期望策略：细化客户需求

客户是需求专家，但是他们总以为自己是方案专家，所以，客户从期望谈起的可能性非常大，尤其在这个互联网的时代，客户总认为自己无所不知。

在与客户沟通中，一旦捕捉到期望，销售接下来有四种策略选择：细化期望、扩展期望、进入动机、进入需求。走向哪个方向主要取决于客户如何描述自己的期望。如图所示：

图3-13 期望沟通策略示意图

一、细化期望

细化期望就是进一步细化客户头脑中的图像，描述得越详细越好，比如下面的这段对话：

销售：“张经理，你对服务有什么要求？”（探索期望类提问）

客户：“服务质量一定要好，这是我们看重的！”（期望）

销售：“有具体的要求吗？”（探索期望类提问，进一步细化）

客户：“就是及时啊，两小时必须到位！”（细化后的期望）

细化就是明确要求，并尽量向措施进军的过程。细化的目的一是明确，防止误解客户的意思，让客户更清晰地表述，另外一个作用就是让客户说出更具体的解决措施。比如，销售这样问：“你觉得有哪些措施可以减少火灾发生？”

这个提问利用了输入准则，如果客户说出了一些措施，这些措施很有可能成为你方案的一部分。一旦把客户的想法纳入方案，客户对你的支持率自然就会提高。面对期望提问，重点在于输入、澄清和细化。一般会使用探索期望类提问和确认类提问。

细化期望还有一个很有意思的功能，客户说出的很多对产品的要求，听起来都是天经地义，如果深挖会显得很傻。比如：

客户说：“我的需求很简单，质量一定要好。”

销售问：“你为什么会关注质量呢？”

这是不是很傻，但是，期望又不得不挖，这时就可以利用细化期望的方法了。比如：

“你对质量有具体的要求吗？”

“你说的服务，主要是指哪几个方面？”

这样就显得很自然了。

二、扩展期望

客户的期望与销售的方案往往有一定的差异，而期望又是客户判断产品好坏的标准，所以，大部分情况下，你需要引导期望，让客户头脑中的范冰冰长得更像章子怡。引导期望有两条路线，一是横向扩展，即在客户原有期望的基础上增加一些期望。二是纵向改变，即在理解需求的基础上改变期望。本节先讨论从横向扩展开始。有三个处理步骤：

◎ 了解期望：

通过提问了解客户的期望，比如这样问：

“你对我们（供应商）的要求是什么？”（探索期望类提问）

“你对服务有哪些要求？”（探索期望类提问）

“你觉得还需要哪些（产品）功能？”（探索期望类提问）

“你对方案的设想是什么？”（探索期望类提问）

“你觉得应该怎么解决这个问题？”（探索期望类提问）

这步的提问通常是开放式的。客户的回答可能很清晰，也可能很模糊，都没关系，你做好记录就可以了。注意，这里说的要求基本都是针对供应商的。

◎ 扩展期望：

当客户回答完毕后，你要进入控制类提问，比如这样说：

“你说得对，除了服务及时性以外，你觉得服务人员的经验是不是也是需要考虑的重点？”（控制类提问）

“材料的防火性确实是很重要的，除了材料以外，很多客户还跟我们提出过另外两个要求，一是帮助他们进防火培训，二是协助他们制订一些管理制度。这是你关注的吗？”（控制类提问）

大家可以想象一下，客户会怎样回答？大部分情况下，客户会顺理成章地接受一个或多个关于期望的提议，当然也可能都不接受，也无所谓，至少你已经识别了期望。

说到这儿，也许大家有所体悟。在这里我们植入的期望肯定会是我们做得好的地方。比如，我们植入底价库措施，是因为我们有案例或者解决方案，而对手可能完成不了，或者完成不好。当然，自己解决不了的别瞎说。

这里要注意的是，可以完成的期望并非只是自己的产品可以完成的，而是指销售人员或者销售团队可以完成的，一定要放在一个软价值的层面上谈。

需要提醒的是，这些期望是我们准备塞给客户并希望客户接受的。而客户接受有个条件：他看到了这样做对他的价值。所以，在这个阶段需要向客户说明价值所在，以便建立客户的企图心，比如：

“你说的采购提前期非常关键，除了有采购提前期管理以外，其他客户还采用过底价库管理模式，这样一旦有超出过往价格的采购订单出现，就会报警，及时杜绝一些非正常订单，减少公司损失。这个措施，你觉得需要吗？”（控制类提问）

◎ 确认期望：

所谓确认就是类似这样的表述：

“王经理，我确认一下，你对产品的要求一共有两个：操作简单（客户提出的）、故障率低（销售提出的，客户接受的），我理解的意思对吗？”

“张总，我理解一下你的意思：你认为解决这个问题需要三个措施，培训（客户自己提出的）、有经验的服务人员参与（你提出，客户接受的）、足够的实施力量（你提出、客户接受的），对吗？”

这里说的几个期望既包括客户提出的，也包括你植入的。这样问的目的不仅仅是为了确认，更重要的是让客户认领。当客户说“对”的时候，客户的期望就被扩展了。在他看来，是他找出了问题的解决措施，这就是属于客户自己的东西了，客户也就会更加积极地投入进来。

关于这三步，我们完整地举一个例子说明：

销售：“张经理，你对服务器有什么要求？”（探索期望类提问）

客户：“安全性是我们看重的。”（期望）

销售：“安全性确实很重要，除了安全性以外，很多客户还特别重视可扩展性和运行速度的问题，这是不是你关注的？”（控制类提问）(www.xing528.com)

客户：“可扩展性这不重要，不过运行速度很重要，尤其是对高峰期业务的支持。”（扩展了期望）

销售：“我理解一下你的意思，你最看重的是服务器的两个性能，一个是安全性、另一个是速度，我理解你的意思对吗？”（确认类提问）

客户：“是这意思。”

销售：“那接下来我们再详细讨论一下安全性问题吧？”

探索类提问是让客户说、控制类提问是让客户选、确认类提问是让客户认。经过这样一个加工过程，客户的期望被重新塑造了（塑造原则），而扩展的内容是销售所具备的方案优势，塑造的期望与销售方案越接近，竞争力越强。

需要特别说明的是：我们给客户扩展期望，并非是介绍产品，只是为介绍产品塑造做准备，这一点切莫混淆。

在这里，我们用到了控制类提问，接下来对需求也会利用控制类提问进行扩展。这就有了一个问题，当客户说出一个期望或者需求的时候，我们应该纵向深入分析还是横向扩展？

方法是这样的，如果客户提出一个期望或需求的时候，你首先用动机类提问展开，比如：

“服务对我们来说非常重要吗？”

“这个问题很关键吗？”

“这个目标和我们考核有关吗？”

当客户确认重要的时候，向下走。比如，

客户说：“当然重要了，否则老板会杀了我的！”

销售说：“既然这么重要，我们详细分析一下怎么满足你的服务要求。”

当客户不是特别重要的时候，横着走。比如：

客户说：“服务响应时间不能说非常重要，但是肯定是有要求的。”

销售说：“除了服务，很多客户还重视备品备件问题，这是你关注的吗？”

如图所示：

图3-14 期望谈话路径规划图

三、进入动机

当客户谈到期望时，如果销售认为客户非常重视某一项期望的内容，比如客户表现得比较沉重、反复提及某个事项等等，这时销售需要进入动机。举例如下：

销售：“张经理，你对电缆什么要求？”（探索期望类提问）

客户：“电缆的防火性能肯定是我们最看重的！”（期望，客户很重视）

销售：“为什么防火对我们来说如此重要呢？”（探索动机类提问）

客户：“当然重要，这游乐场人流量非常大，尤其是节假日。一旦着火，那就上全国头条了，我们都得进监狱！”

这段对话中，销售没有细化客户的期望，而是直接转向了客户动机的探寻，原因是客户表现出了对防火问题的高度重视。为什么会重视呢？原因只有一个：对他个人的利益会有重大的影响，这就是我们要探寻的动机（在这段对话中，客户的个人动机是希望避免事故责任对自己的影响）。

我们前面谈过，在动机基础上设计销售手段往往是最有力的，但同时，动机也是最难探索的。比如，上文中，客户也可能这样说：

“这还用问，谁家愿意着火啊？”

这时，我们很难了解客户的动机，这也是没有办法的事情，销售中没有哪种方法一定可以探索到客户的动机。但是，只要有机会，就一定要想要问，这是我们极力提倡的。千万不要觉得很多事情理所当然，没有必要问。因为动机是一把打开胜利之门的钥匙，进入动机就进入了三维空间。

四、进入需求

如果期望的某些重要内容不是你塑造的，你最好的谈话路径就是进入需求，看看到底发生了什么，客户才有了这样的期望。举例如下：

销售：“张经理，你对巡展改装车有哪些要求？”（探索期望类提问）

客户：“驾驶室要能容纳3个人！”（期望）

销售：“为什么是3个人？”（探索需求类提问）

客户：“我们巡展通常是以3个人为一队，从前驾驶室只能坐两个人，总有一个在车厢里，很不方便。”（进入需求）

进入需求就进入了二维空间，销售会突然看到一片广阔的天空，销售手段也会骤然增多。

期望形成的原因通常是因为需求（也可能是动机），需求是因、期望是果，所以，改变期望从需求入手往往是最合适不过的。

而改变的前提是找出需求，也就是找出客户的问题或者目标。比如，上例中，销售不希望搞成3人驾驶室。他可以这样引导客户塑造期望：

“3人驾驶室确实可以让人舒服一下，不过，这种改装交警部门很难通过，因为安全性有问题，如果驾驶室拥挤，驾驶员的操控会受到影响，很容易造成交通事故。”

重塑期望发生在期望不是你塑造的情况下，进入需求的目的是重塑期望而不是简单地了解需求。当然，不是所有的期望都能重塑，客户一些重要的、和动机相关的期望很难重塑。

重塑并不是为了损人利己，而是在双赢的基础上展开。在上面例子中，销售帮助客户避免了事故风险和上不了牌照的问题，他是在帮客户，当然也是在帮自己。

当你改变了客户需求的之后，一定要注意，必须回到期望中去，重新塑造客户的期望。比如：

“如果要解决舒适性问题，我们可以考虑在车厢里安装一个座椅，紧邻驾驶室。既可以保证舒适，又可以方便沟通，你觉得呢？”（控制类提问塑造期望）

扩展期望是在了解期望的基础上进行增加，而塑造期望是在改变需求的基础上进行重塑。这两者都可以改变期望，但是方式不同。当然还有第三种：不改变需求的情况下，直接砸烂客户原有的期望，重新塑造期望。我们会在《创造价值》篇里详细描述。