合生元如何整合线下会员店与电商及社交需求？

合生元依靠不断扩大的会员店规模，以及日益壮大的会员基础，实现了持续、健康的发展。2008年至2012年，公司销售收入从3.2亿元猛增至33.8亿元。虽然合生元线下发展顺风顺水，而且在可预期的未来几年仍能保持增长势头，但是，一个无法回避，也不可逆转的事实是，电子商务蓬勃发展，给传统企业带来了冲击。尼尔森的研究报告显示，2013年中国婴幼儿奶粉在电子商务渠道的销售占比为22%，销售额增幅高达50%，远高于线下渠道10%的增幅。

与此同时，合生元会员店也感受到了消费者购物习惯的改变。2013年初，林晓珊发现有很多老主顾不怎么来店里了。于是，她打电话过去回访，想问问是什么原因。结果，客户告诉她，她们选择了网购，随时随地可以下单，更方便。

考虑到合生元婴童店数量占到全部门店的70%，婴童店又贡献了70%的销售，所以，消费者向网上转移必然会影响到公司的整体销售额。其实，合生元也早就注意到了电子商务的发展趋势，而之所以迟迟未有动作，就是因为顾及线下庞大的门店体系，不愿伤及价值链伙伴的利益。

“我们要维护好现有的线下价值链体系。如果我们做淘宝，做天猫，一来这些平台给人的感觉是便宜货，这对我们定位高端的奶粉品牌不合适。二来，平台方搞促销活动时要求商家给出5折这样的大折扣，服装行业还可以，奶粉很难做到。所以，我们之前就不愿意去做平台。”陈光华回忆说。事实上，为了保护线下零售终端，合生元还成立了一个团队，“专门打电商”。原来，总有网店通过非正常途径搞到货源，拿到网上去卖，而且价格要低于线下会员店。好在合生元建立了一套产品标签系统，给每个产品都打上了唯一的身份序列号，既可以防伪，又跟会员积分系统打通方便积分，同时也能跟踪每个产品的流向。“打电商”团队会从网店买来合生元奶粉，通过序列号就可以查到货是从哪个会员店或经销商流出的。

但是，线下价值链利益总归抵挡不住滚滚奔流的电商大势。“互联网，还有今天的移动互联网，已经深深影响了消费者的行为，我们不能违背消费者的购买趋势。所以，电商早已不是做不做的问题，而是怎么做的问题。”陈光华坦言道。

IPO 对合生元来说，做电商必须考虑几个方面的问题：怎么避免与线下会员店冲突，甚至有没有可能给它们创造更多利益；怎么利用现有庞大的会员体系；如何结合当前的移动购物新趋势，以及消费者的移动社交需求。综合这些问题的思考，合生元最终给出的答案是，不走第三方电商平台，而是自建O2O电商平台，并且直接从移动端切入。

陈光华解释说：“我们不可能另建线上品牌，也不可能生产线上专供品，所以要想不与会员店冲突，只有将它们融入电商模式中。而会员店开发的庞大会员基础，自然成了会员店与电商之间的连接纽带。依靠当时遍布全国所有省份的近1.7万家会员店网络，‘线上下单，门店送货’的O2O模式就这样成形了。另外，移动互联网和移动社交是未来趋势，我们放弃了PC端，直接把会员聚集到移动平台上。”

2013年9月，在合生元婴童会员店澳门论坛上，合生元正式启动了名为“天下金蛋”的O2O项目。从形象化的项目名称，我们就可以看出合生元对会员店的重视程度。“天下金蛋的意思就是，天上有金蛋砸到了门店身上，也就是说，线上有订单下来，给到门店去送货”。由于涉及会员和线下会员店，整个O2O项目就由陈光华领导的妈妈100会员中心来运营，原来的妈妈100会员服务平台也升级为妈妈100O2O电商平台。

在O2O项目启动的同时，合生元上线了第一个订购平台———妈妈100APP，消费者可以在上面的“母婴店”直接下单。不过，这并不是一个纯粹的订购平台。“如今，消费者在手机、微信等移动平台上首先是为了满足社交的需求，打电话、刷微信、晒照片等，交易应该是社交过程中自然衍生的行为。”陈光华说道。于是，在妈妈100APP上，购物只是一块功能，其他更多的是像“妈妈圈”“天天赚”“睡前抢”这样的社区和好玩工具。

“我们给我们的O2O电商模式设计了这样一条逻辑：到今天，消费者购物应该是个IPO过程。I就是互动（Interaction），P是促销推广（Promotion），O就是下单（Order）。消费者首先是跟你互动沟通，接受你的品牌理念，之后正好有一个促销推广，自然就会促动她下单。要促成最后的销售，最重要的是要在前面引导她，让她融入平台圈子，在这里她能够与其他妈妈交朋友，找到需要的育儿知识，解决自己急需解决的育儿问题，所以社交互动功能至关重要。其实，这也符合母婴消费者的特点。第一是高关注，她们关注育儿，关注产品，关注孩子的健康和安全。第二是高互动，她们在育儿过程中如果有问题，往往急切地要马上解决，否则很揪心。第三是高流失，她们在孩子3岁后基本上就不需要我们的产品了，所以要不断地教育新的消费者，这就需要有一个平台圈子去吸引她们，黏住她们。”陈光华继续说道。

如果说O2O之前，合生元CRM做的是会员掌控、会员营销，更多是一种单向行为，那么在O2O模式下，合生元希望实现的是CEM（客户体验管理），“你不仅仅知道她们是谁，还知道她们跟你在互动和沟通，你每天都在触达到她们，是一种深度互动的阶段”。

这种互动不仅出现在线上平台，门店送货上门时也是一个关键时刻。作为O2O会员店的贝贝婴童店店主林晓珊说：“线下婴童店的优势是，我们直接跟消费者接触，可以给她们深度的服务体验。我们给会员，尤其是新会员、新妈妈送货时，会带上一本合生元出版的专业育儿杂志《孩子》，送给她的同时会问一下，之前喝什么奶粉，应该怎么转换。这个过程是一定要教她的，因为有些新妈妈不知道，讲解一下，再配合杂志内容，她就非常了解了。”(www.xing528.com)

有用、有趣、好玩 2014年2月，合生元通过妈妈100微信公众号上线了微商城，又给会员提供了一个线上下单的渠道。有了APP和微信公众号这两个订购平台，怎么让会员和新客户去关注和下载呢？

首先是在应用市场或应用商店进行推广。目前主要的下载来源包括腾讯应用宝、小米应用商店、360应用市场等，每个平台都有数十万的下载量。其次，在门店进行推广。“我们在店里放置了妈妈100APP和微信公众号的二维码，鼓励新客户和会员扫码下载和关注。另外，我们还鼓励老会员向准妈妈和新妈妈朋友推荐，请她们关注微信号，下载应用。”林晓珊说。此外，合生元也会为妈妈100会员组织线下亲子活动，在活动中鼓励参与者下载APP和关注微信号，让她们将活动照片和体验分享到这些平台和自己的朋友圈。

截至2014年11月中旬，妈妈100APP用户及妈妈100微信公众号粉丝人数总计250万，其中每天APP和微信公众号的活跃用户达11万人。这些线上活跃用户每天下单超过5千次，如果有促销活动，大概会超过1万单。

吸引客户关注和下载是一回事，能否将客户长期黏住并保持活跃度，则是另一回事。就拿我们自己来说，我们在手机上下载的APP一定占了好几屏，关注的微信公众号也有好几十个，但是我们每天都会打开这些APP，阅读所有公众号的更新吗？所以，如何吸引用户每天都来“光顾”一下，甚至变成他们的习惯，就很考验运营团队了。

“在今天的移动互联网时代，这些妈妈们需要有用、有趣、好玩的东西，这样她们才会每天出现在上面。”陈光华说。于是，合生元在妈妈100APP和微信公众号平台上设计了很多有用、有趣、好玩的东西，比如妈妈圈、天天赚、睡前抢、精明团、兑兑乐等。

妈妈圈是妈妈100 APP上的一个社区，是妈妈们交流沟通的“主战场”。在这里，妈妈们可以发发幸福的“牢骚”，比如“大儿子一岁半了，每天吸安抚奶嘴才肯睡，小儿子才3个月，带两娃真累”；可以分享每天育儿的点滴，比如“今天忘了吃饭，现在饿了才想起来”；可以晒晒宝贝的照片，比如“永远不过时的剪刀手，连睡觉之前都要摆一个”；可以向其他妈妈求助，比如“宝宝拉肚子，一晚上都没怎么睡，也没怎么吃。从上个月起，原本喝150毫升，现在只能喝七八十毫升。急死了”，马上有回复说，“拉肚子就不可以喝牛奶啦，美女宝妈。要喝只能喝腹泻奶”“冲点盐水给他喝，预防脱水”；可以提供优惠信息，比如“明天合生元大优惠啦！呵护金装买满500减100，还送100现金，是不是超值”；也可以看看本地近期有没有“百分妈妈课堂”活动，比如2015年3月2日上海闵行区顾戴路就有妈妈班，主题是“新生儿护理”，可以在线报名参加。合生元还在妈妈会员中发掘了一些意见领袖，通过她们来裂变消费者关系，去引导其他消费者。这些意见领袖会自发地组织各种线下活动，比如自驾游、感恩节聚会、邀请专家讲座等，合生元则在物料方面提供支持。

天天赚是一个大转盘游戏，每人每天有三次免费抽奖机会，三次以后每抽一次要付10个积分，奖项设置包括积分、提货券、优惠券、答对送抽奖、辣妈秘籍等。“这个游戏非常热门，每天都有好多妈妈上来转一转，全天可以达到十几万人次，每个月大概可以收回2，000多万的积分。”陈光华说。

合生元还根据妈妈们每天的作息规律，有针对性地在APP和微信公众号上推出了睡前抢和精明团活动。前者是一档每晚8点限量开抢的秒杀活动，每天会发布三种商品，每种商品的存货量有限。与常见的秒杀促销活动不同，睡前抢商品不打折。事实上，合生元的促销活动一般都不采用折扣或买立减，而是买赠，赠送的是积分。比如，合生元3阶段金装奶粉的零售价是278元，可获积分180分，在睡前抢活动中，商品价格不变，但买2罐送550个积分，而且产品积分和赠送积分同时享有，也就是一共可以获得910个积分。抢到的商品需要到妈妈100会员店自提，而且提货时需要使用会员积分才能获取赠送积分。“会员参加这个活动很活跃，一个月可以产生二三百万元的销售。之所以推出这样的活动，是因为有数据显示，现在很多人都有睡觉前看手机，早上起来也要先看手机的习惯。而妈妈们每天忙着照顾孩子，只有到了晚上七八点孩子睡了才有时间看看手机。正好在这个时间点，我们就把一些利益比较大的促销做成了睡前抢。”陈光华说。

精明团是个类似团购的活动，每天早上8点开团，限量立减，能打到六七折，甚至五折，商品可获积分。但是与睡前抢不同，奶粉不参加精明团活动。而且，目前活动仅支持在线微信支付，并由后台统一供货，今后会逐步开放给门店。“这个活动有点像淘宝上的聚划算，可以吸引很多消费者进来，她们在参加这个活动的同时也会连带购买其他的东西。商城这种电子商务一定要活跃，要让人感觉有很多货在卖，有很多活动和优惠，同时加强会员服务，所以我们希望把电商这种零售形式跟社区互动结合起来。”

第三方平台 妈妈100APP和妈妈100微信公众号，给越来越多喜欢移动购物的会员和新客户提供了交流沟通和订购的平台。但是，能不能从线上发掘更多的新客户呢？毕竟今天，网购几乎已经成了全民行为，而那些第三方电商大平台又是网购的主流渠道，从那里应该可以吸引来更多的新客户。于是，2014年3月和6月，合生元分别在京东和天猫开设了旗舰店，销售合生元的全系列产品，并且实行线上线下同价。不仅如此，合生元还将这两个旗舰店也纳入妈妈100O2O电商平台，实现“线上下单，门店送货”。具体而言，合生元将自己的ERP系统与京东和天猫的ERP系统对接。消费者下单后，订单会自动流到合生元的ERP系统，然后被推送到线下门店送货，门店再将送货信息通过对接的ERP系统反馈给京东和天猫。换句话说，对妈妈100O2O电商平台来说，京东和天猫的旗舰店就跟妈妈100APP和微信公众号一样，都是订购和接单的渠道。唯一不同的是，妈妈100APP和微信公众号上的订单都是货到付款，货款直接归送货的O2O会员店所有，而两个旗舰店上的订单都是在线支付，然后由合生元按T+1跟送货门店结算。