马克华菲的货品策略：库存、同步款、专供款详解

看一个企业的电商运营模式，要看它如何规划渠道中的货品结构，是清库存，卖线下同步款，还是卖线上专供款？我们在调研中发现，几个排名靠前的传统男装品牌在电商渠道的货品构成都类似，只是比例上有较大不同。显然，各品牌都会根据自己的情形制定货品策略，马克华菲也不例外。经过这些年的演变，目前马克华菲的货品构成包括三块：库存、同步款和专供款。

库存———线上“奥特莱斯” 2008年刚“触电”时，马克华菲也曾将电商渠道作为清库存的“下水道”，能卖多少卖多少。但是后来，公司逐渐意识到这种做法对公司来说其实弊大于利。首先，清库存会严重破坏企业辛苦培育起来的品牌价值。为了能尽快处理掉库存，企业往往都会给出可观的折扣，但这样一来，顾客在为赚到便宜狂喜不已的同时，心里不免也会生出一个疙瘩：都说买的不如卖的精，商家是不会做亏本生意的，既然他们能把价格降到这么低，那么店里先前标的“正价”就是虚高，或者说利润很大，以后再去买他家正价的东西就是冤大头。顾客的这种念头对任何品牌来说，都是致命的。而且这样盲目地清库存，不光损害品牌，还可能危及企业的生存，结果就是“把洗澡水和孩子都倒掉了”。

在马克华菲目前的电商渠道中，库存部分的比例是不固定的，主要看上一年线上线下剩余库存而定。公司取消了线下专门的清库存渠道，库存只在线上销售。每年线下直营渠道的剩余库存都会被回收，加盟渠道的剩余库存则由加盟商自己决定，愿意退就退，不愿意退，加盟商就自己继续销售。这两个渠道回收的所有库存，加上前一年线上渠道未售完的库存以及当年线上专供款的剩余库存，就构成了来年电商货品结构中的库存部分。像2014年待售的库存部分就包括了2012年线上渠道未售完的库存、2013年线下渠道回收的库存，以及2013年线上专供款的剩余库存。对于线下库存，公司是按照一定价格卖给电商团队，由电商团队自行决定线上售价。

同步款———为线下做“直营” 马克华菲电商渠道的同步款在货品构成中占比最小，而且比例相对固定，约占5%～10%。同步款都是线下新品，价格也跟线下渠道完全相同，上线后只进入直营渠道，比如开在天猫、京东等电商平台的官方旗舰店。线上推出同步款的目的并不是为了销售，而是为了展示马克华菲当季最新的主打设计，起到引领潮流趋势、带动销售的作用。

同步款之所以占比最小，是因为王丹考虑到：如果直接把线下货品同步拿到线上去卖，一则电商团队无法自由定价，运营势必缺乏灵活性；二则可能会冲击线下渠道，损及公司利益；三则电商团队也无法紧跟网购用户的需求，开发适销对路的产品。所以，他和电商团队认为把线下货品完全拿到线上同步销售，绝非良策。于是，他们在货品结构中加入了第三块———线上专供款。(www.xing528.com)

专供款———线上线下同步开发 专供款是公司品牌事业部专门为线上渠道提供的货品，不在线下渠道销售，但却线上线下同步开发。公司品牌事业部在开发每季货品时，根据流行趋势分析和商品企划统一进行开发、打样和组货，以保证线上线下的货品在同一时间传递出同样的风格和调性，同时也保证消费者在线上线下不同渠道购买的都是当季流行的货品。也就是说，专供款货品在到达电商团队手里之前，跟线下货品基本上没有什么区别，基础价格也采用与线下相同的定价公式。公司会以一定的结算价格，将线上专供款货品卖给电商团队，由他们组织在线上销售。这个做法有些类似公司为电商团队做“贴牌”，只不过贴的这个“牌”也是“马克华菲”，所不同的是“特供”。

专供款在电商渠道货品构成中的比例是浮动的，随上一年剩余库存波动。如果上一年剩余库存不多，电商团队就多开发一些专供款来补充货品；如果剩余库存较多，就减少专供款比例。例如，2013年，马克华菲电商渠道的货品构成是：同步款10%、库存40%、专供款50%。2013年马克华菲线下渠道的销售非常好，能给电商的库存很少，所以2014年线上渠道的库存占比减少为30%，专供款就增至70%。线上所有直营店铺售卖的基本都是新品。

既然线上专供款越来越走俏，那么马克华菲为什么不考虑创立一个线上品牌呢？事实上，2010年，马克华菲初步将电商定义为新零售渠道时，就曾开发了一个线上品牌———MF1863。创立一个专门的线上品牌是传统企业扩大电商渠道的一个常见做法。以前市场普遍认为，网购群体对价格较为敏感，而且以年轻人居多，如果直接把传统品牌放到网上去卖，与线下同价的话，就会限制购买力；而价格低于线下的话，则会损害线下渠道和品牌价值。所以一个可行的做法就是开发线上品牌，以相对较低的价格来吸引网购用户，如美特斯邦威的AMPM、以纯的A21、九牧王的格利派蒙等。然而，马克华菲的线上品牌并不如预期的那样令网购用户趋之若鹜，徜徉在各个网购平台的“亲们”对这个陌生牌子毫无认知，不知道它与马克华菲的血缘关系，结果公司不得不投入精力重新教育网购用户。这个线上品牌自己没立起来，对线下品牌马克华菲也毫无助益。没过多久，公司CEO杨坤田意识到“这个事情再做下去没有意义”，便停用了这个品牌，在线上直接使用马克华菲线下的品牌，以保持品牌形象的一致性，更好地提高消费者对品牌的认知度。