上一篇是转化商机，转化商机的目的是开启采购流程。站住脚之后就是要沟通了，所以这一篇我们主要谈沟通。
我们知道拜访是销售最重要的动作，沟通是拜访最重要的动作。而沟通是由两部分组成的，一是谈什么，二是怎样谈。这就是我们这一篇的两个主题。沟通的内容就是了解期望、需求、动机，并用提案对准期望；沟通的技巧就是倾听、提问、陈述。
前面两篇是相亲和确立恋爱关系，这一步是花前月下谈恋爱。谈恋爱的核心是一个“谈”字，所以，本篇的主要任务是沟通。这大概是销售每天要面临的工作，也可能是最头疼的工作，因为销售经常把话谈死。比如下面这段沟通（销售提供的方案是数据中心的设备）：
销售：“你们现在用的什么产品？”
客户：“我们现在用的是华为的产品。”
销售：“有什么问题吗？”
客户：“没什么问题，用的还不错。”
销售：“一点需要改善的地方都没有吗？”
客户：“没有啊。”
这还怎么谈？销售瞬间就把天聊死了。销售到底错在哪？这个看似简单的问题，却涉及方案、期望、需求、动机，还涉及提问、倾听、陈述等多项内容，都是我们本篇要谈到的。
本篇是本书的重点环节之一，我们将引入一些新的概念，还会有大量的新方法、新技巧。从某种程度上说，本篇构建了一个全新的销售沟通体系。既然是新的体系，很多销售中的概念就需要重新定义。这些定义可能改变了很多传统销售方法论中的固有意义。当然，改变不是目的，目的是更清晰地认识销售的本质，并以此为基础设计更强有力的销售方法。
本篇是谈沟通，销售沟通的目的是说服，说服客户接受我们的方案和产品。关于说服，我们是按照以下逻辑设计的：
什么样的方案是客户一定接受、绝不反对的？答案是：他自己写的！如果这个逻辑成立，要做的工作就是让客户把销售提供的方案认为是自己写的方案即可。
客户怎么才能认为是自己写的呢？答案是，他输入的内容越多，越认为是自己写的，越有对方案的所有权意识。所以，销售的工作是让客户尽量输入自己的想法。
但是，怎么保证输入的想法一定是销售能够完成的呢？这就需要控制客户的输入，把销售的优势作为客户输入的原材料。(www.xing528.com)
这个逻辑就是本篇的沟通逻辑。
本篇销售技能的设计围绕着四个基本原则展开，四个基本原则构成了本篇的逻辑基础。
1．原则一：在三维空间里做销售
价值型销售认为单纯围绕客户要求或者客户需求做销售是远远不够的，满足要求或者需求不能让你必然获得竞争优势。在同质化如此严重的世界里，几乎每一家厂商都能满足客户的要求，想从客户要求和产品的对应关系上创造优势几乎不可能。
因此，我们围绕客户的采购逻辑建立了三层架构：客户期望（Expectations）、业务需求（Need）和个人动机（Motivation）。这三层架构合称为销售的MEN模型。
MEN模型组成了一个三维的销售空间。我们反对在一维空间做销售，希望销售至少到达二维空间，更加鼓励在三维空间里展开。每多进入一层空间，竞争力都会有一次质的提升。
2．原则二：以终为始
MEN模型中的期望是客户认知的起点，但也是终点，它决定了客户所认为的好产品、好方案长什么样。了解期望、通过MEN模型重塑期望，然后重塑期望后的链接产品和方案，构成了一个谈话路线。当然，这个谈话路线不是线性的，但是路径很容易选择和控制。
引导期望就是按照以终为始的原则，聚焦于客户的认知。有了期望，就有了靶子，有了靶子，销售就可以始终瞄准靶子，目标明确就大大减少走弯路的时间和精力。别忘了，通常情况下，销售的大部分时间是都在做无用功。
3．原则三：共同开发
所谓共同开发，就是指以动机为基础，帮客户塑造期望。包括共同确立目标、共同寻找障碍、共同找到措施。共同就意味着客户输入。
我们鼓励尽量采取共同开发的模式，而不是销售告诉客户的模式。我们将共同开发理解成说服客户的一种方式（《创造价值》篇我们将探讨另一种开发模式）。
4．原则四：面向人展开
我们始终强调销售是面对“人”展开的，而不是面对事情展开的，销售做一切事情的目的都是为了争取客户某个人的支持，而不是把事情做好，但是销售经常陷入到事情里面去。MEN模型的三要素都是和某个角色的认知有关，是个体的个性化行为，关注MEN可以引导销售更加关注人，而不仅仅是事情。MEN也是“人”的意思，MEN模型时刻提醒你，销售是面对人展开的。
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