线上线下利益如何分？
线上流量从何来？
合生元的秘诀是服务好会员和加盟店
陈赋明[1]
有人说，传统企业到2013年才拥抱互联网，怕只能是赶个晚集，因为能占的“坑”已经都被占了。也有人说，O2O很热，移动互联网很热，大家都在尝试，都想占得先机，但放眼望去，成功的模式寥寥无几，因为拥有线下渠道的传统企业恰恰优势变成了劣势，迈不过加盟商这道坎。
但是，事情总有个例外。有这么一家企业，一家纯纯正正的传统企业，它到了2013年9月才正式进入电商渠道。而且更有意思的是，在此之前，它还一直在严厉打击那些在网上销售其产品的商家。它不仅“赶了个晚集”，还一上手就玩起了O2O，玩起了移动互联网，并且颇有远见地采用了EC+SNS（电商+社交）的模式。有专家认为，电商发展到今天，已经过了初级阶段，开始迈向成熟，今后，零售电商会向社群电商升级，纯粹交易会向先社交后交易的模式进化。
如今，一年多过去了，这家企业的O2O玩得怎么样呢？看1个数字就够了：从2013年9月到2014年9月的一年间，来自线上的订单达到了124万笔。(www.xing528.com)
这家传统企业就是国内婴幼儿营养品及护理品制造商广州市合生元生物制品有限公司。它创办于1999年，专注于为中国妈妈们提供全面的育儿解决方案。公司最初生产婴幼儿益生菌冲剂，2008年推出欧洲原装进口婴幼儿奶粉。当时，正值国内毒奶粉事件爆发，国内乳品企业均受牵连，合生元原装进口高端奶粉[2]的上市可以说是恰逢其时。到目前为止，公司拥有5个产品及服务品牌，包括高端婴幼儿奶粉品牌“合生元”、强化营养婴幼儿奶粉品牌“素加”、婴幼儿护理品品牌“葆艾”、早教品牌“父母能量”，以及会员服务品牌“妈妈100”。根据尼尔森的统计，2013年，合生元占中国高端婴幼儿奶粉市场约27.7%的市场份额，排名第一。合生元2013年年报显示，公司年销售额为45.6亿元，其中婴幼儿奶粉贡献了82.3%。
许多传统企业进入电商渠道后，往往因为与线下产品、价格、渠道、用户等出现诸多冲突，不得不开发线上专供品，组建独立的电商团队，甚至被迫关闭电商。即使有企业渡过了种种难关，在线上渠道取得了不错的经营业绩，但在尝试全渠道零售或O2O的过程中，也往往因为与线下加盟商出现利益冲突而无法起步，甚至半途而废。
再来看看合生元。婴童店、商超和药店是母婴行业的3种传统零售渠道。与其他企业商超渠道占比至少一半甚至六七成相比，合生元约70%的销售来自婴童店。截至2014年6月底，合生元授权的婴童店、商超及药店数量近2.5万家，其中婴童店近17，000家。要知道，这2万多家门店中没有一家是合生元的直营店。数量众多的加盟店是怎么同意合生元做O2O的？难道合生元能够牛到让所有加盟店都任其“为所欲为”？
合生元还有一个独特之处，它建立了专门的会员服务品牌“妈妈100”，并通过“妈妈100会员中心”这个职能部门，为会员提供育儿咨询和培训、积分兑换、O2O订购等服务。合生元将旗下四个产品品牌的会员统称为“妈妈100会员”，将所有门店称为“妈妈100会员店”。截至2014年6月30日，妈妈100活跃会员达到了近200万人，这些活跃会员贡献了合生元总销售额的84%。
不得不说，合生元是个很独特的企业：采用第三方会员店零售模式，七成销售来自婴童店，忠诚会员贡献了84%的收入，O2O上线一年订单数达到124万笔。它到底靠什么把O2O玩起来的？又是怎么玩转O2O的？
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