐的消费群。

在数字化时代，互联网可以帮助品牌试错，而且试错成本相对比较低。(www.xing528.com)

我们曾经在北京大学组织了一场学生数字营销的实战，让优衣库给学生两万块钱的预算，去今日头条投放广告，测算什么样的信息广告、什么样的短视频可以影响品牌的曝光。他们很快就研究出了一套数字营销和消费者互动的方法。所以今天对于很多品牌来讲，如果我们要出新品牌、新品类，互联网一定是你的第一战，因为通过互联网可以让消费者获得体验，然后改变你的品牌，然后再反向到线下来。

消费升级下企业怎么样转型？我认为要打造新工匠精神。

新工匠精神是什么？举个例子：瑞士有一个户外服饰品牌叫X-BIONIC，很多户外人群都非常喜欢这个品牌，其中就有俄罗斯总统普京。它有很多的科技层面的创新，其中一项是能够将汗水变为能量，它的一件T恤衫可以抵御零下23°严寒。

对于新技术、新材料的开发和应用，也会是未来满足消费升级、推新品的一个重要的立足点。有一家公司，叫“全棉时代”，这家公司以前是做医疗辅料的公司，围绕一朵棉花，怎么样把棉花变得更舒适，做了很多开发，现在它在线下开了很多店，成为了母婴人群非常喜欢的一个品牌，所以我们说消费升级，实际上我们怎么样找到在消费者可承受的价格选择范围之内的最优径，怎么样能够创新，新的供应链的柔性，实现个性化同时不增加消费者的购买成本，这是今天消费升级一个很重要的趋势。

其实，中国人对时尚的理解是非常多元的，不一定是时装、箱包、美容、美妆这些叫时尚，今天人们认为科技是一种时尚，汽车是一种时尚，现在很多人去海岛游认为也是一种时尚，时尚已经被延展、被跨界了。很多人采取时尚的生活方式和时尚的消费，过去可能是为了标榜，现在他为了犒劳自己，现在越来越多的消费者享受时尚的生活方式是为了满足自己的需求。

另外，时尚的品牌也变得多元化，今天的中国是多元时尚品牌多存的市场，有潮牌、经典大牌、小众设计品牌，很多购物中心里越来越多的中国本土原创设计师品牌得到了消费者的认可。我问了一群我们公司的“90后”，他们都穿一些什么样的服装，他们提供许多LOGO给我，我见都没有见过。对今天的消费者来说，越有个性就越时尚。这是我们服装企业下一步要思考的：如何满足当下的年轻消费者。

现在做时尚，一定要有年轻化的表达。“90后”是什么？“90后”生下来就已经被消费升级了，他们需要更强有力的视觉冲击、极致的体验、强有力的链接、还要有互动，现在举办很多设计师品牌，要找到年轻人的“嗨”点，“娱乐不烧脑”的梦想、亚文化等等，你和年轻人互动的时候要更加直接，但是直接的时候要有一些互动，要主动创造和年轻人互动的机会。

最后是调性，今天我们能看到两个非常重要的潮流，就是新红人经济，我们怎么样利用红人？“办公室小野”很有意思，她经常在办公室用机箱做煎饼，他们都是自带流量，甚至可以帮你做一些创意。我认为未来不仅是做传递品牌的信息，更重要的是用内容冲破碎片，用内容重聚品牌的中心化，甚至打造一个自己的IP，就像大家看到的“熊本熊”一样，它是日本非常有名的一个IP。

今天在消费升级的时代，每个人的消费就是一个小世界，消费升级时代的营销就是我们要创造更多的小世界，让更多的人看到更美的世界。