关于提问和倾听的重要性

一、提问与倾听的重要性

从某种程度上说，销售技能就是一种提问与倾听的技术。提问与倾听之所以重要，源于以下几个方面：

1．“提问”与“倾听”是创造价值的手段

提问与倾听是从客户那里获得信息的行为。看起来是在索取，但在高手看来，这也是一种创造价值的行为。提问与倾听可以在三个方面为客户创造价值：

◎ 通过揭示客户未发现的问题创造价值，这就像医生查出了你自己都不知道的病一样，知道了问题，客户就可以早下手治疗；

◎ 通过揭示未发现的机会创造价值，比如政策改变带来的商业机会；

◎ 通过提问和引导，与客户共同创建客户没想到的方案，并最终创造价值，比如一种创新的管理手段、一种互联网上营销手段等等。

可能有人说，上面三种创造价值的方式通过陈述也可以。但是陈述只能让客户“知道”，并不能让客户“接受”。所谓接受就是让客户感觉这是他自己的东西，而不是你塞给他的东西，就像他自己的手或者脚，这对销售的意义非常大。人类有一种“维护正确性”本能，一旦他认为这东西是他的（比如，他说出来的话，他做的事情），就会誓死捍卫。而这种誓死捍卫成就了销售。

另一方面，提问与倾听就是一个让客户发现的旅程。柏拉图说，人们生下来就知道所有的事情，但是需要被唤醒。而提问与倾听就是唤醒人们的闹钟。你对客户业务知识的深刻理解只是价值的源泉，而提问、倾听以及由此引发的讨论和共建才是最终你给客户贡献的价值。

2．“提问”与“倾听”是信任的手段

我们前面谈过，提问可以增强信任感。人们只相信了解他的人，所以你必须让客户知道你是真正了解他的，这依然要靠提问与倾听。哪怕知道也要问和听，因为你还要让客户知道你知道了。

3．“提问”与“倾听”是建立优势的手段

我们说期望是客户脑子里的照片，但是这照片你需要提取出来。而提问与倾听就像是给客户的期望画像的过程，越精妙地提问与倾听，画像就越清晰；越有价值地提问与倾听，客户的期望就越容易改变。你了解了、你改变了，你就让客户的期望和你的方案接近了，优势自然就形成了。

可以这样说，提问与倾听就是销售人员的母语。不过，天下没有免费的午餐，一个不幸的消息是：提问与倾听也是最难掌握的技巧，不经过反复的和有意识的训练，不可能学会。

二、销售为什么喜欢说

销售四门功课：问、听、写、说。而提问与倾听是最重要的技能，是销售成功的钥匙，但是现实却让人非常悲观，我极少能碰到喜欢提问的销售。销售们更喜欢说，而不是问。从我们多年的观察和统计来看，销售人员说话的时间通常会超过80％，也就是说仅仅留给客户不到20％的时间说话。我一直想知道一个数据：一个一小时的谈话，客户有多少次想把销售揍一顿？

销售为什么如此喜欢说话，我们统计的原因中排名前三的依次是：

1．意识错误：认为销售就应该多说话

这种认知具有广泛的群众基础，很多人觉得大订单销售和菜市场卖菜本质上是一样的，就应该多吆喝，甚至很多高层也有这样的认知。至少有两次拜访训练中，我看到总裁级别的人物要求自己的销售与客户见面时先吹公司，并且暴跳如雷地批评员工为什么不吹。他们的信条是：销售就是喷死客户！(www.xing528.com)

大订单销售和快消品（比如卖蔬菜水果）销售是有本质区别的。因为在大订单销售中有一个基本规则：越大的项目越没有完美对策。你可以理解成你的产品是螺母，客户的需求是螺栓。在大项目里，别指望你的螺母正好套上客户的螺栓。项目越大，恰巧套上的可能性越低。比如，你几乎不可能设计出一座让所有人都满意的火车站。而且即使正好能套上，客户也没有能力自己套。

为什么套不上？除了大订单中客户业务需求复杂以外，更重要的是不同的人有不同的期望，而且期望还是变化的。所以，你不能拿个螺母满世界找螺栓去。

这就造成了一个问题，你如果较早地进入“说”的状态，说产品、说服务、说公司，客户很容易找出一项你解决不了的问题。比如，客户说我们员工素质不高，所以你的方案虽好，但是执行不了。你总不能帮人提升素质吧？这就是销售中的反论。客户提出一个你不能解决的问题，然后杀死订单，并顺手把你干掉。

反过来，当我们充分了解了客户想法（包括痛苦）的时候，虽然仍然不能提供完美的方案，但是至少可以做到三点：一是可以说服客户凑合着用，我不能让你长生不老，但是长命百岁也不错；二是说服客户改变螺栓的大小适应螺母，也就是引导期望，适应产品；三是让客户认识到你的方案是必要条件，虽不完美，但不可或缺。

而小订单基本就是标准件，客户就是奔着茄子、鸡蛋、西红柿来的，所以比较容易找到合适的产品，套起来也简单。客户知道西红柿炒鸡蛋怎么做，不用你啰嗦。

不能过早掏产品还有一个重要的原因，你想想医生不问病情就开药，病人会是什么感觉？是不是会失去对这个医生的信任？销售也一样。谁会信任一个只关心自己的（产品、服务）人呢？

2．不懂倾听：踩不准客户的话点

所谓话点，就是指客户的关注点，更确切地说，就是客户的期望、需求和动机。

很多销售不知道该怎样倾听，客户在说话的时候，他们要么在想接下来自己怎么应对，要么在回忆自己刚才的表述是多么的完美，总之脑子不在客户那里。

当你不知道怎么倾听的时候，你就不知道怎样抓住客户最感兴趣、最痛的和最重要的那些要点，也就只能按照自己的逻辑说话。但是你说的客户没兴趣，鸡和鸭讲，鸭子听不懂，于是就游走了。可是销售又怕谈话中断，就只能一个人胡说八道了。举例说明：

一家广告传媒公司的三个销售同时见一家国内著名乳品厂的市场总监，谈话过程中，总监提出一个问题：“你们公司有没有做大型整合传播方案的能力？”

做大型整合方案正是这家公司最擅长的地方。于是第一个销售的回答是：“我们有！我们当然有！”这是典型的药店导购。

第二个销售说的是：“你说的大型是指多大？”这个销售实际上是在套预算，他也不是以客户为中心的销售。

第三个销售的回答是：“你说的整合是指？”客户解释后他又问了一句：“为什么整合对我们如此重要？”他是在关注客户说什么，踩住了话点。

3．不会提问：控制不住谈话

中国人都是考试考出来的，所谓考试就是别人提问题，你给答案。十几年学上完，我们都习惯了给别人答案，尤其是销售，但却忘了提问才是最重要的。这个执念很难改变。客户不断地提问题，销售就不断地回答，于是话就多起来了。比如，客户说，先介绍一下产品吧。于是销售就开始滔滔不绝。

造成这种现象的原因是销售控制不住谈话，而控制谈话的核心就是提问。在任何的交流中，提问者永远都是谈话的控制者。一场谈话，要么你在控制，要么客户在控制。不会提问，你就不可能控制谈话，沟通对销售人员也就没有价值。因为你知道的还是你知道的，没增加什么。控制谈话的目的就是在谈话中找到对自己有利的东西，这就是客户和销售都喜欢争夺谈话控制权的原因。

其实，倾听与提问不能算是两类技巧，而是一种技巧的两个分解动作。就像打乒乓球的发球和接球一样。提问是发球，倾听是接球。不过，为了表述方便，我们还是要分开来叙述。