移动互联网时代的营销3.0完美演绎：案例点评

周宏骐^[4]

roseonly（诺誓）完美实践了营销3.0移动互联网时代的营销方法论。

首先，创始人蒲易深刻理解了社会普遍存在的痛点，进而找到了“向反人类宣战”的个性化市场。蒲易身边很多人都已经离婚，对婚姻失去了信心。他抓住这个痛点，想到既然玫瑰可以触动人们对美丽的感官感受，是否也能向他们的精神世界传达爱与承诺的信号？由此，roseonly的品牌主张被定义为“一生只送一人”，送的不仅是玫瑰，更是“爱是唯一”的承诺———这个品牌理念直击痛点，通过打造性感商品，创造了触动人心的价值。所谓性感商品，不一定是商品本身性感，也可以是商品策划时所赋予的内容性感，激发了消费者的认同感。但是，所创造的价值究竟是噱头式的短暂风潮，还是目标客户群愿意持续购买的明星产品，还有待时间检验。

roseonly选用的厄瓜多尔玫瑰，花朵如心脏般大，花茎长1.5米，比欧洲皇室御用玫瑰（通常花茎只有30～50厘米）品质更高；同时聘用了顶尖的设计师在花艺、包装上花了很多心思；又选用一流的物流公司全程冷链快递，这些都成为性感商品溢价价值的支撑点。

其次，通过微信、微博这些新媒体，将品牌故事与理念等内容所传递的价值让尽可能多的消费者感受到，从而产生认同感营销传播，一传十，十传百，进而发生用户核裂变。roseonly的实践中有一个最大的亮点，那就是让帅哥开mini cooper去快递玫瑰花，并且必须送到办公室。在羡慕忌妒恨的人类本性下，大多数女同事都会争相借花拍照，分享到微信朋友圈，并要求男友送roseonly，这种核裂变的传播速度极其惊人，可以说完全掌握了“认同感营销”的本质！(www.xing528.com)

看到roseonly的成功后，模仿者开始出现，但有趣的是，消费者认为roseonly玫瑰花表达的才是真爱，如果收到的是其他便宜的相近品牌的玫瑰，则会有爱度不够的感觉。由此，roseonly无形中树立起了“真承诺”的品牌象征，这可能是蒲易在创业之初所没有想到的。

最后，高端鲜花虽能吸眼球、引流量、逼销售，但毕竟成本高、利润低，属于流量商品。且不论售价不菲的全球顶级玫瑰，光是物流成本就远非一般花店能够承受。据蒲易介绍，厄瓜多尔玫瑰对物流途中的环境要求极为严苛，2℃低温冷藏，70%湿度环境。传统的运输方式是通过船运，三周后抵达荷兰，然后再由荷兰派送至全球各地。roseonly则与联邦快递达成72小时抵达国内的合作协议，其成本之巨可想而知。蒲易坦言，roseonly的玫瑰花毛利并不高。而这个细分市场针对的是很小众的那部分消费者，所以蒲易又引入了珠宝饰品，希望通过铁杆粉丝的购买，将珠宝饰品转变为赢利商品。不过，除了关注转化率，要赢取未来的长久胜利，还有赖于能促成重复购买的客户黏性。

据蒲易介绍，roseonly2013年销售额“几千万”，2014年应有“小几个亿”，90%销售来自线上，核心用户是80、90后。这一点很特殊，因为roseonly的实践打破了过去网络销售“得低端用户者得天下”的普遍规律，主攻高端细分市场，在线上也能实现“得高富帅、白富美者得天下”。只是，我认为还是要等有了更多数据，分析了真正的消费人群结构后才能判断，这中间究竟有多少比例是“低端用户”非理性的一次性购买。

提高重复购买率是roseonly一直在努力的，目前的重复购买率达到40%。这得益于roseonly推出的“love roseonly”子品牌，进入了“一生能送很多人”的另一个细分市场，产品除了玫瑰之外，还有向日葵、康乃馨等，满足满月、生日会、母亲节、企业送礼等场景。然而，在浏览roseonly的网站时，我发现love roseonly系列所呈现的风格显然与roseonly的截然不同，将它们放在同一个网站似乎并不协调。如何摆正roseonly与lov eroseonly的关系———究竟是子母品牌还是各自独立的兄弟品牌，这是蒲易急需解决的占领消费者有限心智的品牌定位课题。