抛弃导流思维，转向社交媒体：科通芯城的营销实践

在电商领域，最常见的做法就是“导流”。通过在线上打广告、购买搜索关键词等方式，吸引潜在客户到网站浏览，进而产生购买行为。但是，科通芯城认为，这种做法已经过时了。“大家都去导流量，但是从流量到客户的转化率是极低的。而且，为了争夺流量，付出的代价也越来越大。比如很多电商的客单价只有200元，购买客户的成本却高达300元。而且，我们卖的是专业产品，如果不能和用户进行深度交流，让他点击也没有意义，可能他只是来看看热闹。”营销副总裁刘宏蛟说。

科通芯城认为，虽然做的是B2B，但不能把企业当作单独的个体。企业的背后还是人。任何企业都是由几个人或一批人在做决策。如果能影响这些人，并让这些人形成社区，就有可能做成生意。对于中小企业而言，对IC元器件有话语权的就是三类人：技术人员和工程师、采购经理以及管理者，特别是第一类人———技术人员和工程师。因此，应该把他们作为主要的营销对象。

最终，科通芯城决定，不花一分钱做广告，而是在社交媒体上做营销。因为社交媒体有两大属性：一是精准，可以影响特定的人群，二是容易形成口碑效应。一位员工曾这样阐述当时的想法：“互联网时代是普通人的时代，每个人都是品牌，每个人都是传播渠道，每个人的口碑汇集起来，铸就了一个又一个奇迹。”

在社交媒体上，科通芯城做了很多尝试。他们开通了微博，将微博作为吸引客户的主战场。之后，又建立了一个IC元器件从业人士的社区。此外，还在新科技网站上开博客。他们甚至还和手机测评人进行合作———为测评人提供技术支持，作为回报，测评人会在测评的过程中植入科通芯城的内容。而这些测评放到视频网站上，观看次数相当可观，“有的甚至能达到100万次”。

这些尝试有好有坏，例如，针对IC元器件从业人士的社区，最终没有做起来。但是，它为科通芯城带来了第一批种子用户，也让营销团队积累了宝贵的经验。(www.xing528.com)

科通芯城认为，对于社交媒体而言，最重要的是内容，而非渠道。“我们认为，最重要的是品牌定位和内容质量。只要内容有吸引力，任何渠道都可以传播。内容有吸引力，故事就会出去。故事出去了，品牌也就出去了。”科通芯城董事长康敬伟说。

在内容上，科通芯城也进行了很多探索。例如，发布新产品、发布行业资讯、发技术帖等。此外，他们还寻找业界热点，通过撰写评论来吸引目标客户的关注。例如，在苹果新CEO库克上任后，发表文章预测苹果未来在中国的发展计划。在2012年8月，分析智能手机为何销售达饱和。在一篇文章中，刘宏蛟曾这样回忆当时的情形：一个策划的文案，我经常写到通宵，找热点和公司来挂钩。当时我们就是要做社交媒体，不投广告，做策划……

在B2B领域，利用社交媒体做营销的企业少之又少。科通芯城只能自己去摸索，而和微信的合作，终于让科通芯城迎来了一个爆发点。