将软价值整合为参照系的创造价值方式

价值型销售的目标是实现高价值型销售，高价值型销售必须要贡献更多的价值。销售人员可以贡献软价值，但是，这些软价值可能比较零散、比较小、依赖于个人，和我们提倡的价值在质和量上还有很大区别。所以，我们还需要进一步地整合，将这些零散的价值，整合成一个参照系。通过参照系构成价值系统和说服系统，对客户进行系统地冲击，从而实现高价值赢单。

一、客户在自己的参照系里思考

价值型销售认为，传统的、从问题出发的销售方法论是无法真正实现高价值型销售的。在这种模式下，对客户需求的挖掘往往是客户现存的问题或者已确立的期望。即使是挖掘隐性需求，也会围绕着自己的产品能解决的问题展开。我们通过案例说明：

一家卖设备的公司要求上谈判的培训课（期望）。然后销售通过探索发现，客户最近因为谈判不利利润受到了影响，了解了客户要加强谈判能力的原因（需求），销售又通过动机类提问了解到老板很生气，后果很严重（动机），最后销售开始掏出谈判培训方案（提案），客户觉得很不错，答应考虑。

这种案例，培训公司每年碰到无数起，它们中有1/10能形成高价值型销售，培训公司的业绩就可以翻一番。但实际情况是，即使这种简单的订单，也很可能会丢掉；即使做下来，也是价格很低，顶多就是几万元的小单子，达不到高价值型销售的目的。

这就涉及一个参照系的问题，所谓参照系，就是看待需求和形成期望的背景和逻辑。这涉及客户组织和决策角色的知识体系、比较环境、决策方法和思维习惯。所有人做决策都是在自己的参照系之下展开，比如传统行业的思维模式和互联网思维，就是在不同的参照系下展开的。

上述案例中，为什么价格上不去？因为客户在自己的参照系里思考问题，寻求解决方案。三个臭皮匠无论怎么讨论都只会研究补鞋的问题。更重要的是，销售人员被带进了客户的参照系，客户和销售一起努力研究怎么补鞋，最终销售卖出了一个补丁，价格当然做不上去。更重要的是，鞋也没补好，因为根本不是鞋子的事。客户原有的视角受到了多个因素的限制，当然，补鞋现象的发生不仅仅是客户问题，销售的问题也不少，包括：

◎ 受产品视角限制：销售人员从产品出发设计方案，基本思路是手里有把锤子，看谁都像钉子，他只可能设计出自己的产品可以提供的方法。但是客户要完成任务需要很多东西，销售提供的东西只能是必要条件。比如上例，销售人员提供了谈判课，但是上完课，发现学员没有应用起来，因为还缺乏行为转化、落地策略、工具支撑等等，这些销售人员的公司其实都可以做，但是都没做。于是单子就变小了，最重要的是因为没有完全解决客户的问题，客户下次不找你了，最终你失去一个客户。

◎ 受销售人员问题视角限制：首先是问题太少，只是通过提问发现几个简单的问题，而不是系统的、多层次的、关键性的问题。问题少，当然价值就小。为什么问题会少呢？因为聚焦的客户业务范围过窄，而过窄的原因也是因为从产品出发，不能从绩效出发，这就好比一个消化道的医生只能从肠胃找病因一个道理。但是病人可能有更多的疾病，这个医院其他医生可以治疗，但是消化道医生不管。

◎ 受销售人员的专业性限制：销售人员缺乏对客户问题的深入研究，只是靠“提问”和“个体经验”获取客户业务问题。但是更重要的是，客户的问题可能隐藏得非常深，不是简单提问就可以的。我们在训练中发现，大部分销售人员对客户的问题都只能停留在第一个层面，很少挖掘到第二、第三个层面。比如，客户说稳定性差，销售很少询问稳定性差的原因是什么。

这世界真是荒谬，客户应该是需求专家，但是他们总觉得自己是方案专家。于是他们以自己的参照系为背景提出了自己的方案（期望），并向销售确认这个方案有没有用（而不是对不对）。另一方面，销售应该是方案专家（销售就是卖方案的），但是他们误以为自己是需求专家，根本不去挖掘期望背后的需求，以为理解了期望就什么都懂了，完全沉浸在客户的参照系里，被动接受客户所说的一切，需求和方案基本上被客户的已知圈定死了，所以价格范围也就基本固定了。产生这种现象的原因是销售被客户带入他们的参照系，走不出来了。而走不出来的原因是没有自己的参照系，没法把客户带入到自己的世界里来（不是产品的世界）。

客户不知道自己要买什么，销售不知道自己要卖什么，两个糊涂蛋碰到一起，能成交就不错了，你还能指望多大的单子？

上例中，如果销售找到了客户的技能问题、行为问题、落地转化问题和长期保持问题，就可能卖出几十万、上百万的一个单子。但是要找出这样的问题，必须系统地思考，这就需要销售用一个系统的视角来看待。

二、把软价值整合为参照系

我们需要让客户换一种思考的视角，把他们拉到新的参照系里来思考问题。在新的参照系里，你会发现，客户思考问题的方式完全不一样，同样都是有病，在中医体系里，思考问题的方式就是阴阳、补气、经络这些术语；在西医体系里就是细菌、病毒、化验、手术这些术语。所以关键是重塑参照系，只有在新的参照系里，客户的思维模式才会真正改变。在价值型销售里，参照系有两个重要作用：

1．创造价值：参照系必须是一套价值创造系统

以往传统的销售方法论重在传递，而参照系重在创造，并且不是单纯通过产品创造。参照系更多的是基于对客户业务的帮助，它带领客户重新认识商业系统的某一个板块甚至整体，重新认识未来的机会，不是苟且在当下，而是重新认识问题、创新解决方案。创新的落脚点可能是一个岗位、一个跨部门的流程抑或是整个组织的体系，但是最终要体现在对组织目标的贡献上。

2．说服客户：参照系必须是一个说服系统

我们毕竟是做销售的，而销售是一种说服性工作，所以，参照系也是一种说服系统。作为说服系统的参照系，就要求不仅仅是一个最优方案，而要包含所有的说服要素，比如问题、逻辑、价值、目标等等。构成参照系的各部件彼此之间要有很强的关联性和逻辑，而且可分可合，每个部件都是说服工具，把每个部件组装起来就是一个强大的说服系统。

我们之所以要求可分可合，是因为销售面对的情况很复杂，既可能是十分钟的谈话，也可能是三个小时的演讲，所以，参照系要考虑不同场景下的适应性。

创造价值和说服客户是参照系的两个最重要的功能，不过我们需要特别提醒大家的是，参照系并不像是一本实施手册，而更像是一个售前的方案。实施手册是实干的工具，售前方案是说服的工具。但是两者之间又有联系，你必须真的有一个实施方案做支撑，才能有售前方案做说服。也许你的参照系最终提供的方案后面会有一本详细的实施手册，但是它不属于参照系的一部分。比如，一家五金供应商，会建立一个帮助酒店客户改善逃生通道的参照系。参照系里包含致命疏忽、改进的建议、对逃生的帮助，但是这个参照系里并不包含具体的施工细节。参照系毕竟只是一个销售工具，不是告诉客户怎么做，而是告诉销售怎么说，具体怎么做是实施方法论的事情。当然，如果提供的软价值比较简单，也许就合二为一了。

参照系促使客户将现有的业务与之进行对比，让客户重新思考自己的业务架构，重新构建自己的业务体系，至少是重建其中一部分，是换件衣服而不是打补丁。(www.xing528.com)

三、参照系对销售的巨大价值

价值型销售希望为销售人员打开一个新的价值创造空间，也就是由参照系构建的空间。既然是新的空间，它所依赖的销售逻辑就会和我们曾经熟悉的原有空间的逻辑有所不同，就像经典物理和量子物理会有所不同一样。不过，也正是因为这种不同，它对销售的意义才是传统销售方法论所不能比拟的。

1．重塑客户的采购决策思维

我们一直强调，客户怎么买销售就怎么卖，紧贴客户的决策思维前进，顺水推舟而不是逆水行舟。这听起来很自然，顺水总是快。但是，一叶顺水的扁舟，也赶不上一艘逆水摩托艇更快，如果销售的力量足够大，逆水行舟也未尝不可。当然前提是力量足够大，而参照系就是希望形成这种强大的力量。

我们不是没事找事，非要和客户反着来，能顺水的时候当然要顺水，我们只是强调要增强自己发动机的力量，这才是康庄大道。而且我们遇到逆水的时候太多，比如，对手已经占据一定优势，决策过程被对手引导了，我们跟着走只能更倒霉。所以我们要打破客户的固有决策思维模式，随波逐流很难力挽狂澜。这个问题我们在下一篇再详细论述。

参照系特别强调“重塑”、“冲击”、“出其不意”、“高层”这些强力量性的词汇，目的就是要冲击客户的固有思维。销售就是客户头脑中的一场战争，参照系就是把客户的思维拉进自己的战场进行重塑。

2．在售前阶段提供价值，而不是售后阶段

参照系最大的意义是在售前阶段就提供价值，而且是较大的价值。销售这件事，不仅仅是比较谁提供的价值更大，还在比较谁提供的价值更早。女孩们都喜欢富二代，而不是潜力股。你会发现，在销售过程中，客户越早接受到价值，越会表现出强烈的倾向性。

传统的销售方法论通常会在产品交付阶段提供价值，而在售前阶段仅仅是表现出交付后的价值即可。也就是说，传统方法论在售前阶段只能让客户“感受”到价值而不是“接收”到价值。这样销售对客户的影响强度就大大降低了。你希望老板给你现金，还是彩票？

之所以如此，是因为传统销售是用产品提供价值，交付产品自然是在售后，但是在价值型销售里，不是用产品而是通过参照系，而软价值在售前阶段客户就可以接收。因为交付成本较低甚至为零，所以很多价值就可以随时交付。在恋爱阶段就开始给女孩送东西，这当然能大大提高女孩嫁给你的概率。

其实，这也是互联网时代客户的一个变化，大家变得更着急了，也更重视体验感了。而参照系恰恰可以满足客户的这种心理。

3．从参照系开始构建销售沟通，让沟通变得更容易

沟通大概是销售做得最多的事情，也可能是最难的事情了。谈到沟通，全球几乎所有的销售理论都会告诉你从了解需求开始进行销售，这种认知基础有两个，首先，传统方法论认为需求是病构的，所谓病构就是指不同客户的需求都差别很大，所以需要从头了解。但是有销售经验的人会知道，实际情况并非如此，销售面向同一个行业的时候，你会发现80％～90％的需求都是一样的。也就是说，客户的需求更接近良构。所谓良构就是指需求相对固定，或者变化比较少，而不是差异巨大。

其次，他们认为客户最知道自己想要什么，因此你要多去问问，这也很难成立，这个世界上大部分人的身体都有或多或少的疾病，但是大部分人都不知道，或者不能确切地知道。他们只知道哪里痛，不知道哪里病，更不用说做病理分析了。我们应该去问，但是，不代表一定问得出来，也不代表客户回答的都是正确的。

基于这两个认知设计的方法论，要求销售从销售不熟悉的客户业务出发，达到卖出产品这个目的，其实是在要求他们每次都发明一次谈话，而且还是一种复杂的谈话，比如SPIN，这要求是不是有点高？

在价值型销售里，这个沟通难题得到了大大的缓解，我们在设计参照系的过程中，就预设了需求和方案。所以，剩下的事情就是和客户确认需求和方案的偏差了。比如，帮助客户设计一座大楼，传统的做法是问客户要做成什么样子的（你觉得客户能说清楚吗），现在的做法是拿一个我们（销售方）认为的最佳模型与客户探讨，然后结合客户的意见修改设计。

参照系让销售人员帮助客户重新建立一个认知体系，而不是在原有的认知框架里进行竞争。重新定义参照系，就是重新定义游戏规则。在新的参照系里，客户更容易发现自己的问题，更愿意与销售人员一起找到创新性、高价值的解决措施。

从某种程度上来说，参照系让销售人员变成了一个项目的经理，这个项目的目的就是如何为客户增值。从这个意义上说，任何一次高价值型销售都是一个绩效改进项目，其最终输出的价值就是为客户带来的财务价值。需要特别强调的是，参照系不仅仅是产品价值的输出过程，也是客户财务增值的实现过程，也就是说是一个创造的过程。产品只是一个价值实现的要素，在创造价值的过程中，顺便就把产品卖了。

通过参照系，销售人员可以避免陷入价格竞争的泥潭，将销售手段提高到一个新的高度，不再依赖于简单的关系、降价或者产品差异性这种手段来进行竞争，而是在更高、更广、更深的层面上为客户创造价值。我们不是考虑如何与对手竞争，而是希望对手根本爬不上我们的舞台，最好的竞争策略不是杀敌一千、自损八百的苦斗和惨胜，而是把擂台垒高了，形成垄断，竞争的最高境界就是形成垄断。

总结一下，想成功销售就要让客户认为你提供的价值多于他的付出，想高价值型销售就要让客户认为你提供的价值远远多于他的付出，但是销售方又不能付出过多的成本，于是提供复制成本较低的软价值而不是硬价值。销售方有很多零散的软价值，我们需要整合对客户形成系统性的冲击，这就是参照系。