2017年中国服装电商的发展问题探析

（一）电商经营模式亟须变革

服装服饰产品季节性非常强、时尚流行因素营销较大，加之国内消费需求正在发生日新月异的变化，建立快速响应的供应链管理系统、实现零库存是服装电商制胜的关键。目前我国服装电商平台经营模式单一、产品同质化严重，依靠价格吸引流量模式逐渐陷入瓶颈，供应链整合能力不足，店铺监管、货物真假等把控，影响消费体验。网红、视频直播等新媒体营销，大多局限在注意力、吸引力上，互动方式单一，内容缺乏新意，营销方式有待升级。此外，国内众多服装企业由于缺乏自身独特的设计理念、鲜明的风格、清晰的品牌定位，在开展服装电商业务时竞争力较弱，销售业绩平平。同时部分知名服装品牌面临品牌高度重复、品牌“山寨化”难题，由于缺乏自主品牌经营的能力，许多服装电商企业难以做强做大，服装企业核心品牌规划和管理意识有待加强。

（二）成本高企压缩利润空间

虽然近年来我国服装电商快速发展，但受制于营销推广成本增高、物流快递成本高企、人工成本上升等因素，服装电商企业经营成本压力依然较大。从营销推广成本看，在阿里平台上，排名前10的服装电商处于第一梯队，它们的推广费用占到销售收入的10%～20%；排名10～100的服装电商为第二梯队，推广费用占总销售比例20%～40%，而100名之后占比达到40%以上。服装电商企业每获得一个新用户，商家付出的成本要比以往高许多，在线上留住老用户，以及获得更多新用户等营销推广成本甚至已经超过了在三、四线城市开一家实体店的成本。从物流成本看，我国物流行业集中度低，行业信息化、标准化发展滞后，造成中间环节多、周转期长、效率低下等问题，物流成本依然偏高。服装电商企业普遍反映物流快递成本居高，影响产品在平台的竞争力，利润空间压缩严重。

（三）购物增值体验有待完善

随着互联网消费心理逐渐成熟，网购购物消费者从原来只是一味追求低价转而追求品质、品味和体验，而服装产品线上购物及增值体验不能充分满足人们日益增长的对高品质、异质化、体验式消费的需求，在一定程度上成为阻碍服装线上渠道实现可持续发展的“硬伤”。从购物体验看，相对于线下实体店给顾客提供服装产品时所具备的可视性、可触性、可试性等直观属性，线上电商未能够提供真实场景和良好购物体验，因此在用户的消费购物体验方面要远逊于实体店面。从增值服务看，线下服装实体店配套各种增值服务，用体验营销来提升消费体验、增强客户黏性，如部分服装实体店通过提供喝茶、插花、涂鸦、亲子活动等增值服务，充分融入文化、娱乐、品味，最大程度满足用户消费体验，线上服装电商企业在提供增值服务方面后劲不足。(www.xing528.com)

（四）数据驱动应用仍显不足

大数据时代，数据化、智能化逐渐成为零售企业经营决策的重要前提，重建以数据链为核心的经营决策模式，是实现服装电商企业创新发展的基石。随着注重运用大数据、人工智能等先进技术手段的新零售提出，部分服装电商企业基于自身优势，已在数据挖掘、数据决策领域取得了一定成效，但我国大部分服装企业在开展电子商务业务时，数据基础较为薄弱，数据管理技术落后，数据思维意识不强，客户管理、商品管理、销售管理等方面数据应用依然不足。从数据获取看，我国服装电商企业收集数据方式较为单一，主要是关注历史交易数据，多维度、多方式收集数据能力较弱，对于消费者偏好、行为等数据缺失严重。从数据应用看，服装电商企业整体数据管理技术较为薄弱，数据细粒度不够，数据标准化、数据孤岛问题尚未解决，不能从海量数据中高效地获取关键机会洞察点，数据应用范围大部分局限于商品品类分析报表，无法满足当前对消费者个性化营销、重塑高效协同供应链等需求。

（五）电商人才缺乏成为短板

从国内市场看，传统服装企业纷纷“触电”，造成电子商务人才严重缺乏，特别是既具备服装行业知识，又精通网络运营的复合型人才、跨界人才缺乏。尤其是三四线城市、中小企业普遍面临电商人才招不来、用不惯、留不下等问题。从国外市场看，随着我国跨境电商的快速发展，国内服装企业对拓展跨境电商业务的需求日益强烈，但跨境电商人才缺乏成为制约服装企业开拓国际市场的主要因素。如东莞服装企业想要发展服装跨境电商业务，但由于缺乏专业人才，始终持观望态度，阻碍了服装电商渗透国外市场的进度；葫芦岛兴城泳装产业集群近年来积极开展泳装跨境电商出口业务，但企业普遍反映面临跨境电商人才缺乏问题，尤其是在跨境电商领域专业平台操作、运营、管理等方面人才缺乏。