不再追求高大上的新用户定义

找到正确的用户很重要，在这方面，大朴走了很长时间的弯路。最初，我们将目标消费者定位于30～45岁的女性、中产阶级、事业有成或家庭经济自由的人群。这群人比较“高大上”，我们也命中了不少这样的客户。例如，某知名女企业家就一次买了4，000多元的产品。

创业第一年，需要检验市场，我们主要靠朋友的推荐和口碑来传播。2013年拿到投资后，就需要追求速度了（和之前相比）。我们选择了传统方式，在线上和线下投广告，砸了不少钱。虽然做的是“精准营销”，比如我们会挑选用户（购买过产品的）所在的小区或写字楼投广告。但是，效率非常低。这个问题困扰了我们一年多。后来，我们进行了反思，为什么做得这么辛苦？因为我们没有吃到时代的红利。这个时代最大的红利，就是移动互联网的出现和社交媒体的大量涌现。它们让人与人之间、人与信息之间、人与商品之间的连接成本大大降低。如果不能让用户主动传播你，那么，你就无法获得这个时代的红利。

从这个角度看，我们定位的人群是很“糟糕”的。她们通常忙于工作，根本不会谈论用什么样的家纺产品，也不具备传播能力。她们在社交媒体上是沉默的、麻木的、不引领社会潮流的。那么，大朴应该定位于什么样的人群？我们找了很久都没有找到，直到出现了一个意外的契机。

有一次，我们推出了几款婴童产品。按照常规，得找一家摄影公司，再由摄影公司找一些小孩来拍产品照。那一次，我们突发奇想，为什么不从用户的孩子中选呢？于是，我们推出了一个名为“萌宝征集令”的活动。没有做任何广告，只在微博和微信上做了宣传，就有300多个妈妈报名参加。最终，我们选了30位妈妈的小孩来PK，让用户投票。在短短5天内，冠军宝宝得了8，700票。在活动期间，我们的UV（Unique Visitor，网站独立访客）翻了3倍，销售额翻了1倍。

通过这次活动，我们发现，年轻妈妈是一个非常好的群体———她们对安全非常重视，交流的欲望非常强烈，也乐于分享信息。于是，我们决定将年轻妈妈作为我们的核心用户。

找到正确的用户后，还要提供令人尖叫的产品。从品质上看，大朴已将安全做到了极致。和淘品牌相比，我们属于中高端，但和线下同类产品比，大朴的价格还不到它们的1/3。但是，我们认为，产品价格还不能完全打动她们。在信息越来越透明的时代，没有人愿意购买高毛利的产品，必须从高质平价走向高质低价。于是，我们将产品价格下降了15%。之后就发生了非常有意思的变化。销量增加了，主动晒单的用户也越来越多。另外，我们也打造出了一些令人尖叫的产品。例如，去年我们推出了一款纯棉四件套。在天猫“双11”那天，卖出了4，200套。在中国家纺行业，如果一年能卖1万套，就可以进入单品的TOP30。而这款产品，我们今年有信心卖到8万～10万套。(www.xing528.com)

我们是从2014年3月开始调整价格的。在2014年上半年，我们完成了2013年全年120%的销售额，所有营销费用却不到2013年的1/3。2014年结束后，我们发现，年销售额是2013年的近4倍，但营销费用还低于2013年。

传统模式VS-大朴模式

用户群发生变化，营销方式也要发生变化。所以，我们换掉了品牌营销部的负责人，而且，这个部门只招90后。因为年轻妈妈通常在30岁左右，她们更愿意听20多岁的人来讲社会上的新产品，她们认为时髦和时尚是掌握在20多岁人的手中的。当年轻妈妈购买产品后，她们又会影响35岁以上的人。所以，在营销上，我们只对年轻妈妈说话，如果她们认可，就成功了。

通过实践，大朴高质低价的模式终于成型了。和传统家纺企业相比，在原材料成本上，我们还要高一些。但是，我们可以通过降低库存费用、营销费用、渠道费用等方式，来提供高性价比的产品，从而获得一定的收益。