电商时代：从风口到风向

在过去的五年间，电商行业以每年超过20%的复合增长率蓬勃发展，两倍于GDP增速。毫无疑问，抓住了这一轮行业增长机会的企业，某种意义上就像站在了风口，很容易拔地而起，腾云驾雾。

这阵风有多猛烈呢？2009年“双11”诞生的时候，淘宝商城交易额仅0.5亿元。2015年，这一天的天猫交易额已达912.17亿元。各大商家大卖特卖，荣耀手机销售额破11.93亿，海尔家电销售额达4.77亿元……或许连阿里巴巴也没想到，自从2011年第一次提出要把“光棍节”变为“网购狂欢节”，短短的几年，这一设想早已变成现实，且年年都会刷新记录，成为一代中国人的集体记忆。

但在电商业井喷之势的背后，有多少企业一飞冲天，就有多少企业刹那芳华。这个时代似乎只记住了英雄少年，而忘却了美人迟暮。眼见他起高楼，眼见他宴宾客，但看不见他楼塌了。当创业成为这代人的摇滚，哪怕只有1%的成功率也足够了。

不过时代总会冷静下来，就像台风总要停下来，人总要长大。有多少人还会念起柠檬绿茶和麦包包？它们曾经是最牛的电商企业，但早已风光难再。有多少人还会知道，永辉超市推出的生鲜类电商网站“半边天”，仅仅2个月，网站就再也无法访问；以纯经营了2年的电商业务，也悄悄退出了线上渠道；随风飘散的恐怕还会有富士康的电商梦想……这些传统的企业在“互联网+”的风潮中纷纷受挫。

仅仅站上风口是没有用的，风总会小下来，重要的是你要审时度势，捕捉到下一个时代的风向，在行进中调整姿态，及时完成进化。从纸飞机变成飞机，才能飞得高、飞得远。借用亚马逊创始人贝索斯的话说就是，“It’s all about the long term.”（一切都与长期有关。）

是的，一切都与长期有关。做企业当然要顺势而为，但也要回归本质。长期的企业观察令我们意识到，电商领域的创业创新，在度过最初的兴奋期之后，已逐渐进入实质阶段，进入后电商时代，整个行业开始重新回归理性，仅靠互联网思维赢得战略先动优势的企业已日渐式微，大批缺少核心竞争优势的企业面临着在行业性洗牌中被淘汰的风险。人们越来越能够理解：重要的不是互联网，而是通过互联网进一步回归商业的本质，最终留下来的是那些更懂这门生意本质的企业，而非更懂互联网的企业。

我们很认同马云先生的观点，他说E-commerce（电子商务）这个词，以后就没有“E”了，就是“Commerce（商务）”。也就是说，“你不做电子商务，就无商可务”。电子商务已逐渐成为企业的一种常规武器，一种标配。但是另一方面，当传统企业都开始电商化，电商企业就必须传统企业化了。这也是一种重要的进化方向。

作为“中国管理第一刊”，《商业评论》坚持扎根企业的采编思路，开发了诸多优秀的电商案例，聚集了一批国内顶级的管理专家，这些案例和专家的观点都是经得起逻辑推敲和时间检验的。此次出版《电商进化论》一书，我们也是希望藉此表明态度，阐明方向，以期帮助中国企业家在“互联网+”的风潮中飞得更远、更稳。

本书共分六章，以下简单介绍一下章节安排：

第一章“云商业的大创想”，由阿里巴巴集团总参谋长曾鸣主笔，给大家展现了未来商业的大图景。你将了解到，随着互联网与商业融合程度越来越高，企业的商业模式、组织模式、企业间协同，以及个人的工作和生活将如何演化？我们熟悉的商业又将被如何重新定义？

第二章“传统企业转型：从互联网思维到互联网落地”，主要是复盘马克华菲与相宜本草的两个案例以及专家的观点。作为国内较早试水“电商”的两家传统企业，它们最初的办法都是在线上逐步建立一套相对独立的体系，以免拖累线下运营。他们的“互联网+”，是在传统线下体系之外，再另外“加”一个线上的体系；但后来都采取了不同的方式，与企业整体战略布局贴合得越来越紧，相信这两个案例会对传统企业转型提供经验。

同时也要提到，近两年进军电商的企业，玩法又升级了，线上市场和前景已经明朗化了，不再是试水，也没有时间慢慢在线上积累，而是要迅速切入，把传统企业的线下优势与线上资源快速结合，这条路径就是“O2O（Online to Offline，Offline to Online）”。

第三章“O2O：从合数效应到乘数效应”，要重点关注两家O2O企业，一家是国内婴幼儿营养品及护理品的领先企业合生元公司，他们在2013年9月才进入电商渠道，一年时间，来自线上的订单就达到了124万笔。另一家企业是国内婚纱摄影巨头金夫人，这是一个服务业的O2O案例，婚纱摄影是高单价、低频次、非标准化的体验型产品，需要从业者投入更多的精力和创意。

O2O想起来很美，但真要落地并非易事，比如，线上、线下利益如何分配？线上的流量从何而来？合生元和金夫人的案例对这些问题都做了解答。(www.xing528.com)

第四章“互联网原生品牌：从扬长到补短”，详解三个案例，分别是韩都衣舍、大朴网和roseonly（诺誓）。这是三个典型的互联网企业、网商原住民，借这些案例我们不妨反过来思考一下，互联网改变商业了吗？答案是，没有。商业的本质没有变！有两个问题始终是最核心的：前端用户差异化，后端运营高效化。

同时你也会发现，在新的经营环境下，新生代企业要想崭露头角，弯道超车，也需要用新的市场观、人才观武装自己，这才是符合新生代消费者与员工需求的做法。

第五章“垂直平台：从轻资产模式到重资产模式”。由于互联网边际成本极低的特点，在互联网行业涌现了大量的平台型企业，BAT[即百度公司（Baidu）、阿里巴巴集团（Alibaba）、腾讯公司（Tencent）的首字母缩写]已经在各自领域做成了最大的平台企业，其他企业还有机会吗？有，科通芯城和房多多即是例证，他们的特点就是重度垂直。

事实上，要成为有竞争力的平台型公司，必须要建立自己的护城河，在后BAT时代，竞争壁垒就是“重度垂直”。首先是做垂直细分市场，其次是“重”，它又有两层含义：第一，重客户，即更加深入聚焦和了解客户；第二，重运营，即企业提供的产品和服务，必须借助线下运营体系才能完成，而且要通过移动互联网，形成O2O的闭环。

第六章“电商的下一个五年”，展望未来趋势。阿里巴巴研究院资深专家游五洋从宏观、中观、微观三个层面做了剖析，相信这一章的分析会让大家对风向把握得更准。

总结一下，后电商时代，在“互联网+”这个风口上，企业要往哪个风向飞？

风向1：对于擅长于线下运营的传统企业来说，向电商转型是必然，线上有越来越多的消费群，线上也有营销效率更高的优势，亦可考虑建立线上经销体系，是为“转型”。

风向2：对于线下有强大的门店体系或者庞大的会员规模的传统企业来说，可以采用O2O的方式，将“互联网+”变成“互联网×”，是为“融合”。

风向3：对于线上起家的纯互联网企业来说，营销端是优势，供应链管理、产品研发等则是短板，要想具有可持续竞争优势，要强化这些系统运营的能力，是为“补短”。

风向4：对于互联网平台型企业，快速吸引和积累用户仅仅是一个良好的开端，要想有持久的竞争力，则在于运营重度化，构筑竞争壁垒，是为“下沉”。

最后，借用我的搭档，《商业评论》出版人曹阳先生的一个观点，“2015年很可能是后电商时代的元年，传统企业与纯互联网企业经过第一轮预热，开始全面交锋”———真正的较量才刚刚开始———欲知后电商时代的起落沉浮，把握住商机，欢迎大家继续关注《商业评论》的报导，读一读这本《电商进化论》！

《商业评论》 主编 颜杰华