如何赢得会员忠诚：实现实际价值回馈

“O2O之所以能做出这个成绩，关键前提是这些年我们培养了大量的忠诚会员，对会员的掌控和管理做得比较到位。”合生元妈妈100会员中心总监陈光华解释说。在母婴行业，消费者的一大特征是高关注。他们非常关注育儿信息，关注孩子的健康和安全。所以，服务好他们，黏住他们，对母婴企业来说至关重要。

“冲积波”项目 合生元在2006年就建立了妈妈100会员服务品牌，并在第二年上线了“妈妈100会员平台”，通过育儿热线、妈妈100网站、百分妈妈课堂等形式给会员提供服务。2008年，合生元推出高端婴幼儿奶粉及系列营养品。随着产品种类的增加，公司希望更好地抓住终端消费者，激励会员进行交叉购买，实现会员精准营销，并提升会员的品牌忠诚度。于是在2009年，合生元启动了一个名为“冲积波”的项目。

这个项目主要包括两个任务。一个是实施会员积分累积计划。很多企业都有会员积分体系，但常见的做法是，积分只能兑换礼品，或者有积分才能参加某些促销活动。“会员营销最关键是要给消费者提供实际的价值回馈，以此赢得消费者忠诚。我们做‘冲积波’项目，就是为了让更多人参与积分兑换，让她们感受到合生元积分的价值。”陈光华说。在合生元的会员积分计划中，消费者在门店购买合生元产品平均可以获得零售价70%的积分，每10个积分相当于1元钱。比如，消费者购买了300元的产品，可以获得约210个积分，相当于21元左右的返利。会员可以用积分直接兑换产品、礼品及服务，而且所兑换的产品可以再积分。

要实现会员积分，就得获得消费者的个人基本信息，记录她们的每一笔消费，并将积分兑换与门店所有商品打通。因此，“冲积波”项目的第二个任务就是在所有会员店安装合生元的POS机。这样，消费者使用POS机付款时，如果是首次购买，店员会在机器上输入消费者的手机号码，建立档案，然后给会员发放一张积分卡，里面有此次消费的积分。下次再来购买时，会员如果希望使用卡内积分，就跟妈妈100会员中心联系，完善个人信息就可以了，包括姓名、家庭地址、宝宝的出生日期等。如果是反复购买的会员，付款时直接刷积分卡即可。

会员营销 有了遍布所有门店的POS机系统，合生元就拥有了准确的会员数据，从而形成了自己的CRM（客户关系管理）系统，为会员的精准营销提供了数据库基础。门店的POS机每3天会自动打出一份需要回访的会员名单，提醒门店进行回访和沟通。列入名单的会员主要有三类。一类是新会员。一般在消费者首次购买合生元产品的第3天，门店就需要给消费者打电话，询问孩子奶粉吃得好不好，纸尿裤有没有过敏，等等，及时化解消费者首次使用可能出现的问题或焦虑，建立消费者对品牌的信任感和亲近感。第二类是产品快用完的会员。比如，会员之前买了2罐奶粉，正常情况下宝宝1周吃完1罐，2周后就差不多吃完了。这时候，门店就要打电话，询问需不需送货上门。还有一类是超过3个月没有任何购买记录的会员。门店也应该通过短信等方式推送合适的促销信息，以唤醒这些“沉睡”会员。(www.xing528.com)

像这样频繁地回访会员，会不会让会员反感呢？广州贝贝婴童用品配送中心店主林晓珊道出了一个窍门：“其实，顾客跟你门店建立一种买卖关系后，你打电话给他，他并不会觉得是骚扰，因为他认识你的店。所以，每一次促销通知，或每一次回访，我们首先都会说我是贝贝店的，然后再问顾客上次买的合生元奶粉吃得怎么样。我不能直接说我是合生元的，更多的顾客是认识你的店，这样他就不会直接挂你的电话。”

除了定期回访，合生元还根据不同门店、不同会员、不同季节等，有针对性地做客户关怀与促销活动。比如，对家有4～6个月宝宝的会员，提醒适当添加米粉等辅食；在春季来临时，提醒会员如何预防流感、腹泻等儿童常见病；对于经常购买400元以上价位产品、不太在乎价格促销信息的会员，提供服务类信息，如免费的妈妈课堂，而对于购买200元左右价位产品的会员，则推送促销活动信息。

在会员管理上，合生元也建立了一些衡量指标，其中有两个指标很重要。一个是RN3，也叫新客户回头率，即新客户在3个月内再次购买的比例。这个指标可以直观地反映新客户对合生元品牌及产品的认可程度。另一个是MHI，即会员健康指数，可以反映会员结构是否健康。它包括一些具体指标，如1阶段奶粉客户的比例。“如果1阶段客户占比较高，就意味着接下来的销售会更高，因为1阶段客户会给你持续做贡献。如果1阶段客户比例在下降，你就会很紧张了，虽然眼前销量没有下降，但3个月、半年后销量会明显减少，所以我们对这个指标非常关注。”陈光华解释说。

凭借润物细无声的客户关怀、精准的会员营销，以及细致的会员管理，到2012年底，合生元妈妈100活跃会员达到了140万人，较2009年增长了553%。这些活跃会员所产生的销售占到合生元总收入的84.7%。合生元会员店的规模也从2010年的5，704家增加到15，322家，其中婴童店数量增长182%，达到10，000多家。