精选案例点评：营销系统与商业生态系统的默契共振

周宏骐^[4]

曾经一段时间，专注于顾客价值与营销推广即能做好生意。但在各行各业供给远大于需求、竞争加剧时，做生意的复杂度就越来越高。为所有合作者设计共生共利的商业生态系统，成为成功生意的必要组成部分。

营销系统与商业生态系统在建构生意全貌的过程中是互补的，进行有机组合的话，可以为企业创造优秀业绩。换句话说，营销系统+商业生态系统=好生意。

合生元通过O2O的设计，在营销系统内为客户创造价值，在商业生态系统内为交易合作伙伴创造价值，而且把营销系统与商业生态系统通过设计结合为不可分割的一个体系，实现客户黏性与生命周期价值最大化。然而，在巩固客户黏性之余，合生元的精准会员管理系统欠缺了拉新客的功能。

2012年之前，合生元在线下着力打造营销系统（产品模式+用户模式+推广模式）。在母婴消费者这个目标市场上，合生元同其他奶粉品牌一样，先设计顾客价值，提出差异化的价值主张，比如合生元强调均衡营养，美赞臣强化智力，多美滋则突出增强抵抗力。有了产品诉求，合生元又打造了客户关系管理系统“妈妈100”，为消费者提供积分换礼、育儿咨询、育儿杂志、粉丝活动等，汇同渠道架接服务体验。合生元的这套做法属于基本营销系统的范畴。

但同时，合生元“妈妈100”又为母婴店提供积分服务、积分换产品、商学院课程、行业论坛入场券、千店PK赛等，将全国1.5万家母婴店变成了合生元会员店，为母婴店导购员、母婴店老板、经销商等合作者创造价值，构建共生体式的商业生态系统，实现了销售额从3亿到30亿的跨越式増长。

2012年后，随着移动互联网与大数据时代的到来，合生元在商业生态系统的搭建上，开始把合作者（会员店导购员、会员店老板、经销商）融入到电商模式中，为他们创造更多价值：网上订单通过商家APP和POS机推送到门店，收入模式上设计清晰的内部业绩分配体系；顾客购买后由导购员送货与服务，IT系统会计算并给予导购员返利，驱动导购员的服务积极性，服务水平不高的导购员会被淘汰；会员店老板会从导购员的销售贡献中得到返利，区域经销商也会从会员店的销售贡献中得到返利，从而形成所有合作方的利益环环相扣的共生规则。另外，APP网上学习经营培训系统、ERP/CRM系统也提升了会员店的经营效益，这一切使得合生元与会员店的关系越发紧密，进而创造更多的顾客价值和合作伙伴价值。(www.xing528.com)

在设计商业模式的第一层次之下，第二层次是设计商业政策：对会员分组分级推送内容，在知识互动、社群、好玩的推广、网购、支付、送货等环节创造良好体验与互动。这是营销系统为顾客创造更多价值的范畴。

第三层次是设计操作执行层面的游戏规则，并动态调整游戏规则。例如，顾客交易环节上的精明团活动，限量立减，能打到六七折，甚至五折，但是奶粉不参加活动；天天赚活动，每晚8点秒杀，买赠，但抢到的商品需要到会员店自提。确保这些活动不与主营产品的利益相冲突，并达成顾客的横向消费或品牌黏性，这些都需要更精密的结构策划。对于部分会员店无法提供达标的服务体验，合生元导入了旗舰店制度，通过“老客回老店，新客先旗舰”的游戏规则，巩固与维护商业生态系统中的优质合作方。同时，合生元还建立商家评估体系来维护生态系统。

现在的商业竞争已不再是企业个体之间的竞争，而是商业生态系统之间的竞争。通过打造生态系统，让具备不同优势资源能力的利益相关者在同一个生态圈下完美合作，互相支持，从中获得更高的企业价值，而作为生态系统创造者的企业自身也获得最大的利益，这就是商业结构升级。

在过去10年里，我们已经习惯了不用“转型”这个词眼，因为这个时代的商业模式总是在重构。而开放O2O平台，尝试向母婴行业垂直电商转型，这又得要求合生元重新架构营销系统与商业生态系统的组合关系，考验其顶层设计的智慧与能力。

当然，在当前的O2O模式上，有些问题仍有待合生元做进一步思考：能否从线上发掘更多新客户？如何抓住妈妈们的第一次奶粉选择？如何打造更具黏性的妈妈社交网络，增强妈妈们的品牌归属感？会员精准营销的下一步发展路径是什么？如何进一步激发会员店的积极性？