玫瑰人生：千元玫瑰的出路在哪？

roseonly（诺誓）成立两年来，吸引了众多明星、大腕和意见领袖的追捧，年销售额翻了10倍。

葛伟炜^[3]

互联网大潮下，一些企业倒下了，更多企业则陷入深深的焦虑：传统营销思维不再管用，产品越来越不好卖，似乎一夜之间所有生意都变成了难做的生意。然而，同样在这波浪潮中，我们身边冒出了不接受预定还要挑拣顾客的牛腩馆、靠微信朋友圈就能大卖的鲜花店、开跑车送外卖的煎饼铺……这些借助互联网兴起的新锐企业着实让传统企业看不明白：难道靠动动手指发发帖子，就能赚得盆满钵满？

通常，我们会根据一家企业的行业地位、规模、赢利性、增长性、创新能力、品牌影响力等来评判其是否成功，而要从这些标准来看，大部分互联网新锐企业距离成功还差一大截。用句时髦的话就是：它们都还只是“在路上”。但是这并不影响我们向这些“在路上”的企业学习。只是，学习它们什么呢？

前不久，《商业评论》高级编辑葛伟炜与新加坡国立大学商学院兼职教授周宏骐一同对新锐企业之一———roseonly（诺誓）创始人蒲易进行了专访。

roseonly是你一手创立的，当初创立这个品牌的动机是什么？

我身边有一些朋友离婚了，还有一些朋友身在围城却成天宣扬“婚姻死亡论”，而我是打算要冲进围城的，所以我就想通过做roseonly来证明还是有很多人相信爱情，相信婚姻的。如今roseonly的成功就证明了这一点，这也是我们最大的成就感。

另一方面，我看到了鲜花市场的巨大发展空间。我国礼品市场有上万亿规模，其中鲜花有1，200亿，珠宝饰品有4，000亿，两者加起来就是5，000多亿。roseonly专注在为这个市场中最顶端的那1%的人群服务，算下来也有50多亿的规模。

基于以上两点，我们为roseonly打造的品牌理念是“信者得爱，爱是唯一”“一生只送一人”，并且引进全球顶级的厄瓜多尔玫瑰，搭配顶级的设计、包装和物流服务，赢得了许多人的关注。通常只有认可“爱是唯一”这个理念的人，才会成为我们的顾客，因为他们知道自己送的并不只是roseonly的玫瑰，而是送了一个承诺，承诺一生只爱一个人。

你刚才提到了珠宝首饰，roseonly也销售这类商品吗？

是的，roseonly销售的商品主要分三类：一类是鲜花玫瑰和永生玫瑰，另一类是珠宝饰品，第三类是玫瑰礼品，包括法国进口的手工蜡烛、米其林三星餐厅定制的巧克力，以及迪士尼设计师设计的羊绒围巾等。玫瑰花的销售只占到20%～30%，更多的来自珠宝饰品。

roseonly的目标消费群是怎样一群人？

刚才提到一点，他们是认同我们品牌理念的人，同时又是处于金字塔塔尖的那群人，通常都是年轻精英，富有并对生活品质有一定的追求。实际上，掏钱买roseonly产品的大部分是男性，而使用者百分之七八十都是女性，她们才是roseonly真正的粉丝。这些女性用户浏览roseonly的网站却无法进行消费，这是个很严重的问题。所以我们推出了一个子品牌———love roseonly（爱诺誓），以满足大家日常赠送鲜花的需求。

roseonly与love roseonly的目标消费群有什么不同？

他们是同一群人，只是购买的场景不同：买roseonly的通常是在求婚时，或者是结婚纪念日、爱人生日；购买love roseonly产品则是在日常生活中，比如送给父母、闺蜜等。推出love roseonly的另一个目的是为了提高roseonly的重复购买率，目前，roseonly一年的重复购买率已经达到40%，我们的目标是70%。

roseonly与love roseonly的定位有什么不同？

roseonly定位在中国高端玫瑰第一品牌，所以它选用顶级的玫瑰、顶级的设计，客单价通常都是上千元。而love roseonly定位于中国时尚鲜花第一品牌，更注重花艺设计，定价更亲民，选用的花材有进口的也有国产的。未来，我希望love roseonly能够做到鲜花市场20%的份额，差不多是200多亿元。(www.xing528.com)

对于roseonly和love roseonly，在实际品牌推广中有哪些不同举措？

刚才提到，roseonly与love roseonly的目标客户群是同一群人，所以，我们将roseonly和love roseonly放在同一个网站上做推广，在roseonly的专卖店中也有一个区域专门用来陈列love roseonly系列的产品。当然，这其中部分原因是刚开始创业，资金有限，只能通过这样的方式将子母品牌一同带起来。不过在未来，我们会在品牌梳理方面下更多的功夫。

在专卖店选址方面，有什么原则吗？

目前，roseonly的网上销售占到了全部销售的90%，专卖店仅占10%。我们划定的警戒线是线下不能超过20%。

就专卖店的客流量来看，99%来自线上的引流，而不是靠商场本身的人流量。所以我们在选择店址时，通常会考虑与奢侈品牌的专卖店开在一起———这也符合roseonly的品牌定位。比如，北京三里屯太古里分为南区和北区，南区客流量比较大，但聚集的多为优衣库、耐克这样的时尚品牌，北区虽然客流量不大，却集中了阿玛尼、缪缪（MiuMiu）、万宝龙这样的一线奢侈品牌。所以我们最终还是选择在北区开设专卖店。事实证明，这家店的销售非常火爆，年销售额可达一千多万，七夕或情人节一天的销售就有一百多万。

love roseonly的第一家专卖店开在北京金融街购物中心，那里聚集了很多大公司。因为love roseonly强调花艺设计，品质也很不错，所以很多企业会选择love roseonly的产品作为礼物送给客户。这家专卖店的销售额也很可观，每月能有30万元到50万元。

此外，我们会严格根据网站销售数据选择开店城市———这个做法与星巴克是一样的。我们在线上有全国300个城市的销售数据，哪个城市销量好，就在哪里开专卖店。目前，我们已经在北京、上海、广州、深圳、杭州、成都、天津开设了roseonly专卖店，接下来还会在重庆、武汉、郑州开店。

roseonly在线上的销售业绩很不错，能否总结一些O2O方面的成功经验？

需要强调一点，我们并不是一家电商企业，而是一家品牌公司，我的理想是要把roseonly打造成中国的LVMH（酪悦轩尼诗-路易·威登集团），成为中国最大的奢侈品和生活品牌类投资控股公司。

如果仔细分析，你就会发现，我们与电商企业是有本质区别的：我们线上线下所面对的客户是同一群人，并且产品本身也不符合当下主流电商企业所销售的产品的特征，因为我们卖的玫瑰价格很高，有人会觉得性价比不高。

至于O2O方面的经验，我觉得要抓住口碑传播的关键。与递送到家相比，我们尽量将鲜花递送到女生的办公室，这在无形中就能为我们创造巨大的口碑传播效应。因为首先，我们的产品太漂亮了，送到办公室一定会引发其他女生的尖叫，进而她们通常会与玫瑰拍照合影，然后将照片通过微博、微信发送出去，并且还不忘@自己的男友或老公以及roseonly的官方微信、微博账号。其次，有roseonly的品牌理念作支撑，在一定程度上满足了女生的炫耀情结，并且这种炫耀远比送她任何奢侈品来得更强大，因为那束玫瑰意味着有一个男人非常爱她！这也正是roseonly一经推出就受到许多明星、大腕以及意见领袖追捧的原因。

如此说来，roseonly的发展的确与目前主流电商企业的发展不一样。

是的。首先，主流电商企业信奉的是“得低端用户者得天下”，而roseonly恰恰走了一条截然不同的路，我们的实践证明在线上通过“得高富帅、白富美”同样也能够“得天下”。其次，我们的发展不像小米那样求快，而是要求慢，因为roseonly所有的产品都是纯手工制作的，并且玫瑰的产量非常有限，我们不可能做到大规模销售。事实上，roseonly自诞生第一天起就一直供不应求。

要打造成中国的LVMH，未来会在哪些方面加强努力？

我想首先要更贴近新媒体。roseonly自成立以来几乎没有打过什么广告。那是因为互联网时代下已经没有信息不对称了，如今人们越来越不相信广告，而是相信朋友的分享。roseonly就是靠着收到玫瑰的漂亮女生或者给爱人购买鲜花的男生在不停地免费代言和宣传。另一方面，就是产品本身的品质，包括设计、物流、客服等每一个环节都要做到极致，否则顾客凭什么为我们代言？