我如果要挑战已经存在了三十余年，在全世界得到广泛应用的顾问式销售，以及由此衍生出来的各门各派的销售方法论，无疑是与全世界的名门正派为敌，甚至是与自己为敌，因为我多年来也是顾问式销售的支持者、实践者和宣传者。
但这不是最重要的，最重要的是事实。只要事实摆在那里，我们就需要去尊重、去研究、去剖析、去反思、去改善，这才是销售研究者应该做的事情。
可能有人会说，顾问式销售已经做下来无数的订单，可以用无数的成功案例来证明它的正确性。没错，这也是事实。我们从不否认顾问式销售为销售领域所做出的重大贡献，就像我们从不否认一个武功好的会击败一个武功不好的人一样。
但是，随着时代的变化，我们也希望研究这种销售方法存在的问题，从而改善这些问题，更好地帮助销售人员实现销售。因为顾问式销售还有另一面：它丢掉过无数的单子。
找出顾问式销售的问题不能仅从繁花似锦的各种技巧来研究，这样很容易迷失。我们需从最基础的逻辑上找问题，质疑已有的结论、固化的观念和所谓的规律，这才是一种科学的批判精神。
那么，销售最本质或者说最基础的东西是什么呢？销售这门技术是由多种学科构成的，比如管理学、心理学、数学、社会学等等。不过这些研究有一个汇集点：采购决策行为。这是销售的牛鼻子，或者叫销售大厦的基础。采购决策行为小小的变化，对销售方法论这座大厦就是剧烈的地震。当然，这里说的采购不单纯是指采购部门的行为，而是指整个客户组织的采购决策行为，接下来的分析就从采购行为的变化谈起。
在刚刚过去的30年里，全球市场发生了巨大的变化，这种变化在中国尤其明显，中国市场几乎在30年里跨越了工业革命时代、信息革命时代，并正如火如荼地走在互联网时代的前列。在这种剧烈的变革中，有两个基本因素极大地影响了客户的采购行为：产品过剩和互联网。
一、产品过剩的影响
这30年最大的一个变化，就是几乎任何东西都不难买了，而且几乎每样东西都有多家供应商可供选择。产品过剩的时代已经持续了几十年，它带来的一个巨大影响是产品的同质化问题。
同质化对销售来说是噩梦，但是对采购方来说却是好消息。同质化给客户的采购行为带来了两个变化：
1．客户掌握了采购的主动权，让销售处于被选择的地位。相对于销售，采购者的强势地位得到了充分体现，这种地位的变化促成了客户采购心态的变化。他们不再担心买不到东西，也不担心买不到好东西。因此，他们在销售面前有了强大的议价权。
2．采购行为变得更加简单。在激烈竞争的环境下，供应商的产品较少出现假冒伪劣，尤其是长期合作伙伴。采购者不需要把精力放在对产品和方案的反复权衡上，有些产品甚至干脆就是免检的，尤其是一些天天买的产品。他们的注意力发生了转移，放在了产品以外。
这意味着客户已经不再关注产品本身的评估和选择，反正差别也不大，关不关注都一样。不是产品没利益，而是被对手抵消了，失去了比较价值。但是，不关注产品关注什么呢？答案有两个，第一是关注你的价格，因为价格是最明显的区分。你不降有人降，客户的强势心态决定了你的弱势地位；二是关注产品之外销售可以提供的附加价值，也就是销售人员除了产品还能提供什么。比如：
◎ 购买软件的公司关注软件企业提供的流程梳理；
◎ 购买POS机的商超客户关注为超市营业员提供的销售话术；
◎ 购买办公家具的公司关注家具企业提供的改善办公室布局的措施；
◎ 购买职业装的客户关注服装供应商提供的职业化形象咨询。
显而易见，客户关注的是产品以外的价值。比如，在饲料行业（它们的客户是猪场），客户见到销售的第一句话通常就是问：你有什么额外价值给我？
所以，购买产品已经不再是一件需要“专门”去做的事情，客户购买的注意力不在产品上，而是产品以外的附加价值上，附加价值是客户采购的决策点，而不是产品价值比较。或者这样说，客户要买的东西变了！
看起来只是注意力的改变，但是站在销售的角度，客户认知才是最重要的采购依据。认知变了，采购就变了。
这种变化也能解释另一个现象：客户为什么会特别关注价格。在销售里，客户几乎无一例外都非常关注价格，甚至到了锱铢必较的地步，尤其是上边所提到的那些行业。
原因很简单：价格本身是销售可以提供的一种附加价值，而且还是一种很明显差异。一方面客户从产品上找不出差异，另一方面销售提供不了附加价值，那客户只有从价格上找差异了，你还能让客户做什么呢？这不都是你逼的吗？(www.xing528.com)
在产品同质化的大前提下，销售人员因为能力或者观念问题，无法为客户提供产品之外的附加价值，因此，客户只能根据价格做决策，因为价格是最显而易见的区别。久而久之，销售人员就认为客户只重视价格，理所当然地就把价格作为竞争的最重要手段，而销售重视价格，客户就更没得选择，更要靠价格做区分，于是这个恶性循环就真的循环起来了。但是便宜没好货，最终，销售和客户彼此把对方都逼入了绝境。这就是销售者的窘境，也是客户的困境。
二、互联网的影响
最近20年另一个巨大的变化就是互联网的发展，它已经深刻地影响了这个世界的方方面面。站在企业级采购的角度讲，这种影响可以用波涛暗涌来形容。
想到互联网对采购的影响，大家的第一反应可能是电子商务。确实，很多产品上网了，但是注意到没有，B2B销售并没有像个人消费品那样如火如荼，线上交易最多是处于初级阶段。为什么会这样？
首先，在个人消费品（B2C或者C2C）的采购中，客户很注重两个因素：价格便宜和配送方便。价格是怎么便宜下来的呢？一个重要的手段就是减少交易成本。换句话说，减少销售的活动成本。在个人消费品中，这种节约很明显，因为本来交易额就低，客户买几百元的东西，能节约几十元，价格就降了10％。
但是在B2B销售中，交易成本并不明显，因为交易额往往比较大，超过1％就相当高了，很多交易连万分之一都不到。所以，客户并没有强烈的愿望在网上交易。
至于配送，B2B交易更看不出有任何优势，B2B销售没有互联网之前就是送货上门，企业级物流早就是很成熟的业务了。
不过，虽然没有大规模地搬到网上，互联网对企业级采购的影响依然是深刻的。甚至比表面上轰轰烈烈的to C销售还要激烈。
在本文，我们只研究互联网对客户决策产生的影响，其他诸如支付、规模之类的我们不做讨论。互联网对采购决策的影响主要体现在三个方面：信息的透明性、选择范围广、客户预期变化频繁。
1．客户更容易获取信息
互联网诞生之前，客户对信息的掌握相对较少，对供应商的产品、方案、公司、信誉都找不到深入了解的途径。除了听销售介绍，再有就是道听途说。需求的形成过程充满着错误和不确定性。
不仅仅是对供应商了解少，客户在需求形成过程中可参考的资料也少，因此，客户对自己的需求也非常不自信，在这种情况下很容易被销售说服。
但是互联网环境下，信息不对称的问题在很大程度上得到了改善。这表现在两个方面：一是客户对供应商的了解超出你的想象，有时甚至到了洞若观火的程度。销售口吐莲花，客户却觉得是看猴戏；二是客户对需求的理解也更加深刻，更加清晰，错误也更少。客户对自己要解决的问题，用什么方案更加自信。
2．选择范围更宽
从前找供应商受信息限制，选择范围往往有局限，通常局限在一城一市；而现在，信息随手可得，客户选择范围更加宽广。一次采购，全世界的供应商都可以找到，这就进一步减轻了客户的采购难度。更重要的是，激烈的竞争让采购行为也变得更加透明，暗箱操作大大减少。
互联网带来的采购透明性还带来了另一个影响。一些关系型销售即使能拿下单子，也做不到高价值型销售，因为采购人员明白，组织内部的监督者也很容易获取价格信息，做得太出格，自己就要面临风险。所以，关系型销售本来指望羊毛出在羊身上，从客户身上收回做关系的成本，现在发现，羊身上的毛也不多了，只能拔自己的毛了。
“显著差异”是客户选择供应商最重要的标准，而“同质化”和“互联网”把产品的显著差异搞没了。因此，客户更加重视产品之外的显著差异了。也许这种差异并不大，但对客户的影响却很大。万绿丛中一点红，动人春色不须多。
想一想，为什么客户如此重视差异？那可不是客户在玩“找不同”的游戏，客户找差异有两层含义：一是确定这种差异到底对自己有没有价值，不是所有的差异都对某一个具体的客户有价值；其次，客户还要比较价值大小，这是找差异的第二个含义。
客户的采购决策，本质上说就是客户对获取利益的一种考量，利益既包含组织利益，也包含个人利益，两者之间并不是简单的加法关系。正常的销售过程是通过满足组织利益来满足个人利益的过程。
考量就是指在不同的产品和方案中，按照获取利益的多少进行比较，所以采购过程就是利益获取的衡量过程，而对采购过程的研究就是对客户衡量什么利益、怎样衡量利益以及衡量利益的难易程度的研究。
现在的问题是，一方面，互联网带来了信息冗余，信息冗余让客户选择的范围更广和更具有透明性。这就像给客户配置了一个显微镜，让客户更容易寻找差异性，并且把这种差异性作为采购的出发点。另一方面，经济发展带来了产品冗余、产品冗余带来了同质化、同质化抹平了差异性，即使有些差异，其为客户带来的价值也微乎其微，而且很容易被再一次同质化。
客户更容易寻找差异，产品却根本没有差异，两方面夹击，客户就不再把着眼点放在产品本身了。
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