用社交媒体吸引客户，用微信黏住客户，用大赛打造品牌。原来，B2B营销还能这么玩。
江涛[2]
最近，一家名为科通芯城的企业引起了很多人的关注。作为一家B2B电商，从成立到在香港上市，科通芯城只用了3年多的时间。一些媒体称，这个企业“用微信做到了100亿”。对此，有人拍案叫绝，也有人质疑：有那么玄吗？看了很多媒体报道和评论，我发现，很多人把科通芯城简单化了，它在营销上的成功，并不仅仅是因为用好了公众号。实际上，科通芯城的微信公众号和我们通常意义上的微信公众号，有着本质的区别。那么，在营销上，科通芯城的逻辑是什么？它都进行了哪些探索？它可以给B2B企业带来哪些启示？
在电子制造业，科通芯城有着非常高的知名度。但是，对电子制造业不太了解的人，可能还是会问一句：科通芯城是谁？
简单地说，科通芯城就是电子制造业的京东。它成立于2011年，卖的是IC元器件，客户来自智能手机、智能电视、汽车电子等行业。目前，SKU超过50万个。IC元器件是电子产品的原材料。这是一个大众不了解而且会觉得很枯燥的行业。但是，它的市场很大。根据易观国际的统计，在2013年，中国是全球最大的IC元器件采购市场，采购金额为2万亿。其中，有60%需要进口，比中国每年的石油进口总额还要大。
中国是全球电子产品制造的重镇。以手机为例，在2013年，全球每10部手机就有8部产自中国。但是，这又是一个两极分化特别严重的行业。在300万家企业中，只有千分之一的企业年收入超过400万元。这些企业被称为蓝筹制造商，例如华为和小米。它们可以从大型供应商和分销商那里拿到优质的元器件。但是，中小企业就不同了。大多数情况下，它们只能在小型分销商或者零售店那里寻找货源，例如深圳的华强北和北京的中关村。这些元器件的质量参差不齐，价格高，又往往享受不到售后服务。
中小企业是长尾市场，所有需求汇集起来，又是一个大市场。中国IC元器件的采购额，40%都是由中小企业贡献的。如果有一家电商，能像京东一样，提供“一站式购物”，应该有非常好的前景。科通芯城就是在这样的背景下诞生的。
科通芯城的商业模式
科通芯城成立于2011年9月，是IC元器件行业的第一家自营电商。2013年7月，科通芯城开始提供第三方平台，让中小型供应商在平台上出售产品，并收取佣金。另外，随着客户基础的扩大，科通芯城逐渐推出了各种增值服务。例如，在2014年9月，开始提供供应链融资服务。
为了吸引蓝筹客户，科通芯城实行的是免费策略，即产品价格和品牌供应商相同，但提供免费的增值服务，如新产品信息整合、售后服务等。通过和蓝筹客户合作，科通芯城可以扩大业务规模，从而以优惠的价格在供应商处获得产品，再通过出售产品，从中小客户处获取利润。有人可能会问，供应商为什么愿意和科通芯城合作？科通芯城给其提供的价值主要有两点：第一，除了大量的订单，还可以推广供应商的新产品和新方案；第二，科通芯城提供了全方位的售后服务，从而降低了供应商的售后成本。(www.xing528.com)
和其他交易型电商平台相比，科通芯城有两大特点。
1.有一定库存，但无库存风险。科通芯城在整合客户的订单或需求后，再向供应商进行采购。另外，它还和主要供应商签订了协议，未出售的产品可以换成其他产品或延迟付款。
2.正现金流。对于中小客户，科通芯城要求在交货后30天内付款，或者货到付款，或者在交货前就付款。而科通芯城通常有30天的时间来支付主要供应商的货款。对于蓝筹客户，科通芯城一般要求在交货后60～90天内付款。而科通芯城可以将这些应收账款作为抵押，从银行获得贷款，以满足资金需求。
当然，从交易流程上看，B2B要复杂得多。例如，在售前，客户可能需要咨询服务。根据购买数量等因素，不同客户得到的报价也不同。另外，不同客户有不同的付款周期，例如，有的是货到付款，有的可以在交货后30天内付款。而在使用产品时，如果出现问题，还需要售后服务。因此，虽然在IC元器件领域，早已有电商平台介入，例如华强电子网、IC交易网、阿里巴巴等，但是，这些电商都属于信息服务型。通俗地说，就是黄页模式，它可以让供求双方的需求进行对接，但本身并不参与交易。而科通芯城则是中国IC元器件领域的第一家自营电商。此外，在2013年7月，科通芯城开始提供第三方平台，让中小型供应商在平台上出售产品。这些产品科通芯城自身并不销售，因此，这些供应商和科通芯城之间可以形成很好的互补关系。
如果说，在IC元器件领域，阿里巴巴等属于轻资产模式，那么，科通芯城要显得更“重”一些。科通芯城拥有100多名销售代表，他们可以为客户提供专业的售前咨询，包括产品选择、价格、付款等。他们还会定期拜访客户，以协助客户进行注册并熟悉采购流程。除了深圳、北京和上海，科通芯城还在成都、重庆、西安等工业城市拥有办事处，每个办事处都有技术和服务团队（目前一共200多人）。如果客户在使用产品的过程中遇到了问题，他们可以快速响应，协助解决。此外，科通芯城还在香港、深圳和上海三地有独立运营的物流中心，以储存一些精密的元器件。
从线上到线下，科通芯城打造了一个O2O的闭环。“线上很容易规模化，但只有线上也不行。就像空军，如果没有陆军支撑，战斗力就会下降。因此，在未来，我们线下的团队应该还会扩张。专业人员的培养需要一个过程，不像做软件，可以不断复制。因此，我们可能会通过收购或者战略投资这样的手段，来扩张线下的技术团队。只有这样，才能给我们带来更多的客户和业绩。”科通芯城董事长康敬伟说。
科通芯城的母公司科通集团成立于1995年，是为电子制造企业提供模块设计的公司，也是线下最大的IC元器件分销商。科通集团和全球多家大型供应商都有合作关系，而且，也拥有很多大客户。因此，在商业模式上，科通芯城进行了很多创新。例如，它用到了很多互联网企业都会采用的免费策略，即为蓝筹客户提供免费的增值服务（产品价格和品牌供应商相同），从而扩大销量。销量上来后，可以较低的价格从品牌供应商处拿货，再卖给中小企业赚钱。简单地说，就是“大客户走量，小客户赚钱”。
但是，在成立之初，科通芯城面临着难题：如何吸引客户？在线下，科通芯城也和其他B2B企业一样，可以通过参加展会和举办活动等形式获取客户，但是，数量毕竟有限。而且，中国制造企业分布广泛，线下的活动很难覆盖到。之前，科通集团服务的是大客户，一年搞定几十个客户可能就够了。而科通芯城的目标客户是中小企业，必须有足够的数量。科通芯城该如何破题？
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