沟通的过程就是一个解构与重构的过程，如图所示：
图3-17 沟通过程示意图
搜集信息的目的就是解构，解构就是按照期望，需求、动机重新理解一下；解构的目的就是重构，基于动机，重构客户的需求、期望。重构的目的就是实现行动承诺。关于行动承诺第五篇介绍。
引导期望的策略看起来比较复杂，但是用起来却没有想象的那么难，一共只有四个动作：
△ 撒网
在谈话的时候进行无指向性提问，比如：“这次项目你最关注的是什么？”这样的提问客户的回答可以很广泛，可能涉及期望、需求、动机等等，让客户打开话匣子。这样的提问就像撒下一张大网。
△ 捕捉
客户只要打开话匣子，你就进入捕捉阶段。客户的谈话中几乎可以肯定会有期望、需求、动机等要素。只要专注地倾听，一般都可以抓住，这当然需要倾听能力的训练了。
一网下去，打上什么鱼很难说，你可能捞到期望，也可能捞到需求，还可能捞到动机。无所谓，无论捞到什么，都是互通互联的。当然，如果你运气不好，也可能啥也捞不到，客户瞎对付你，比如他这样说：
“这问题还没想过呢。”
没关系，你接着问控制类就是了，比如：
“我们做过一些类似的项目，客户通常会关注……当然，这是他们的想法，不知道你的看法是？”
△ 识别
一旦捕捉到，要尽量去搞清楚，要清晰客户的想法并不是件容易的事情，因为客户往往也是糊里糊涂。识别这个动作包括细化、也包括延伸。比如细化期望，并且延伸到需求和动机。
识别不仅仅是认识的过程，同时也是一个解构的过程，不光知道鱼的外表长什么样，还要剖开鱼的五脏六腑看看，这就是解构。解构意味着从多个角度理解，比如从问题、障碍、目标、措施、要求、痛苦、企图心等等。
解构最大的作用就是更加全面地理解客户，一个要素出现其实就意味着三个要素都出现了。当然，你能不能举一反三，要依赖于你的提问技巧。这就是从Message到Information的过程。
△ 引导
如果你认为已经清楚了客户的期望（这包括了解了需求和动机），接下来就是引导期望了，这是一个重构的过程，包括增加、减少、重新排序几个动作。这相当于烹调的过程，这个过程最难，因为它涉及对客户的行业知识的理解。既有价值创造的过程，也有价值传递的过程，而且还要瞄准你的产品塑造，这需要厨艺。
销售有一种很高的境界：你带着客户走，走到路标那里，你假装让客户发现路标，客户大声指挥你：向左走。你说好好好。然后你再把客户带到下一个路标，再假装让客户发现路标。唯一的问题就是路标都是你插上的，并且指向你家。
我们一直强调“捕捉”，是因为通常的客户沟通都是杂乱无章的而不是按部就班的，任何一个按部就班的谈话听起来都会很奇怪。我知道的唯一按部就班的谈话就是审讯。SPIN广受诟病的一个重要原因就是总希望建立一个按部就班的谈话。但是混沌之中自有秩序，销售的责任就是在这些混乱中找到客户输送出来的价值并适当给予价值。
引导期望的技巧不是空穴来风，笔者在写这本书的时候，已经有几千名销售人员可以很熟练地使用这种技巧了。几千名销售每周都要进行上万次的拜访，拿回数不清的单子，当然他们也都经过了一定的训练。接下来我们再讨论一下使用这些策略的过程中，常见的一些问题以及解决方法，以便更好地完善大家的策略使用。
一、组合谈话
我们分别谈到了以期望为中心展开的策略、以需求为中心展开的策略、以动机为中心展开的策略。实际应用中，它们还可以进一步地组合，产生威力更大的策略，而且组合方式千变万化，你可以找到非常多的匪夷所思的组合模式。举几个例子。
举例一：
销售：“这个项目你最希望改善的是什么？”（需求—目标）
客户：“当然是成本，一定要降低成本。”
销售：“为什么成本这么高？”（需求—障碍）
客户：“主要是材料成本过高。”
销售：“怎么解决呢？”（期望—措施）
这个例子中，组合了需求和期望，只用了探索类问题。
举例二：
销售：“这个项目你最希望改善的是什么？”（需求—目标）
客户：“当然是成本，一定要降低成本。”
销售：“为什么成本这么高？”（需求—障碍）
客户：“主要是材料成本过高。”
销售：“从我的经验看，成本高还有一个原因，就是工人乱用材料，当然这是我的看法，不知道你的想法。”（通过控制类加入障碍）
客户：“有这个问题。”
销售：“怎么解决呢？”（期望—措施）
这个例子中，组合了目标、障碍、措施，利用了探索类、控制类提问，增加的是障碍。
举例三：
销售：“这个项目你最希望改善的是什么？”（需求—目标）
客户：“当然是成本，一定要降低成本”。
销售：“为什么成本这么高？”（需求—障碍）
客户：“主要是材料成本过高。”
销售：“怎么解决呢？”（期望—措施）
客户：“还是要比价”。
销售：“比价肯定是重要的，还有一些措施也不错，比如，检查材料使用冗余、定额领料等等。”（通过控制类提问增加措施）
这个例子中，组合了目标、障碍、措施，利用了探索类、控制类提问，增加的是成本。
你可以像拼积木一样，把期望、需求、动机三要素与探索类、控制类、确认类提问进行随机组合，肯定会有意想不到的收获。可以多试验一下。但是我们要特别强调一个问题：随时问动机类问题，这样你就知道到底怎么组合更好了。
二、控制谈话
提问的人是谈话的控制者，在大部分谈话和谈话的大部时间里，销售都要争取做谈话的控制者。不过精明的客户也是这样想的，所以他们通常会不断地向销售提问，而这些提问又通常会指向销售的产品和公司。销售不回答肯定不礼貌，回答吧，又会过早地掏产品。遇到这种问题，有以下几个解决办法：
△ 说专业而无用的废话
当客户提问时，你可以说一下很专业但其实是没用的废话。比如客户让你说说方案，你可以这样回答：
“这次传播方案设计，我们主要考虑了四个方面：转化率、精准度、正能量和传播速度。”(www.xing528.com)
这话其实没什么用，任何一个方案都会这样考虑，但是听起来很有价值。客户不会反感，说完之后，立刻进入提问，比如：
“所以，我很想了解一下领导在这几个方面的看法，尤其是转化率。”
这样就可以抢回控制权了。
△ 客气地反问
不回答而是直接反问，这当然有点不礼貌，所以，你需要客气地反问。比如：
客户：“这个活动方案和你们给我们的同行业公司设计的有什么不同？”
销售：“领导，我想冒昧地问一下，我们为什么会特别关注不同点？”
△ 表现出对客户利益的关心
还记得我们前文谈过的利益信任吗？这个地方也可以用得到。比如，
客户：“先说说你的产品吧。”
销售：“说产品是我最擅长的，不过，瞎吹产品也没有什么意义，关键是我们的产品怎么满足你的需求，所以，我想多了解下领导的看法。这样介绍起来更有针对性，别浪费你的时间。”
三、整理谈话
谈话可以杂乱，但是不能跑题太多。这就需要用确认类提问进行整理了。在撒网阶段，你很可能整理了一个谈话大纲，比如：
销售：“王总，这个项目，你最关注的是什么？”
客户：“最关键是成本，当然服务也很重要，还有，千万要保证工期。”
销售：“我理解一下领导的意思，你最关注的一是成本控制，二是服务质量，三是工期，对吗？”（确立了谈话大纲）
客户：“是的。”
整理出大纲后，一旦感觉谈话混乱，就要不断地把客户拉回到大纲里来，比如：
销售：“这个问题，我理解了，刚才你还谈到工期问题，接下来我们就如何保证工期再做一个交流可以吗？”
如果想让谈话清晰，还有个技巧，就是多说1、2、3这样的数字，少说还有、其他、另外这样的副词。一旦你用1、2、3这样的模式说话，谈话双方的脑子里就都有了一个被排好的顺序了，谈话自然就清晰了。
四、追问动机
从我们分析的大量的谈话内容来看，销售最不喜欢问的问题就是动机类的问题。这可能和中国人的含蓄有关，也可能和销售自以为了解客户的动机有关。但是我们反复强调，一定要多问动机，只要有机会就问动机、只要感觉重要就问动机、只要发现反常就问动机。客户的动机就是销售最根本的出发点。
从大量的沟通观察来看，当客户在谈话中出现以下四个动作时，背后往往隐藏着动机，销售一定要追问和勘查：
◎ 肘部展开：当客户肘部展开，挥舞手臂强调的时候，往往谈话内容关联动机。
◎ 面部表情突然变化：比如变得比较严肃，这表明客户认识到事情的重要性了。
◎ 声音提高：当客户的声音突然提高的时候，往往背后是动机。
◎ 重复某个单词：当客户不断地重复某个单词的时候，比如，客户总是问你服务怎么做。服务背后有动机，这是客户最经常的表现，客户喜欢重要的事情说三遍。
发现动机，极其重要，是不是隐性需求不重要，是不是真实需求也不重要，是不是重要需求才是真重要，因为重要需求背后隐藏着动机。销售的目的从来不是满足需求，而是通过满足动机说服客户，满足需求的背后也是满足动机。
五、多用确认类提问
和追问动机一样，国人不太喜欢用确认类提问，似乎认为问多了表明没听懂客户的话，显得自己很傻。其实确认类提问在客户听来是很舒服的，因为这可以让他知道你听到了，才会对你放心。反之，不用确认你出错的概率很大，出错才会让你显得傻而不是确认。
请记住：只要你觉得客户说了一大篇、只要你觉得重要、只要你觉得不清晰，你就要考虑用确认类了。
六、高价值问题
问多了，客户肯定烦，但是客户对高价值提问一般不会太反感，高价值提问首先是和期望、需求、动机相关的问题，其次是能够引起客户思考的问题。比如：
“这次方案策划，和以往我们做过的方案相比，你的要求有什么不同？”（这个问题后面可能包含期望、需求，但是更可能会暴露动机）
好的问题是策划出来的，高价值的问题是精心策划出来的，不同的行业，这样的问题不一样，需要销售组织有计划地整理出这样的问题供销售人员使用。
七、简洁完整
销售话多，很重要的一个原因在于他认为自己没说清楚或者客户听不明白，于是他就不断地补充。这是费力不讨好的做法。销售要学会给客户留白，让客户去补充。比如：
客户：“我们需要你们在方案整合方面的经验。”
销售：“整合确实非常重要，线上线下、中央和地方、配送和网点都需要整合，整合是关键。我也想多了解一下你们对整合的要求，尽量配合你们的行动，满足你们的要求。”
这就显得非常啰唆了，正确的问法很简单，就四个字：
销售：“整合是指？”
有时甚至连这四个字都不需要说，只需要一个黄金静默的表情即可，比如一个疑惑的眼神，把时间留给客户说，你才能有更大收获。聪明人话都少。
八、刻意练习
沟通是销售的主旋律，弹好这个曲子并不容易，需要反复地练习，最好是在有指导的情况下刻意练习。下表是我们指导销售团队前后的行为变化对比：
从表中可以看出：
◎ 期望数量减少18％，说明销售更关注需求了。
◎ 需求数量增加了66％，说明大家对需求的关注度更高了，更加关注客户业务了。
◎ 动机增加了60％，说明大家有意识地在关注客户个人。
◎ 承诺目标获取增加了272％，说明拜访成功率大大提升了，每个人都在严肃地对待承诺目标，有拜访必有承诺，这是最大的进步。
◎ 信息类提问在减少，是个好现象，说明销售不再浮于表面地提问。
◎ 认知类提问增加了179％，说明销售非常注重对客户个人的关注，这是一个很大的进步。
◎ 认知类信息了解增加了22％，说明销售在有意识地探索客户动机。
◎ 植入优势增加了60％，说明销售对客户需求的对应性大大提升。
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