销售对话中的三维空间理论解析

做销售的，大都不愿看过于理论化的东西，正因为如此，销售常常被认为是一个没有技术含量的工作，脸皮厚点、胆子大点、脑子活点似乎就可以了。但是销售发展到今天，已经是一门完整的技术。或者有一句网络术语说：套路已经很深了。靠经验已经很难在这个战场上存活。

同样，我们确立期望、需求、动机这样的概念，不是为了把问题复杂化，而是要在不断的解构和重构中，重塑客户的期望和需求。不解构，就无法帮助客户重构；无法重构，就无法引导客户；无法引导客户，就无法建立差异，提升我们的竞争力。

一、销售的三维空间

这一篇中，我们谈到了很多概念，有必要梳理一下，对于三个概念之间的关系，用一个案例说明：

笔者去见一位互联网公司的HR经理，她刚从一家美国公司跳槽到这家互联网公司，非常希望改善公司的销售能力，于是找到了我们，希望我们出一份销售改进方案（提案）。

寒暄过后，我提出希望了解一下他们的业务问题和目标（需求），这位女士很高兴地告诉我她已经花了一周时间与销售人员逐个座谈，了解了需求，接着她开始陈述需求。等她说完，我发现这些需求她了解得并不清楚，根本没法做方案。于是我们提出能不能和销售人员见个面，做一些沟通。

这位HR经理断然拒绝了我们的请求，理由是：她已经做过了。我们又不能直言她不懂，于是，我试探地问：“你希望的方案是什么样的？”（期望）。

她很高兴地打开一套PPT，告诉我们：“就这样的，这个方案领导看了很满意。”（让领导满意是动机）。这套PPT和销售改善无关，她只是让我们看PPT的形式。

于是事情就变得很简单了，让领导赞赏是她的动机。大家明白为什么她不愿意让我会见销售吗？那会显得她工作不力。于是，我告诉她：“我们接下来讨论一下怎样的方案才能让领导更满意吧。”她欣然接受。

在我们讨论的过程中，这位HR经理认识到需求确实有问题，于是我们顺利地见到了要调研的销售人员，只是换了一个调研名头。

这个案例清楚地说明了期望、需求、动机之间的关系与区别。

1．三者的区别

有时候我们会混淆期望、需求和动机，其实它们之间有鲜明的区分线，凡是客户对供应商的要求，无论是服务、产品、方案、培训等等，肯定是期望，当然，期望并不都是针对供应商的。凡是关于客户自己业务的，无论是问题或是目标都是需求，需求和供应商以及销售没有任何关系。凡是关于客户个人的诉求，都是动机。动机完全是个人的一种心理活动。

2．三者的关系

期望、需求、动机、包含很多子概念，它们之间的包含关系用一张表说明：

3．逻辑关系

销售人员有两个重要的任务，一个是让客户买东西，一个是让客户买我的东西。

先说让客户买东西，这当然就是帮助客户建立需求了，这又有两件事做，一是让客户建立对实现目标的渴望，这就是动机。无论想脱离痛苦，还是想获得利益的企图心，都是在建立渴望。其次，要让客户知道，实现目标有些问题要解决，这就是障碍的排除。排除的方法就是解决方案，获得解决方案的过程就是采购。

接下来就是让客户买我的东西。客户要采购了，买谁家的？当然是谁家的好就买谁家的，可是怎么比较好坏呢？谁和我的脑子里想象的东西一致谁就是好东西，这就是期望了。脑子里的期望怎么形成的，很大程度上取决于动机

所以，销售工作只需要将自己要卖的东西（提案）和客户的期望一致就可以了。如果不一致怎么办呢？把客户的期望改变成和你的方案一致就可以了。怎么改变呢？这既可以从期望本身入手，也可以从需求和动机入手。这就是我们接下来要谈的三维空间理论了。如图所示：

图3-5 MEN沟通模型示意图

从图中我们可以看出以下几点：

（1）客户有需求，才会有期望。这容易理解，期望是客户对问题的解决办法，没有问题哪来期望。需求决定了期望，不是期望决定了需求。期望是客户给自己开的药，需求是客户的病。需求是期望产生的原因之一，但不是全部。

（2）需求的重要性是由动机决定的，不是所有的需求都是一样重要，也不是所有角色对需求重要性的看法都是一致的。不同的动机决定了需求重要程度的高低，对动机影响越大的需求越重要。

（3）需求变了，期望就要变，因为期望是为需求服务的；但是需求不变，期望也可以变，因为可以有更好的解决问题的方法。所以既可以在期望层面上改变期望，也可以在需求层面上改变期望。

（4）动机是决策（客户决定支持谁）的最核心要素，它不是一定要链接需求，可能会直接链接期望。比如，同一个问题，客户会认为一个解决方案比另一个解决方案对自己个人更有利，而不是对满足需求更有利。比如，一个局长觉得换个方案，就可以帮到自己的亲戚。

（5）透过期望一定可以看到需求，通过需求也可能会看到动机，有时通过期望也能看到动机。期望是价值型销售的一个重要工具，因为它链接着客户的动机，而动机又是销售瞄准的目标，客户会隐瞒动机，却不会隐瞒期望。所以，期望就像一面照妖镜，让我们通过现象看到了本质，利用动机解决问题。

在与客户的沟通中，期望、需求、动机、提案四者的区别可以这样来理解：一个人去看医生，他告诉医生说，他想要点黄连素，黄连素是期望。要黄连素的目的主要是因为肚子疼，这是障碍，希望肚子不疼，这是目标，也就是需求。下午他还要去上课，他不想耽误课程，以免被老板骂，担心被老板骂是动机。

期望、需求、动机这几个简单的词汇，囊括了销售中很多重要的工作。你说销售就是信任，而最好的信任就是满足动机；你说销售就是挖掘需求，而需求就是帮助客户发现问题，促使客户解决问题、树立目标；你说销售就是建立优势，而差异化就是方案贴近客户期望。所以三要素就是销售最重要的抓手。抓住抓手，销售的胜利之门就打开了。

接下来我们一起分析一段销售对话，结合这段销售对话，分析一下不同销售行为带来的结果，解构一下三维空间理论。

（背景：客户要给自己的单位配备一批打印机，可能几十台，上百台）

销售：赵经理，您对打印设备有哪些要求？

赵经理：要求啊，还是先说说你们的产品吧。

销售：说到产品，我们的型号很多，可能几个小时也说不完，关键是得匹配上您的实际需求！

赵经理：这个我认同，不过具体需求我也说不太清，主要就是使用方便，又少出麻烦吧？

销售：您说的操作简单具体是指？

赵经理：首先，一定要中文界面，操作要简单，否则大家用不好，就只会说我们没买好，员工抱怨得很厉害，我们这儿人多嘴杂，每个人的需求都要照顾到，我们的员工学历都不高，所以操作上越简单越好。

销售：好的，除了操作简单、质量好，我们还需要注意哪些问题？

赵经理：别的也没什么了！还有就是我对产品的技术细节还不太了解，你给我点资料吧！

销售：哪方面的呢？

赵经理：性价比的资料吧，公司还没挣钱，董事长很关心成本问题，所以，要考虑节约采购成本，你们是专家，得给我点建议吧……

大家看完这段对话，可以先尝试做一次解构，看看客户的表述中，哪些是期望、哪些是需求、哪些是动机。我们解构出其中一个期望、需求、动机：

结合解构结果，我们看一下在不同层面上的操作有什么不同。(www.xing528.com)

1．一维空间做销售：在期望层面上展开

客户说，我们要求操作简单，销售回答说，我们家产品就操作简单、我们是纯中文界面。然后开始进入介绍产品的模式，证明自己的产品或者方案就是操作简单。这听起来似乎很合理，你要药、我给药好像没什么不对。但是，这种做法不是我们提倡的，它是一维空间做销售，只是一条线。如图所示：

图3-6 产品链接重塑前的期望示意图

在这个空间上做销售带来的问题有两个：一是你的产品可能满足不了客户的期望，二是即使你满足了，你的对手一样可以满足，最后你们只能拼价格。想想有多少单子最后是拼价格的，就知道这种做法有多普遍。这是价值型销售最不提倡的模式，却是销售人员最喜欢的模式。哈斯威特公司的一项调查表明，63％的销售连期望都不问就掏产品和方案，87％的销售只在期望层面上进行自己的销售活动。换而言之，你只要到二维空间，就可以成为13％的高手。所以，放弃药店导购的模式吧，你好歹也是个B2B销售。

2．二维空间做销售：在需求层面上展开

销售进入到了二维空间，他了解到了客户业务问题：员工学历太低。针对这个问题，客户自己提出了一个解决方案：操作简单。这是客户的期望。但是，销售除了可以针对客户期望展开，还可以针对需求展开，比如提出以下两条措施：

◎ 为员工进行一次操作培训；

◎ 为每台打印机做一个操作说明，贴到打印机上。

这两条措施加上“中文界面”这条本来就有的措施，就可以用三个措施对应一个需求（员工学历低），更加全面地解决客户的问题，竞争力当然提升了。

请大家注意，这两条措施的提出依赖于销售进入第二层空间，即需求空间。否则，不可能有培训这样的措施被设计出来。

这只是在二维空间里做销售的第一个好处，类似的好处还包括：

◎ 挖掘更多的隐性障碍

对于大部分客户来说，他们能够提出来的需求都是很少的，能占到总需求的20％就相当不错了，80％以上的需求客户都没有意识到，这是多么大的一个金矿！帮助客户挖掘需求，本身就是为客户贡献更多的价值，这是价值型销售极力提倡的。

◎ 澄清需求与期望

客户对问题的看法未必是正确的，客户对问题的解决方案更是错误多多，销售一旦到了这个二维空间，就可以帮助客户厘清需求，重塑期望。而这个过程本身就是一个绝佳的销售过程。

◎ 调整客户采购顺序

销售中常出现的情况是，你的优势，客户觉得是锦上添花；对手的优势，客户觉得是雪中送炭。这个问题的解决依赖于调整客户需求的优先程度。比如，客户希望先上进销存软件，但是你财务软件很牛，这时，可以通过强调财务软件所解决的问题（需求）让客户先上财务软件。而客户一旦上了财务软件，进销存软件就很难再选择别人了。一维空间是条线，而二维空间是个面，在二维空间里做销售，销售手段增加了不止一个数量级。如图所示：

图3-7 需求链接产品示意图

3．三维空间做销售：在动机层面上展开

在案例中，客户的动机是希望不被其他部门抱怨。针对这个动机，销售设计了一个销售手段，他对客户说：

“我可以请我们的专家对使用打印机的各个部门做一次调研，听听他们的要求，然后把各部门提出的要求整理出来，请各部门确认（就是签字画押），新购的打印机如果符合他们提出的要求，就可以减少很多抱怨。”

客户担心抱怨，这个建议确实可以减少很多抱怨，所以客户很可能答应。客户一旦答应，付诸实施，将会带来以下影响：

◎ 这个客户角色带你去各个部门调研，其实在向各个部门说明他支持你，将来反悔的成本会非常高。不出意外，这个客户角色就绑到了你的船上。

◎ 你调研的过程一定会引导客户需求和期望，向更有利于你的方向发展。这增加了你的竞争力，阻止了对手的进攻。

◎ 如果你调研了3天，对手来了，也希望调研，客户将很难再安排时间给对手。但是客户却对调研过的厂商更有信心，而不是没调研的厂商，你打击了对手。

这是针对动机设计的销售手段，当然可以更多，老销售应该能看得出来，这个手段如果真的落实下去，这个单子可以说推进了一大步。

针对动机的销售设计往往是最有力的手段，我们之所以研究动机，是因为价值型销售提倡销售工作面对客户的动机展开，而不是需求。因为客户的需求是动机的外在反应，当我们追本溯源的时候，既能让我们直击要害，又能增加非常多的销售手段满足客户动机。以满足动机而不是满足需求为核心的销售体系，为我们打开了一扇通向新世界的窗户。这就是三维空间做销售：

图3-8 动机链接产品示意图

针对动机设计销售手段对销售人员的要求很高。首先，这维空间很难被发现。只有通过正确的提问、发展Coach、反复的验证才能得到。所以，这一维空间不是高手进不来。不过很多关系型销售很喜欢假装进来了。

4．空间就是竞争力

一位销售人员和一个客户的关系非常好，这位销售的竞争对手在和客户的交流过程中，发现了客户的一些隐性障碍，并提出了自己的解决方案。客户非常认同这些问题，也认同对手的方案，但是，客户转头就向关系好的销售询问可不可以解决这些问题，销售说可以啊，于是，生意达成了，对手丢单了。

对手错在哪了？发现隐性问题或者需求一直是顾问式销售所极力倡导的，为什么还会丢单呢？表面上看是关系起了作用，但是实际上是因为对手满足了需求但是没满足动机。设想一下，对手在提出隐性需求的同时，链接了客户的个人动机会是什么样，比如，在谈到设计效果达到超奢华标准的时候，也谈到了这件事情对客户未来职业定位的影响（前提是知道客户的这个个人动机），事情也许会变得完全不一样。什么是关系，无非就是满足动机而已。

对期望、需求、动机三者的认识有点像剥洋葱，每剥一层，就更能看清楚客户支持你的根本原因，每剥一层也更能找出更多的销售手段。销售从来就不是产品与产品之间的比较，而是对动机满足的差别。

图3-9 MEN内部包含关系示意图

这三个概念非常重要，但是，更重要的是这三个概念之间的链接关系，这才是销售最需要把握的东西。销售中的很多技巧都隐藏在这几根链接线里，我们本篇第五章介绍。

当我们分解了这些要素，我们突然发现，我们破解了销售沟通的密码，所谓沟通，就是三要素的状态转化，三要素以及三要素之间的链接关系，就是沟通的内容和过程，促成这种链接关系的变化就是沟通的目的。

我们强调从三个层次解构客户的对话，就是希望沟通中或沟通后，销售做填空题，将获得的信息按照期望、需求、动机的顺序填充进去，就像上表一样。这样做对销售的意义包括：

◎ 聚焦于客户动机，提升销售行为的有效性；

◎ 在更广的范围、更深层次形成差异性优势；

◎ 找出更多的销售空间，以便设计更多的销售手段；

◎ 期望、需求、动机也是测量信任的手段，如果客户总是与你谈期望，你可能不被信任；谈需求很多，客户对你比较信任；如果谈动机，那他一定是非常信任你了。

你的对手大部分都还处于一维的世界（只知道问客户需要什么产品）；少部分处于二维的世界（知道了解需求），你在三维的世界里看这些对手，他们不过就是几条线或者几幅画而已。

这种三维模式对销售的要求肯定会比较高，不过，某种程度上说这三个层次是三个阶梯。有时也不需要全部走完三个阶梯，主要看你的对手是什么层次了，如果他是一维，你何苦三维，二维就揍死他了。