2017年中国服装电商市场发展状况分析

（一）网络零售：提质增效

受国内外需求回暖、国内消费升级加快、服装企业提质增效等因素影响，2017年国内服装市场呈现企稳回升态势。国家统计局数据显示，前11个月限额以上企业服装鞋帽、针纺织品零售额13252亿元，同比增长7.6%，比去年提高0.7个百分点。另据商务部对5000家重点流通企业监测，前11个月穿类商品零售额同比增长1.6%，增速较上年同期加快0.2个百分点。

1.网络零售增速稳中有升

服装电商起步最早、规模最大，网络零售市场基本成熟稳定，近年来市场增速明显回落。国家统计局数据显示，2016年实物商品网上零售额中穿类商品增长18.1%，增速比上年同期下滑3.3个百分点，比用类和吃类商品分别低10.7个和10.4个百分点。2017年，服装电商更加注重品牌价值和消费体验，扭转近年来增速下滑态势。前11个月，实物商品网上零售额中穿类商品增长18.0%，增速比上年同期加快0.1个百分点（图2-23）。阿里巴巴数据显示，2017年“双十一”天猫实现总销售额1682.7亿元，同比增长39.4%，增速较上年提升约7个百分点。易观智库数据显示，服饰类产品以67.1%的高关注度占据“双十一”消费者消费品类关注度首位。

图2-23　实物商品穿类商品网上零售额增速

（数据来源：国家统计局）

2.网络零售额接近1.3万亿元

2017年，随着互联网对服装行业影响加深，线上线下一体化新零售变革加速，加之视频直播、虚拟现实对网络购物体验提升显著，服装网络购物需求进一步扩大。艾瑞数据显示，中国服装网购渗透率从2011年的14.3%上升至2017年的37.5%，呈持续上升趋势。易观智库数据显示，前两个季度中国B2C市场服装交易规模分别为2777.3亿元和3077.4亿元，同比分别增长48.7%和47.3%。据中国国际电子商务中心研究院预测，2017年中国服装网络零售额将达到1.3万亿元左右，预计增长33%（图2-24、图2-25）。

图2-24　2015～2017年中国B2C市场服装交易规模

（数据来源：2015～2016年数据来源易观智库，2017年数据由中国国际电子商务中心预测）

图2-25　2011～2017年中国服装行业网购渗透率

（数据来源：艾瑞咨询）

3.移动端购物占据主流

随着移动应用APP的广泛渗透，移动端支付成为电子支付市场中的领头羊，“全民手机购物”时代即将到来。据中国互联网络信息中心（CNNIC）数据，截至2017年6月，我国手机网民规模达7.24亿人，较2016年底增加2830万人；手机网民比例由2016年底的95.1%提升至96.3%，手机成为不可或缺的上网设备。2017年“双十一”当天，天猫平台移动端交易占比92%；京东移动端产品（包括京东APP、京东微信购物和手机QQ购物）下单量增长迅速，当日移动订单占比达74%；苏宁易购全网销售订单量同比增长358%、移动端订单量占比67%（图2-26）。

图2-26　2017年“双十一”当天三大电商平台移动端交易占比

（数据来源：网络公开数据整理）

4.人均货单价持续提高

随着消费行为向品质消费、服务消费转变，网络购物场景表现为移动化、碎片化、便捷化、娱乐化等特征，电商平台由价格竞争向“品质+体验”升级。据中国国际电子商务中心研究院测算，2017年平均每单货物包裹网络零售额为137.1元，比2016年增长2.2%；网购购物用户人均消费金额平均每月达到1007元，比上年增加86元，增长9.3%，是2010年的3.8倍（图2-27）。

图2-27　网络购物用户人均消费金额

（数据来源：中国国际电子商务中心研究院，根据国家统计局、中国互联网络信息中心数据计算得来）

（二）电商平台：多头并进

1.综合电商“一极多强”

服装电商平台已形成天猫主导，京东、唯品会、亚马逊竞相追赶的“一极多强”格局。天猫凭借流量优势，牢牢占据服装电商市场最大份额。易观智库数据显示，2017年前两个季度，在服装服饰品类中，天猫分别以79.7%和80.7%的市场份额高居榜首；京东保持在8%以上，位居第二；唯品会保持7.1%的市场份额，位居第三。伴随服装行业转型升级和新技术场景化应用深化，服装电商平台在上游品牌厂商争夺、供应链整合优化、服务体验提升等方面竞争加剧，服装电商平台由流量竞争向品质品牌竞争过渡（图2-28）。

图2-28　2017年第一、二季度中国B2C市场服装市场份额

（数据来源：易观智库）(www.xing528.com)

2.社交电商异军突起

随着服装综合电商平台竞争加剧，注重社交化、个性化的服装购物电商平台纷纷涌现。数据显示，小红书、有货和眨眼网成为中国“95后”女生最喜爱的三大时尚服装购物APP。小红书作为全球最大的社区电商平台，截至2017年5月，小红书用户突破5000万人，每天新增约20万用户，服装、美妆等跨境电商销售额接近百亿元。易观数据显示，2017年10月跨境电商排名中，小红书以月活跃用户规模1473.65万人位居第一名，活跃用户环比增长14.84%。小红书综合了社交软件、共享平台、购物笔记等APP功能，以社交互动、口碑分享为特色，为消费者提供服装服饰、美妆护肤等良好购物体验。同时，针对年轻人青睐潮牌和设计师服装，喜欢使用符合自己偏好和时尚标签的APP需求，有货APP主打潮牌服饰，眨眼网主打独立设计师原创服装，满足消费者个性化服装购物需求。

（三）消费群体：全民渗透

1.千禧一代是主力

“80后”“90后”是中国互联网的原住民，消费理念和消费方式引领时代潮流，为网络购物主力消费群体。易观数据显示，2017年第三季度中国移动网购消费者中，24～30岁占比最高，高达27.85%，31～35岁占比19.32%（图2-29）。

图2-29　2017年第三季度中国移动网购消费者年龄分布

（数据来源：易观智库）

2.中高收入是引擎

目前中国已经形成了一个1亿人左右的中高收入阶层，规模还在进一步扩大，他们消费能力强，需求个性化、差异化突出，成为引领未来网络购物发展的重要力量。根据阿里研究院和波士顿咨询公司的报告，未来五年，上层中产及富裕家庭的消费占城镇私人消费的比重将达到55%，到2020年上层中产及富裕家庭占我国家庭总数的比例将高达30%。

3.老年网购增长迅速

中国互联网信息中心数据显示，截至2017年6月底，60岁以上网民占比为4.8%，同比增加0.8个百分点。京东大数据报告显示，2017年上半年，京东平台老年群体消费额同比增长78.0%；老年商品销售额同比增长61.8%，高于平台整体销售增速；2017年老年用户的人均年消费额已是全站平均水平的2.3倍，明显高于平台平均水平。

（四）电商园区：集聚发展

2017年，各地服装生产企业、专业市场等依托自身优势资源，借助创建国家电子商务示范基地、示范县等契机，通过建设服装电子商务产业园创业园，搭建服装电子商务平台，加强服装电子商务公共服务等，为产业集群服装企业电子商务应用打造良好的发展环境，促进服装产业集群整体转型升级、创新发展。

1.虎门：电商园区集聚

广东省虎门是全国服装生产批发的重要集散地，其依托丰富的服装服饰产业资源、雄厚的客商基础、强大的实体经济支撑和优越的区位交通，大力发展电子商务，目前已发展成为中国服装服饰电商重要基地，服装电商已成为虎门经济发展的新支柱，更被国家商务部评为“国家电子商务示范基地”，成为全国首个服装类国家级电子商务示范基地。2017年虎门服装电子商务在去年的基础上又有新的增长，全镇年快递业务量超3亿单，日均电子商务快递业务量超80万单，网上销售额超400亿元。虎门服装产业集群大力推进园区建设，引导企业集聚。

——“1+1+1”电商产业园。虎门电商产业园的园区特色是“1+1+1”模式，即传统产业+互联网+公共服务。虎门电商产业园高度依托虎门服装服饰产业，联合中国电子商务公共服务联盟建立东莞市电子商务公共中心，整合品牌推广、工商注册、财务管理、法律咨询、知识产权等优质服务机构76家，服装产业和电商培训课程300多门，通过“线上+线下、平台+本地”的模式，大数据资源集成共享，形成一个多方共赢的“互联网+公共服务”平台，集聚了大量服装电商企业以及各类服务商，这在国家电子商务示范基地中是独一无二的。

——“1+N”电商产业集聚区。虎门围绕服装服饰产业集群，积极打造虎门“1+N”服装电子商务产业集聚区，目前虎门全镇有成规模的电子商务园区（城）共9个，是东莞市最具产业特色和基础的电商基地，功能定位涵盖了综合性内外贸、专业跨境贸易、服装网络供货批发、特色港货进出口、服装服饰类、服饰小商品、服装面辅料以及电子商务品牌孵化等服装服饰产业链的各个环节，初步形成了以虎门服装电商产业园为核心，集聚各类电商服务平台资源，为8个园区提供服务平台，服务全镇及辐射周边区域电子商务快速发展的态势。

2.清河：电商平台集聚

清河是全国最大的羊绒产业集聚地和全国重要的羊绒制品产销基地，其依托羊绒特色产业，清河县电子商务蓬勃发展，网店数量3万多家，年销售额35亿元，从业人员达6万人，涌现出14个淘宝村、2个淘宝镇，是国家级“电子商务示范基地”。清河县羊绒制品的网络销售量已经占据长江以北地区毛衫类电子商务销量的20%以上，成为全国最大的羊绒制品网络营销基地，形成了“无形与有形互补、网上与网下互动”的良好发展格局。

——“百绒汇”羊绒制品销售平台。依托于清河羊绒的优质货源，清河羊绒制品市场管委会联合第三方企业搭建了线上线下结合的羊绒制品销售平台“百绒汇”。该平台集展示、培训孵化、集中供货、O2O+F2C零售于一体，已在清河建成了首家“百绒汇”羊绒体验馆，并吸引了10家优质企业入驻。目前该平台积极与全国其他地市的专业市场和电商孵化机构对接合作，力争把“百绒汇”这一平台推向全国，实现清河羊绒“走出去”的发展战略。

——羊绒供应链B2B平台。清河羊绒制品市场管委会引进了羊绒制品生产商——宁夏中银绒业集团，共同打造了清河县羊绒供应链B2B平台。该平台利用双方现有的原料资源、生产资源、市场资源和清河县羊绒产业的集聚优势，共同建设年产销1000万件针织制品的供应链平台。羊绒供应链B2B平台科学利用互联网信息技术，整合生产资源，完善从原产地羊绒、高品质纱线、产品设计、产品制造、仓储物流、平台系统等各节点功能，以市场为导向，是一条直面消费者的快速反应供应链系统，能够为千万商家提供综合管理服务。

3.电商示范县集聚

光山县是全国著名的羽绒材料集散地、羽绒服装加工基地和羽绒制品销售中心。目前，光山县拥有规模羽绒服装企业62家，占地1平方公里的羽绒材料大市场经营门店500余家，现场充绒户1.2万家，全县共有15万人从事羽绒制品的生产加工销售工作。年生产销售羽绒服、棉服4000万件以上，年产值达60亿元。光山县以首批推进电子商务进农村综合示范县项目为契机，大力实施“羽绒产业+电子商务”提升工程。建立健全了县、乡、村三级电子商务运行体系，成立了电子商务创业孵化园，现已入驻羽绒电商及相关配套企业30余家；建设了“光绒网”运营平台，实现电子商务+羽绒产业的融合互动式发展。