理解行动承诺：订单执行的关键步骤

一、为什么要见客户

行动承诺是销售中一个非常重要的概念，其重要性和我们前面谈到的期望、参照系等同。

它是缩短销售周期和提高赢单率的一个重要方法。为了理解这个概念，我们先分析几个销售中常见的现象：

现象一：想签单，多拜访

你一定经常被领导要求多见客户吧？似乎见得越多，成功的可能性越大，更重要的是统计数据也证明了这一点。但是数据也经常骗人，不是因为见得多，所以成功了，而是因为成功了，走完了所有的订单决策点，所以见得多。换句话说，核心问题不是见得多少，而是你干什么去了！

销售为什么要见客户，这个问题我在培训中问过几万名销售人员，最常听到的回答是：当然是签单子啊！于是我们再追问，如果五次拜访才签单，前四次肯定没签单，那前四次都是失败吗？于是销售又补充说去了解需求、去做关系、去讲产品等等。总而言之，似乎很清楚，但是又似乎不知道。

这涉及如何评判拜访有效性的问题，如果你自己都不知道去干什么或者理解错误，几乎不可能完成一次成功的拜访。这个问题有多严重，下面都是我们一组统计的数据：

◎ 一家互联网公司，1000名左右的销售人员，公司要求每人每天见两个客户，一年按200天计算，共见40万次客户。我们抽样调查，其有效的拜访比例是16％，也就是84％的拜访，合计35万次是无效的。

◎ 一家新能源公司，700余名销售人员，抽样调查的结果是有效率17％。

◎ 四家饲料企业的调查结果是：拜访的有效率是26％～28％。他们的销售人数分别是100人、240人、500人、550人（注：最后一家企业销售也兼任服务，我们剔除了服务拜访）。

72％的销售见客户之前不知道去干什么，他们秉承的原则是：去了再说！虽然偶有所获，但基本是撞大运。如果一个公司每年生产40万件产品，有35万件废品，这家公司早倒闭了。但是销售产生了这么多垃圾，竟然还活着，这只能说，熊人背后有熊人。

所以我们必须要回答的第一个问题是：为什么见客户或者什么是有效拜访？

现象二：有这次，没下次

你一定经历过一些停滞的单子吧，你见了客户，谈完了也就谈完了。然后，事情没有进展，你不知道有什么理由再次见客户，客户也不知道为什么还要见你，走着走着就散了，长期不见就淡了。拜访断了，就是订单断了，订单断了基本上就是单丢了。而断了的现象在销售中占比极高，有时高达70～80％订单是这种情况。反之，如果我们能找到一种方法可以链接两次拜访，也就能链接多次拜访，并最终链接了一个订单。

这看起来就是销售常说的“下一步”的问题，但是事情远比这个问题复杂得多，我们需要回答的第二个问题是：到底用什么方法链接两次拜访，以便让销售过程可以持续？

现象三：我这次拜访就是去和客户聊聊天

销售在拜访前向领导汇报自己这次拜访的目的，他们通常会有如下的说法：

1．好长时间不见了，去处处关系；

2．就是去和客户聊聊；

3．了解一下客户的预算；

4．了解一下他们这个区域的信息。

作为管理者，让不让他去？可能有人觉得都应该去，也有人觉得1、2的说法不应该去，3、4的说法应该去。但是，你注意到没有，这些拜访的理由有一个共同的问题：订单实际上没有前进。

销售的责任是推动订单向签单移动。而只有客户才可以推动订单，销售推动客户，客户推动订单。销售不能直接推动订单，你不能自己拿个签单申请找客户领导签字吧。而上边的拜访理由都有一个问题：客户没行动。

我们需要回答的第三个问题是：怎样才算是订单前进了或者如何拉动订单前进？知道了这个标准，我们就知道怎样推动订单。

二、行动承诺：让客户采取行动推进订单

这三个问题的答案其实是一样，见客户的目的和链接两次拜访的手段都是行动承诺。所谓行动承诺是指客户为推进采购进程向销售做出的行动保证，通俗地说，行动承诺就是让客户答应，接下来为推动订单采取行动。有时行动承诺也叫承诺目标。

我们可以这样来理解行动承诺：把一张订单运作过程看成一次爬山，把最后的签单看成是爬上山顶的最后一级台阶，而行动承诺就是从山下到山上的那一级级的台阶。你不可能一下子蹦上山顶，所以需要台阶不断地把你向上抬。

一个团队的销售业绩是由多个客户贡献的，一个客户的贡献是由多个订单组成的，一个订单是由多次拜访组成的，而一次拜访只有三件事情：获取信息（比如期望、需求、动机）、给予信息（比如引导期望，植入优势）、获取行动承诺。

为了理解什么是行动承诺，接下来，我们分析一个案例：

早年间，我负责一支销售队伍，主要做财务软件销售，一套软件的价格一般在1～5万之间。队伍里有个女孩，没有任何销售经验，但是进入部门不久业绩就起来了，一年之后在部门名列前茅。

她签单效率很高，平均一个单子见客户2～3次就能成功，而当时销售们平均要见8～10次才能签单。她是怎么做到的？

第一见客户，除了与客户交流信息、建立信任这种通常的做法以外，她一定会做一件事情—让客户试用我们的产品。财务软件如果想试用，一定会录入数据，比如财务凭证。如果客户有1000张凭证，她会很积极地帮助客户录入几张，以便教会客户。但是剩下的绝大部分凭证，她都会说服客户自己去录入，这是一个很繁琐的工作。

过上1～2周，她觉得客户录入得差不多了，就会主动打电话给客户要求签约。客户接到这个要求之后，通常有三种反应：

◎ 拒绝：这种事较少发生，因为客户这段时间一直在录入，拒绝就意味着前面的工作前功尽弃；

◎ 答应签约：也很少发生，让客户掏钱永远没有那么容易；

◎ 向领导汇报：这是最常发生的事情。

一旦遇到第三种情况，女孩就会说服客户向领导汇报，甚至教给客户怎样汇报。客户汇报完后，女孩会主动打电话或者拜访客户领导。见领导的目的还是要求签约。当然，运用了一些沟通、谈判的技巧。

在这个案例中，这个女孩用了三次行动承诺构建了一张订单：

◎ 让客户试用，录入数据；

◎ 让客户汇报；

◎ 让客户签单。

接下来，我们看一下，行动承诺是什么样的。一个完整的行动承诺包含四个要素：

◎ 时间

客户答应采取行动的时间，比如周五来公司参观，“周五”就是这个时间。如果不能和客户确定时间，这种承诺没有意义。不过客户经常会说一下含糊的话，比如这样说：找个时间，我们再聊聊。这不是行动承诺，这是推辞。

◎ 人

客户方会有哪些人参与这次行动，注意，是客户方的人而不是销售方的人。因为这个行动是要求客户做事情，销售方当然可以参与，但是客户方必须有人参与，否则就不是行动承诺而是拜访目标。比如，客户的老板、客户的技术人员等等。(www.xing528.com)

◎ 行动

这次行动要做什么事情，比如参观样板客户、帮我推荐其他人见面、签订合同、技术讨论会、测试等等。以下都是客户行动：

1．请客户下周参观我们的样板客户；

2．请客户测试我们的设备；

3．请客户把我推荐给他们的领导；

4．请客户参观我们公司的培训；

5．请客户签合同。

◎ 利益

这次行动对客户有什么好处，比如，保证采购进度、节约客户成本、便于评估等等。这是客户愿意采取行动的原因所在，也是四要素中最重要的一项。从我们的经验看，销售人员往往不知道这一项怎么说，究其原因就是因为销售不懂客户业务，而利益是针对客户业务带来的好处。

行动承诺有三个显著标志：

1．是客户的行动，不是客户的语言，所以叫行动承诺；

2．这个行动一定是推动了订单，类似出来喝喝茶之类的不是；

3．这次推动一定是对你有利的，而不是对对手有利的。

行动承诺其实就是客户的采购程序，我们前文谈过采购程序与采购流程的关系，采购程序是外显的，采购流程是内敛的。采购程序因为很容易观察到，所以可以作为拜访成功的标志。同时，采购程序也是客户必须要完成的，所以可以作为拉动力促进订单快速前进。

三、深入理解行动承诺

1．区分行动承诺与拜访目标

很多人会混淆拜访目标和行动承诺，拜访目标是销售人员本次拜访要做的事情，行动主体是销售人员，而且还是本次拜访。比如，了解客户预算、调研需求、提交报价、和客户处关系等等，这些都是拜访目标。拜访目标大部分情况下也是销售应该做的，但是，拜访目标本身并不会推动订单前进。难道你调研了需求，客户就愿意买你的东西？难道你了解了预算，客户就愿意买你的东西？这没道理，拜访目标只是为实现行动承诺做准备，虽然这也是必需的。

行动承诺是客户答应即将要做的事情，行动主体是客户，只有客户可以推动采购程序，所以必须让客户采取行动。有时候客户会与销售共同完成一件事情，比如讨论会，这也归属于行动承诺。

为了更好地理解，举个生活中的例子，我们把一个正运作的单子比作一次旅程，假设是开车从北京到上海的旅程。车子里坐着两个人，一个是销售，一个是客户。

如果你是那个销售，你可以洗车、保养车、修车等等。这就好比你到客户那里了解预算、了解决策流程、了解竞争对手、建立信任等工作。这些都应该做，但是这些活无论你干得多好，车都没有动。车没动，订单也就没有前进。

为什么车没动？因为客户是驾驶员，他决定了项目的速度和走向（客户对项目的控制力度远大于销售）。他没动，一切都没动。

可能有销售会问了，是客户让我调研的、是客户让我写方案的、是客户让我们报价的，这算不算我在开车？这顶多算客户让你修车、客户让你洗车、客户让你保养车。不是客户让你开车，开车的永远都是客户。这点变不了。

所以项目前进的核心在于：你必须让客户行动起来，把车向前开。推而广之，你每次拜访客户的目的都应该是想办法让客户干活！所以，销售拜访的终极目的是获取行动承诺，而拜访目标只是手段。

2．行动承诺就是让客户在你身上付出成本

如果你追求一个女孩，今天请她吃饭、明天请她唱歌、后天请她看电影，可是她该吃吃、该喝喝，就是什么都没付出，你结婚的可能性有多大？如果反过来，你们一起买车，她也掏钱，一起买房，她也掏钱，甚至一起生了孩子，结婚的可能性有多大？销售也一样。如果客户说你做次需求调研吧，你就把他们公司从总裁到部长折腾个遍，每人半天，折腾一周。你觉得客户怎么看你？他会说，你很认真，你很负责。看到了吗？你折腾他，他觉得你是好人。而且，你折腾完了，你的对手做同样要求的时候，客户一般很难答应。没完没了地折腾谁也受不了啊。所以折腾客户吧，他喜欢。

客户在你身上付出得越多，签单的可能性越大。而行动承诺就是让客户为你干活，在你身上付出成本。随着付出成本的增多，客户想离开你就会变得很艰难，这叫登台阶效应。所谓登台阶效应是指一个人一旦接受了他人的一个小小的要求，为了避免认知上的不协调或者想给别人一个前后一致的印象，就有可能接受更大的要求。

而客户投入越多，签单的可能性就会越大。这里说的成本包含很多，比如，让客户把你介绍给领导，这是面子成本；让客户开个技术交流会，这是人员成本；让客户签合同，这是金钱成本。

我们在《引导期望》篇里谈到过客户有维护自己正确性的本能，这种维护包含维护自己说出的话，也包含维护自己做的事情。当客户执行了自己的承诺，你会发现他不得不支持你了，比如，他向领导推荐了你，这时他就被你绑架了，他不得不支持你，否则他在领导面前没法交代。

3．行动承诺是行动不是语言

行动承诺不是客户对你说什么，而是客户要做什么。比如，你与客户谈完，客户说：你们家产品太好了，公司太有实力了。这个没什么用，这样的语言并不能真正推动订单前进。

客户可能会告诉你很多有用的信息，比如预算、决策人、需求、期望等等。销售往往觉得这就是客户行动了，这不是，这只是获得了信息。同样，客户表扬了你的方案也不是客户行动，因为我们无法判断客户说的是真话还是假话，除非我们看到行动。

4．行动承诺是客户答应即将要做的事情

一般情况下，行动承诺不是现在要做的事情，而是接下来要做的事情，这个接下来可能是几分钟之后，也可能是几周之后。比如，客户推荐你见领导，可能几分钟之后你就见到了，也可能两个星期之后才见到。

与此相比，拜访目标是本次拜访要实现的，想了解预算，去了就问，问完了就算完成。

5．计划不是承诺

不是所有的客户行动都是行动承诺，有些是客户的工作计划，比如统一进行评估、统一进行招标，这不叫行动承诺。因为这种行动既不是你引导的，也不是仅仅在你身上投入，缺乏特定的指向。就像一个歌星向歌迷们大喊一声：我爱你。你可千万不要理解为她想嫁给你。

理解了行动承诺的概念，我们再回答一开始提的三个问题：

（1）为什么见客户或者什么是有效拜访？

答案呼之欲出了，见客户最重要的目的，甚至说唯一的目的就是获取行动承诺！除此无大事。让客户在你身上付出成本才是最重要的目的。

（2）到底用什么方法链接两次拜访，以便让销售过程可以持续？

行动承诺是链接两次拜访最有利的手段，因为你已经给客户布置了工作，接下来当然就有事情干了，于是订单就不会停止。

行动承诺不同于我们经常说的下一步工作，它致力于让客户付出行动，而不是要求销售自己傻干。你不需要找什么借口，行动承诺就是你和客户为共同推进订单一起要做的事情。

（3）怎样才算是订单前进了或者如何拉动订单前进

要到了行动承诺订单才算前进，了解了预算不算前进、了解了需求不算前进、认可了优势不算前进，只有要到了行动承诺才算。想想客户是怎样推动订单的呢？他的做法是通过推动采购程序而推动采购决策，比如，通过参观样板客户对供应商进行评估，导致了对供应商产生倾向性。想象一下，如果这些程序都是你推动客户执行的，你是不是会占有领先的地位？

而如果你只是了解信息，你会发现没有促使客户行动，客户当然也没付出任何成本。相反，如果你邀请客户的技术部门在方案设计完毕后一起讨论方案，这就是典型的行动承诺了，因为你折腾了客户一群人。反过来，获取行动承诺的过程就是拉动订单前进的过程。当你从客户那里获取承诺的时候，一定是要求客户行动的时候，而客户行动就是推动订单。更重要的是，因为“维护正确性”原理，你增加了客户对你的倾向性。