中国服装市场的消费趋势和潜力探析

首先考察一下中国服装消费市场消费结构。整个服装行业虽然整体增长速度放缓，但还是呈现稳中有升的局面。虽然整体市场结构变化不大，但内部却发生了翻天覆地结构性升级。

根据大数据研究看到，一些非常典型的服装消费市场，在一些品类偏好上已经发生了结构性调整。比如，以前国际一线大牌被北上广深一线大城市所追捧。但最近我们检测表明，国际一线大牌消费最多的是在大连这样的城市，北上广深一线城市会更多接受轻奢国际二线品牌、设计师品牌、户外品牌、快时尚品牌。二、三线城市还是以女装为最主要消费动力。

所以我们看到，这背后意味着中国消费者消费心理发生了变化。随着时间推移，年轻消费者越来越多，增长比较快的是23～28岁和19～22岁这些年轻群体，这些群体消费逆增长，意味着对时尚选择的变化。同时，中国网购深度用户已经达到非常高的比例，而且非常稳定持续，消费者深度热衷于在网上购买服装产品。

中国渠道商从传统PC端非常成功地转向到移动端。2014年7月移动端浏览人数超过PC端，移动手机智能手机已经成为中国人另外一个器官，像另外一只手一样随时伴随着我们。中国消费者生活重心会集中在移动端，这是品牌做渠道时需要特别注意的地方。

从消费理念上来讲，中国市场比较理性消费。根据调查，56.3%的消费者认为自己是计划消费，消费不随意，同时碰到自己真正喜欢就会毫不犹豫，不在乎价格。这说明，我们的市场越来越需要真正打动消费者内心产品和品牌。你对消费者内心发生触动那一刻，就可以很快激发出他的消费欲望。

下面我们看一下中国消费者对品牌的认知。

就如上文所述，相对来说，大连等二线市场对国际一线品牌更加热衷，而一线城市消费中心却发生了变化。如果倒退5年，一线城市喜欢奢侈品牌的比例达70%，现在下降到45%，更多消费者会喜欢像独立设计师品牌，占到44.8%。中国消费者品牌已经开始日趋成熟，消费者以前买服装就是要大牌，不管有多贵也不管是不是适合，能够标志消费力是他们最为看重的。现在一线城市消费者认为更愿意把钱和精力花在能够体现个人特质的，与自己契合的品牌。

显然，这样的市场氛围能更有效地支撑中国个性化品牌成长。包括国际品牌，现在一些小众品牌进入中国，市场表现非常好。从价值观念上讲，一线城市消费者愿意为高品质产品花钱，同时他们也愿意去精挑细选适合自己的产品，他们希望选择的产品都能体现自己的个性化风格。

现在海淘非常火。海淘的出现，最初是因为中国产品不够好，消费者要去海外买更好的产品，现在人们海淘则是为了追求品质与个性化。消费者选择品牌的时候，不只是看产品本身，更多地会关注产品背后故事，设计理念、设计师所传达包括环保、安全和平等的理念。中国很多消费者在10年前都根本不在乎这些，他们只是在买产品，但现在他们更加关注这种背后的文化和故事。在他们消费选择的过程中，已从盲目的买买买过渡到愿意更深度地去了解品牌。(www.xing528.com)

比如，他们会愿意通过发布会去了解品牌特征，愿意走到厂家去了解生产工艺和制造理念，他们愿意去品牌概念店去理解品牌对艺术的理解，他们愿意在店面享受真正的服务体验。固然，从电商那里可以买到更便宜的产品与服务，但线下体验能够带给不一样的体验组合。这是中国渠道市场近年特别关注的一个话题。

最后，和大家分享下消费者风格偏好，特别是年轻消费者品牌消费风格偏好。20世纪80年代流行喇叭裤、中山装。80年代后期，消费者更多选择代表着社会地位的品牌；90年代流行港台风，2000年之后是欧美大牌。但当我们去看到2016年、2017年的时候，我们突然发现好像没有了主线，一致认同的标准消失了。消费者越来越成熟，大牌不一定就是好的，你喜欢不一定代表我也会喜欢，明星喜欢的不一定就是我要的。每个消费者都开始有自己独立思考和选择。我们看到，对于时尚追求呈现更加多元化。

研究不同城市的消费者发现，不同城市消费和对于品牌偏好也不一样。比如说，广州和西安比较追求自由自在，厦门追逐活力，大连、武汉追求品质和亲和性，上海、成都更加追求新潮、时尚、酷消费。

我们看到，随着生活水平的提高，原来只有一两件衣服轮换穿，现在每个人衣柜、鞋柜都是满满的。所以，在一个特别是年轻市场支撑的消费市场，催生了许多新品类，成长非常快。

年轻消费者非常注重个性化，不允许有撞衫情况发生。如果与别人撞衫，他们会有大部分选择不会再穿，不管价格多高，都会舍弃。相应地，他们对于风格细小分类指向有更强需求。

标签化也是年轻消费的重要特征，街头风、运动风、幽默武林风被市场所追捧。像街头风通常偏男性化，从早期牛仔装到大衬衫，都体现了街头风的特征。但是，现在我们会发现高高瘦瘦的年轻女孩子喜欢穿特别大的衬衫，她们觉得这种状态特别能够表现他们不羁的状态，她们也希望自己喜欢的服装能表现出对生活的调侃。非常酷、非常男性化的元素已经越来越成为女孩子所喜欢。关于时尚、运动服装近两年增长非常快。以前穿运动服随便买一件就可以了，但现在，当户外旅行成为非常主要的运动方式时，人们会要求在运动的同时也追求美感，电视剧中男女主角晨跑时穿的很多运动时尚品牌也逐渐成为年轻人追捧的消费品类。以前连衣裙都有蕾丝，但近两年非常简单的、大的连衣裙受到追捧。同时，男性服装会偏印花，女性会拼接和破洞。年轻消费者在服装选择上有很多细致的品位追求，品位追求是非常重要的一个点。同时，在消费频次上，他们喜欢流转和创新很快的产品。

中国服装品牌如何“走出去”，尤其是以什么样姿态和个性“走出去”，是我们需要考虑的课题。根据“一带一路”对中国产品态度的舆情研究，我们可以看到，整个“一带一路”国家对中国品牌总体认知度不是很高，服装品牌总体比较少，这就需要我们品牌做更多的营销和传播，包括对中国品牌形象进行梳理。

我们相信随着中国国门打开，随着中国服装行业企业实力逐渐增强，我们会发挥越来越多的创造力，从而提升我国服装行业在国际的地位，中国服装国际化的程度会越来越高，中国服装品牌会获得更大的发展。