如何利用行动承诺缩短销售周期？

一、行动承诺的作用

行动承诺是一个非常好的管理工具，本质上说，对承诺的管理就是对目标的管理（但是对目标的管理不是对结果的管理，销售中太多对结果的管理了，而结果是不能被管理的），从目标出发，以终为始，就可以管理整个拜访过程。从行动承诺出发，你可以反推出要问的问题、要植入的优势、需要的信任程度、订单的可行性，由此再进一步推导出如何提问、如何陈述、如何建立关系、如何判断客户质量等等。以终为始一直是价值型销售坚持的一个重要原则。除此之外，行动承诺的作用还体现在以下几点：

1、行动承诺是火车头，拉着客户奔跑

这个世界上大部分产品都是锦上添花，而雪中送炭的东西并不多，所以客户并不着急买东西。有时候，一停几个月甚至一年都是很正常的现象。

对销售来说，世界上最讨厌的话不是“我不想买”，而是“我再想想”，类似的话还有“我知道了”，“我们再商量一下”等等。这种话憋死了无数英雄好汉。

订单暂停不是个别现象。相反，这可能是销售碰到最多的情况，如果查一下某个销售人员三年的全部订单，你会发现做下来的是小部分，丢了的也是一小部分，停止不动、不死不活的才是大部分。因此行动承诺就成了缩短销售周期的最有利的武器。某种程度上说，行动承诺是“拉”着客户向订单冲刺，这当然可以缩短销售周期。

这里面有个有趣的问题，一方面我们说，签单是提供价值的结果，一方面我们又说催着客户前进，这是不是矛盾呢？

这并不矛盾，自然延伸的意思是客户因价值而签单，而“催”的手段也是让客户感受到行动所带来的利益，避免无谓的时间浪费。就像学生学习，有动力，愿意学习很重要，按规定上晚自习也很重要。

2．行动承诺是手铐，铐着销售与客户一起前进

我们前面说，要和客户并肩前进。客户经常跑到销售前面。但是，销售人员却也经常会甩开客户，自己狂奔，一见面就掏产品，掏完产品就哭着喊着给客户写方案，交上方案就是报价。但是，当你让客户签合同的时候，客户却打死也不签。为什么？因为客户在原地没动，销售自己跑到了后面的阶段。他做的事情都属于拜访目标，而不是行动承诺。

行动承诺是客户的行动，从这个角度讲，行动承诺是销售与客户铐在一起，拉着手在跑。我调研，你讨论；我写方案、你审核；我演示产品，你测试，手牵手走向签约。所以，从这个角度讲，行动承诺也是一种保持流程一致性的最佳手段。

3．行动承诺是测谎仪，帮助销售辨别信息真假

销售很苦恼的一件事情是没法判断客户说的话是真话还是假话，尤其是那些听起来很舒服的话（如果是客户骂你的话，基本可以肯定说的是真的）。而行动承诺恰恰可以在一定程度上解决这个问题。举例说明：

客户：“今天收获很大，从前对你公司了解不够，今天听你这一说，觉得你们的产品确实不错，而且还有这么多的样板客户。关键是你们的服务也很有特色，希望我们保持沟通，争取能够合作。”

这句话真的假的？

如果你仅仅听这句话，你是无法判断客户说的是真话还是假话的，反之，如果客户说完这句话后，你这样提问：

“谢谢对我们的认可，你看接下来可不可以和你的领导做一次沟通？”

注意，这句话是一个行动承诺，要求客户开始行动。如果客户同意，上面那句话肯定是真话，反之，如果什么行动承诺客户都不给，那你不要再信他了。听其言、观其行，这句俗语就是行动承诺作为测谎仪最准确的描述。销售永远要记住：客户骗我们的次数，远大于我们骗客户的次数。老销售都是被骗大的。

4．行动承诺是定位仪，识别了客户采购阶段

行动承诺是要求客户行动，而客户的行动又表明他支持你并且他希望尽快推进采购。比如，客户愿意试用你的产品，那很可能（不是一定）表明他有购买你产品的意向。如果他还愿意带你去见领导，那几乎可以证明他是支持你的。所以从这个角度讲，行动承诺的强度越大，表明你离成功越近，所以，行动承诺是定位仪，可以帮助你测量你离签单还有多远。

反之，如果你设定的最低行动承诺客户也不给，这就几乎可以判定客户不支持你，我们在后面顾虑部分进一步说明。

5．行动承诺是个台阶，降低了订单操作难度

大部分项目都很难第一次拜访就签约，必须一个台阶一个台阶向上走，最后走向签约终点。所以，台阶降低了运作难度，跳高冠军也不能一下跳到山顶，但是瘸子也能一个台阶一个台阶地走到山顶。

把订单拆解，还有一个好处就是让你集中精力关注当前目标的实现，活在当下。销售这项运动最有意思的一点是，你越想签单，单子离你越远。因为你想签单，就会远离客户。

行动承诺的原理讲清楚了，接下来就是行动，与行动承诺相关的动作有三个：拜访前的设计、拜访中的获取、获取失败后的处理。接下来，我们一一介绍。

二、设计承诺

关于行动承诺的设计，我们提供五个技巧：

1．提前准备

让客户答应行动承诺不是一件简单的事情，要铺垫、要考虑采购节奏、要考虑客户组织利益和动机等等，很难指望临场发挥。如果你没有在拜访前精心的准备，能够获得承诺的概率极低，拜访失败的可能性却极高。

反之，当你在拜访之前，心里有了一个行动承诺，你在与客户的谈话过程中就会不断地引导。比如，你希望让客户推荐见老板，在谈话过程中，就会不断地强调一把手工程、风险预防、需求与战略结合这些概念，以便让客户觉得这事必须请你给老板说清楚。自然行动承诺就容易答应了。

提前准备非常重要，没有承诺不见客户，这是销售要坚持的原则。因为见客户的目的就是要行动承诺，如果没有，你见不见又有什么意义呢？大部分销售的失败不是没有达成行动承诺，而是没什么目标要达成。

当然，行动承诺设定好后，不是一成不变的，因为行动承诺通常是在销售的最后阶段去索取，所以，在谈话过程中，你可能会获得一些新的信息。这些信息可能会促使你修改行动承诺。但即使这样，行动承诺也需要提前设计。有计划才能说变化。

这里有两种特殊情况需要说明：

◎ 小订单需不需要提前设计：比如几千元的小单子。其实要不要行动承诺，主要是看你计划分几次达到签单的目的。如果你认为一次就可以拿下来，那就只有一个目标可以设计：签单。否则，你最好设计出另外一个或几个行动承诺。行动承诺就是对销售过程的一种设计行为。

◎ 第一次见客户要不要提前设计：销售会觉得第一次见客户什么都不知道，怎么设计？我们还是建议你提前设计，因为你有很多见客户的经验了，可以结合这些经验预先设计。反正你见客户也要获取承诺，哪怕是第一次见也不能空手而归。有备才能无患。

一句话：见客户，必有承诺，否则不用去。你都不知道去干什么，那你还干什么去？

2．设计两个：最高与最低承诺

行动承诺是登山的台阶，如果一个台阶太高迈不上去怎么办？答案是在两个台阶之间再垫一级台阶就是了。

有经验的销售见客户的时候通常会准备两个行动承诺：最高行动承诺和最低行动承诺。比如，最高行动承诺是见老板，最低行动承诺是见技术人员。

设计两个行动承诺让销售有了缓冲的余地，毕竟要行动承诺是个失败概率很高的事情。而一次拜访的成本并不低，如果能要到一个最低承诺也是好事。

3．重点设计利益

前面我们谈到，行动承诺就是让客户在自己身上付出成本，这似乎是个很卑鄙的做法，其实不然。行动承诺是让客户行动，行动对客户来说是一种成本，客户又不傻，凭什么付出成本？让客户付出只有一个办法：对他有利。所以，从这个角度讲，行动承诺是追求双赢。

行动承诺四要素中的“利益”要素是客户行动的原因，对他有利，他才行动，这是采购影响者的基本逻辑。因此，销售向客户索取行动承诺的时候，要把这个行动承诺与客户的组织利益相结合，比如，邀请客户引荐领导的时候，说清楚见到领导可以帮助他协调资源、引起领导重视等等。让客户讨论方案的时候，说清楚优化方案可以减少风险、缩短订单实施周期等等。

一方面，告诉客户的利益当然是指组织利益，因为行动承诺是光明正大的事情。虽然它对销售有帮助，但是它也对客户也有帮助，好的行动承诺一定是建立在双赢的基础上的，当然你只要让客户感受到他可以获得利益就可以了。

另一方面，这个组织利益的设计一定要从动机出发，用什么组织利益满足执行承诺的人的个人动机是必须要考虑的，这样获得承诺就容易得多。

4．与采购周期相匹配

前面我们讨论过，客户每个采购阶段的关注点不一样，所以，销售人员顺着他应该干的事情索要行动承诺当然会容易很多。比如，在问题阶段组织调研、在方案阶段组织参观、在风险阶段组织高层见面等等都是顺理成章的事情。举例说明：

一家软件公司的主要业务是为政府提供网站建设方案，他们采用行动承诺的管理模式，要求销售“无承诺，不见客户”，但是后来发现销售人员的获取率很低。分析原因后又发现销售的行动承诺很少，就那么几个。这相当于两个台阶之间的落差过大，销售人员蹦不上去。

于是他们开始着手改进行动承诺的设计，首先他们将客户的采购程序重新做了梳理，找到客户必须要做的事情和必须要考虑的重点内容，比如客户在建设网站之前一定会学习国家相关文件，一定会考虑评奖的问题。之后，按照先后顺序列出了客户采购工作清单。

之后，他们开始针对客户的这些程序设计行动承诺，比如客户要学习国家政策，销售方就策划政策解读活动，请客户相关人员参加。经过改造，销售获取承诺的概率大大提升了。

5．攻其必守

客户答应你承诺，是为了满足组织利益，客户之所以重视这个组织利益，是因为和自己的动机有关。越强烈的动机，越是你攻击的重点。

所以，你也可以先通过动机类提问，找到客户认为重要的事情；再从重要的事情出发，找到动机；再从动机出发，设计组织利益；再从组织利益出发，设计行动承诺。这叫攻其必守。

三、获取承诺

设计完了当然是获取了，获取承诺一般在沟通结束时，也可以在沟通的任何合适阶段。获取承诺是整个拜访的目的，所以，既要大胆，又要心细。

1．开口要

获取行动承诺这种事情，敢不敢要是个生理问题，能不能要是个能力问题。首先是敢要，要不到再处理客户顾虑，不要永远要不到。

这似乎是个很清楚的事情，72％以上的销售根本不要，一个重要的原因是害怕压力。行动承诺是客户的行动，让客户行动客户是有压力的，无论是组织参观、推荐领导、进行测试，客户决策都会有压力。客户有压力，销售就会有压力，担心被拒绝的压力。而这种压力会让销售裹足不前。

所以，没有承诺，不见客户；见到客户必要承诺。只有两种情况可以不要承诺，一是客户没在订单里（订单没启动，只是维系关系），二是你不打算要这个订单了。

要承诺一般是通过提问的方式，比如：

“张经理，我有个想法，您看合不合适？我想下周二组织我们的技术人员与贵公司的技术人员再开一下交底会，把一些容易犯的错误做一下梳理，以保证我们平台转化工作按期完成。”(www.xing528.com)

这个提问里有行动承诺四要素：时间、参与人、事件、好处。开口要是一件很重要的事情，很多销售之所以不要，一般有四个原因：

◎ 根本不知道有行动承诺这回事，天天傻跑。总是琢磨着用诚心感动客户，可咱是销售不是跑堂的，销售的成功并不取决于按门铃的次数；

◎ 事先没有规划，临时又想不出来要什么。要行动承诺确实有随机应变的成分，讲究的是“势”到“事”才能到。但是如果你事先没有任何的想法，你和客户谈话的方向就会有问题，换句话说，行动承诺不仅仅是拜访的最终目的，也是你谈话的结果；

◎ 不知道什么时候要。在整个谈话过程中，客户会不断地释放一些信号（当然是无意的），在销售的每个阶段，释放的信号都会有所不同。只要你有良好的倾听技巧，这个不难发现；

◎ 根本就不会要。这个也有几种情况：

◎ 销售人员驱动：这还是一种自我中心而不是以客户为中心的体现。销售人员在要行动承诺的时候，完全按照自己的想法硬来。觉得自己该干什么就干什么，忽略对客户的利益和采购阶段。

◎ 太笼统：比如，销售这样说：咱们找个时间试用一下吧？这话跟没说一样，没有确定时间怎么做？如果客户答应了，你要马上和客户确认具体时间，比如下周二早上九点。

◎ 不现实：销售急着签单，这点能理解。但是饭要一口口地吃，如果客户还没最好准备，你硬要是要不出来的。最典型的例子是：每次拜访都奔着签单去。

举例说明：

我曾经带一支销售队伍，做低端的财务软件，手下有个小伙子，有一次，他请我支持一个订单。订单金额大约4万左右，这个客户已经试用我们产品四个多月了，所有的财务数据都已经录入到产品里，都是这个销售帮助客户录入的，这是很大的工作量。

我与客户交流后，明确地告诉客户，我们需要把产品带回去，不能再让客户试用了。当然，谈话很融洽，没有激怒客户。客户犹豫再三后，与我们签了合同。

这个单子，我帮助销售签了，但是如果因为我的举动，客户丢了单，我做错了吗？其实仍然是正确的，反正客户也没打算买，不要再在这种客户身上浪费时间。

这个销售迟迟不敢要承诺，他总是希望多做一份工作感动客户主动购买，但是他从来不去通过行动承诺测试客户购买的可行性，也不用行动承诺去促进客户。销售最宝贵的是自己的时间，第二宝贵的才是客户。永远要记住：早来的坏消息就是好消息。不买拉倒，再找下一家。学会用行动承诺测试客户的购买意愿。

2．从高到低要

前面设计了两个行动承诺，先要哪个呢？

首先，获取承诺的顺序必须从高到低，这一节台阶如果上去了，何必再垫来垫去？快马加鞭向上跑就是了。这样可以大大缩短销售周期，何乐而不为？

其次，如果客户不答应最高承诺，你可以顺理成章地要最低，比如，你希望见老板，客户说老板没时间。这时，你可以说：

“能理解，老板总是很忙的，你看可不可以见见技术人员，讨论一下方案？”

因为客户刚否定了你的最高承诺，有良心的客户可能会有些歉意，利用这种歉意，就有可能获取最低承诺。

最后，如果客户连最低承诺都不给，这就反映了一种客户态度：他不希望和你合作。这时你要认真地考虑还要不要这个订单了，在合适的时候退出也是一种好的策略。如果你实在不想退出，你至少要考虑换个客户角色来攻关了。所以，某种程度上说，行动承诺也是个试金石，测试一下这订单你有戏没戏。

3．不断增加行动承诺的强度

从一定程度上说，一个又一个的行动承诺构成了一张订单的销售路径。路径的长短当然与设计有关。但是，获取过程最容易犯的错误是不往上走，而是往回走。往上走是指增加行动承诺的强度，比如，见完技术见高层。见高层的强度当然大于见技术的强度，但也正是因为强度大，所以对订单的推进作用才大。而往回走是指该向上迈一步的时候，却原地踏步甚至向后退，比如，当该提交合同请客户审核的时候，却羞答答地提出优化方案。

订单越往上走，压力就会越大，尤其是由方案评估到价值和风险评估那个台阶往往是最难的，因为这时决策人已经被更换了，这个点上卡几个月很正常。所以，首要的选择是试探地迈出这一步。步子不妨大一些，迈不上去再降低行动承诺，而不是在一个台阶上来回踏步。很多时候，销售周期的长短往往就是这一步。

其实，很多销售的担心是多余的。别忘了登台阶效应，客户帮了你，就不得不接着帮你了。所以，狠点吧。

4．先定义，再细化

行动承诺有四个关键要素，获取承诺的时候这四个要素不是和盘托出？正确的做法是先定义要做的事情，再确定时间和要参加的人，这就是先定义，再细化。比如，这样说：

“领导，你看接下来要不要参观一下样板客户？这样可以看到真实的场景，有利于你的评估和选型？”

“如果参观的话，哪些领导可能会去呢？”

“这些领导主要关注哪些事情？这样我们好提前安排，让领导这次参观有实效。”

“你看什么时间合适？”

有些事情，你不要求客户，客户自己也会去做，比如，参观样板客户。但是，什么时候做，什么人做，客户往往很难确定，所以，只要先让客户答应做这件事，之后，其他事情都好商量。

5．以退为进

销售们做牛做马习惯了，向客户索取承诺，对一些人来说是一件很不好意思的事情，张不开嘴。或者客户位置比较高，自己开不了口，这时可以采用以退为进的策略。首先，销售向客户询问下一步的推进措施，比如：

“张总，你看下一步怎么推进这个项目？”

这时，球就在客户脚下了，你也给了足够的尊重。你问完后，客户一般会有两种回答，一是给你一个出乎意料的高行动承诺，比如让你提交合同。这种情况对销售来说当然是再好不过了。不过，这事比较罕见。大部分情况是客户给你的行动承诺低于预期，甚至根本算不上行动承诺。这时，你再进一步提出的自己的行动承诺，比如这样说：

“张总，我有一个不成熟的想法，你看可不可以这样做……”

6.先测试，再索取

无利不起早是客户一贯的秉性。但是，你设计的利益，客户真的有兴趣吗？别忘了我们的价值公式中的客户认知（客户价值判断），所以，你的策略应该是先测试客户的感受。比如，你要让客户参观公司，客户可能要协调一些领导，你可以先这样问：

“领导们对供应商实力很看重吗？”

如果测试不成功，比如客户不觉得这事重要，可以考虑更换行动承诺。随时关注客户动机，随时提问，是价值型销售所倡导的。

7．监督客户执行承诺

客户答应了承诺，不干或者干不好怎么办，这需要你尽量监督执行。举例说明：

你一定听到过客户这样的话：这事我需要向领导汇报一下。很多销售听到这种话的时候，就会默默地等待汇报结果，但是结果通常不会好，这时，你有三个处理步骤：

第一步：向客户要求参与回报，比如这样说：“这事比较复杂，你看我要不要派个专家协助一下，把一些技术事项向领导说清楚？”

第二步：如果客户不答应，比如客户说：不需要的，我自己汇报就行了。这时，别轻易放弃，你可以通过增加难度恐吓客户，比如这样说：“好的，这件事汇报的时候，我建议从五个方面汇报，分别是……。”当客户感觉很复杂的时候，他就又可能请你一起了。

第三步：如果客户还是不答应，你可以这样说：“你看要不要我给你写个资料，你汇报的时候参考。”这时客户一定会答应。

总结了七个获取承诺的方法，其实最好的方法就是精心准备加上专业级的倾听。从我们团队观察的数千次拜访沟通来看，只要倾听技巧到位，几乎都可以找到切入点。反之，即使机会像暴风雨一样袭来，你还是会一一错过。接下来，我们通过一个案例，请大家自己体会一下行动承诺的获取技巧。

销售人员：“张经理，除了刚刚说的质量和服务问题，还有哪些需要关注的？”

张经理：“还有……就是各部门需求吧。”

销售人员：“各部门需求，这个很重要吗？”（动机类问题，攻其必守）

张经理：“非常重要，你们得让大家都满意才行，这里都是老员工，我才来几个月，能不能站稳脚跟儿，就看你们的啦！”（动机出现）

销售人员：“其他部门还有哪些需求呢？”（这个问题不是让客户回答，而是让客户回答不出来）

张经理：“比如销售部，主要打印订单和标书，很在意打印质量……培训部，打印量会很大，她们关注速度……工程部主管厂房建设，需要打印图纸……更细节的我也不清楚了！”（就是要这句话）

销售人员：“哦，张经理，您觉得让其他部门都参与进来怎么样？”

张经理：“你的意思是？”

销售人员：“您看可否由您组织一下各部门负责人，我请我们的专业顾问来和大家交流一下打印机的选择方法、注意事项、技术指标，之后我们一起开展需求调研。这样有助于把握各部门的具体需求，又可以推进采购进度，您看可以吗？”（四要素出现了三个：人、事件、利益）

张经理：“我看成，就这么定了！”

销售人员：“那您看这周五行吗？”（先定义再细化，第四个要素出现。）

张经理：“就先定周五！我问问大家的时间，定好了通知你。”