电商与线下渠道资源共享优化马克华菲供应链

在调研中，我们还发现，无论在供应链、货品开发、订货、用户管理，还是组织结构方面，王丹的电商团队与公司和线下渠道都有着很多交集与资源共享，这大幅节省了资源和成本。以供应链为例，马克华菲没有为电商渠道单建一条供应链，而是线下线上共用一条供应链，他们有效利用线上和线下的时间差，使这条供应链变得更高效。他们将线上货品的订货会和生产下单安排在线下货品之前，所有工厂都是先生产线上的订单，然后再生产线下的订单，这个节奏保证了电商货品的充足性和到仓的时效性。另外，线上和线下还共用一个仓储中心，只是里面有一个2万多平方米的仓库是专属电商的，内部的布局、信息系统以及仓库人员，都是按照电商的方式来配备，并且独立于其他线下仓库。

谈到马克华菲的供应链策略，王丹认为未必求快，还要考虑到企业的内部情形，毕竟重新打造整个IT系统和物流系统是一笔不小的投入。2012年之前，王丹也希望像某些淘品牌所宣称的3个月期货制那样，实现每3个月就有新货上架销售。但是，要做到快并不容易，尤其是基于传统企业做电商，同时线上销售已达到一定规模。

“当盘子做得越来越大时，你做任何事情都会牵一发而动全身。这时你要打的是阵地战，不是游击战。打阵地战一定要有前期的战略统筹和规划，兵马未动粮草先行，所有计划都是一步一步往前推的，每一步都需要时间。”王丹用阵地战做比喻，“比如说，马克华菲是一家轻公司，注重品牌建设和产品开发，货品生产都交给外部供应商。代工厂正常的生产周期是4个月，你能把它缩短至1个月吗？不可能。因为代工厂的产能和生产排程并不是专门为你准备的，要缩短你的生产周期，就会打乱所有的排单计划。如果说生产周期不能缩短到1个月，你就必须在4个月前下单，那么4个月前你要下单的货样从哪里来？你又得留足货品开发时间、打样时间、选料时间，这至少得3个月。也就是说，从设计师出图稿，到你拿到货，需要7个月。这就是全部时间了吗？还不是。设计师在动手设计新品之前，还得出国采风，了解新一季的流行趋势，然后再结合你提出的货品需求，开始构思设计。一个流程下来，八九个月就没了。按照这个倒推的话，会发现在传统企业做电商，线上和线下的做法其实是一回事，如果在销售期间能做到一定的快速翻单补货，那就非常不错了。”

自电商兴起以来，人们一直将它看作一个全新的商业形态，认为在互联网架构中，其定位和业务模式必然也必须有异于传统线下模式，于是在发展电商渠道时，不可避免地产生了“贪快求新”、“重技轻人”的心态，以至于忽略了“电商”作为“商”的本质。因此，我们不难看到，现在的电商企业面临的三大问题：首先是运营。能不能从纯电商模式回归到零售本质，关注如何提高产品质量，如何更好地服务客户，如何更有效地利用企业资源，这是很多电商管理者面临的首要课题。其次是团队。什么是电商的核心竞争力？电商的核心竞争力一定是人。如何能够把一帮始终有斗志、有激情、有能力的人凝聚在一起，而不是一天到晚为招人发愁，这是电商管理者需要研究的另一个课题。最后是资源整合。商品开发、营销、供应链等各个环节如何跟线下各部门打通，保证资源的有效组合和利用最大化，而不是给企业产生新的成本和浪费。

通过对马克华菲电商团队的观察，我们发现他们对这三大问题有着清醒的认识，所以他们能够准确定位，并始终将注意力放到团队建设、渠道均衡布局、精细化运营等方面。

有人曾问王丹：“‘双11’为什么不多囤点儿货？”王丹回答说：“我们的货都是根据销售计划来确定的，如果销售超出预期，可以通过快单来弥补，如果囤了太多的货，一旦卖不完，怎么办？来年接着卖库存吗？我们的货都是从公司真金白银买来的，卖不掉，就会成为库存，年终一计提，会对利润有很大的影响，而利润会影响奖金的发放，奖金又关系到团队的稳定。同时，如果来年货品中有大量库存，势必会影响新品的开发，新品少又会影响消费者的购买热情，进而对品牌造成影响。所以，这种不健康的做法，我们坚决不会干。要想企业长久发展下去，健康是最重要的，我们不会盲目扩张。”

2014年3月16日傍晚，杨坤田在朋友圈又发了一条微信，分享他当日在中欧国际工商学院听李善友教授讲课的几张PPT，其中一张演示了人们目前对互联网理解的三个层次：层次一，数字化。将互联网当作工具，提高效率，降低成本。层次二，互联网化。利用互联网改变运营流程，做电子商务和网络营销。层次三，互联网思维。用互联网改造传统行业，进行商业模式和价值观的创新。

这三个层次与我们前文提到的电商渠道的三个定位———补充渠道、重要渠道、创新渠道相互印证。对马克华菲而言，电商目前已经超越了补充渠道，成为公司的重要渠道。至于日后它是否会成为创新渠道，还要看马克华菲整个企业能否上升到第三个层次，能否颠覆传统服装行业，出现商业模式和价值观的创新。(www.xing528.com)

在杨坤田分享的最后一张PPT中，有这样四句话：

褚橙———吃的不是橙，是永不放弃。

陈欧———卖的不是搽脸油，是做自己。

黄太吉———吃的不是煎饼，是中国梦。

roseonly———卖的不是花，是承诺。

也许有一天我们会看到这样一句话：马克华菲———穿的不是衣服，是优雅人生。

然而，不管品牌制造商的电商之路未来能走多远，它总要回归到“为商”的本质———把产品卖给个体的人，就像王丹他们，不断摸索了好久，到最后发现自己找到的是早已熟悉的一条路：做好零售，照应好主顾。