把电商打造成店商——马克华菲的探索

不管电子商务如何喧嚣和热闹，它终究要回归“为商”的本质：做好零售，照应好主顾。

陈赋明 刘雪慰 邓聂^[1]

2014年2月15日午后，马克华菲公司（Mark Fairwhale）CEO杨坤田在朋友圈分享了一条微信，推介第64届柏林国际电影节入围的几部中国电影。在这条微信的结尾，他留下了一个悬念———“第64届柏林国际电影节与FJ将会撞出什么火花？”

FJ是马克华菲旗下四条服装品牌线之一Fairwhale Jeans的简称，目标消费群体是那些向往自由独立、纵情洒脱、年龄在25岁到35岁之间的都市男青年。通常说起华裳璀璨、群星云集的电影节，我们想到的都是乔治·阿玛尼（Giorgio Armani）和迪奥（Dior）这类国际大牌，而马克华菲出现在中国市场不过才十几年，而且又是本土品牌，它与世界三大电影节之一的柏林电影节如何搭界？朋友们在等待杨坤田揭晓谜底。

2月16日上午，先是传来廖凡在柏林电影节获最佳男主角银熊奖的消息，紧接着杨坤田在朋友圈发布微信透露，影帝廖凡此时正身着FJ在柏林街头拍摄跨界时尚艺术大片。他还分享了一组《STYLE》杂志拍摄的图片。图片上，廖凡在蒙蒙细雨中颔首轻抚一块犹太人纪念碑，表情凝重虔诚，他身上那套廓形流畅、面料精细的闪铜色FJ西装与粗粝的深灰色石块形成对比，一暖一冷，一明一暗，给人带来强烈的视觉和心灵冲击。此时的廖凡也不再是那个观众眼中永远的“金配角”，他的自信和霸气完全释放出来，变身为既前卫又传统，既内敛又充满张力的“风格男神”，而这正是马克华菲一向追求的品牌内涵。

廖凡尚未回国，他身穿马克华菲FJ服装在柏林的街拍图片已经通过各种社交媒体传到移动终端。紧接着，国内的型男们开始涌入马克华菲的门店寻找与明星同款的西装、长裤、衬衫……

28岁的石小凯是湖南湘乡的一名健身教练，自称是廖凡的“脑残粉”，他在朋友圈看到了“男神驾到柏林”的图片，很想即刻拥有一件与廖凡同款的FJ衬衫，可是他所在的小城没有马克华菲的门店，连专柜也没有。于是，石小凯打开电脑，进了马克华菲的天猫旗舰店。

说实话，石小凯并没抱太大希望，他想着天猫店里大概不是旧款，就是断码。这也难怪，近年来，庞大的库存已成为国内服装产业的“生死考”，企业除了通过各种线下渠道和活动打折促销，还把线上渠道作为一个清库存的出口。令石小凯喜出望外的是，在马克华菲天猫店里，他真拍到一件与廖凡身上那件酷似的衬衫，虽不同款，但也是今春新品，他得偿所愿。(www.xing528.com)

事实上，近几年来，国内涌现出无数石小凯这样的消费者，他们通过电商渠道购买品牌服装，从线上为服装商贡献越来越多的销售额。罗兰贝格管理咨询公司2014年3月发布的报告显示：中国电子商务交易规模在社会零售总额中的占比近年来呈快速上升趋势。2008年，电商占比还仅为1%，短短五年后，这一数字已上升至8%。预计到2015年，电商交易在社零总额中的占比将达12%，电商交易总额或将接近4万亿元。就拿马克华菲来说，在2010年淘宝“双11”活动中，马克华菲单日销售额是1，100万元，到2013年攀升至8，200万元，位列男装单日销售排行榜第五。全年网上销售额也从2010年的3，600万元增加到2013年的4.2亿元，增长了10倍多。

中国电商交易规模在社零总额中的占比

资料来源．IDC、CIC．DCCI．艾瑞咨询、罗兰贝格分析

电商的强势崛起，令传统品牌制造企业既喜又忧。品牌宣传和货品销售多了一个新渠道，可是若想从这个渠道受益，企业的供应链必须更高效，运营管理必须更精细，业务整合度也必须更高，这一切对传统企业都是不小的挑战。于是，不少企业的决策者们问：电商这东西到底该怎么玩？是不是要将原先的一切推倒重来？

在对包括马克华菲在内的诸多开辟电商渠道的企业采访调研后，我们发现那些成功“触电”的企业都会遵循一个规律：它们会根据自身产品特性和投资意愿，首先为电商渠道定位，明确“去哪儿”；然后确定“怎么去”，选择适合自己的渠道组合、运营和管理模式；与此同时，建立相应的支撑体系来保障“去得了”。

资料来源：罗兰贝格分杼

在这个过程中，我们还看到因为定位不同，品牌制造企业的电商渠道或多或少都与线下渠道有所关联，有些方面甚至就是线下的翻版，这是因为这些企业认识到：无论是电商，还是店商，其本质都只有一个———零售。