打造专业形象：建立客户信任的关键

激发兴趣是为了站住脚。接下来就要进入留住心的阶段。所谓留住心当然是要建立起一种信任感。而在销售中，所谓信任就是让客户感觉自己的利益有保障。这一步只是建立信任的开始，请注意，信任的建立是一个长期的过程，任何时候都需要建立信任。而建立多大的信任和你卖的东西的价格有关，越贵的东西需要建立信任的程度就越深。卖多少钱的东西，建立多少钱的信任。

拜销售前辈们所赐，客户对销售基本都是有罪判定了，我们建立信任根本不是从0开始，而是从负数开始，你只要说自己是销售，就基本等于说自己坐过牢。

另一方面，防范心理是人的本性。两个陌生人初次交往时彼此都会有紧张感，这种感觉可能来源于动物本能，当然也会发生在你和你的客户之间。当你的客户初次见你的时候，一些人的本能的反应是：你会害我。

两方面相加，难度可想而知。但是再难也得做，这个阶段要做的就是解除客户的戒心，让客户获得安全感。销售要做到的是让客户认为你不会害他，甚至可以帮他。

也有对你有利的方面，因为客户也要买东西，卖东西是销售的任务，买东西是客户的任务，所以某种程度上他也不得不和你打交道。很多时候，你俩都有想法彼此靠近。

所以你的任务就是降低关系紧张感、提高客户对完成任务的紧迫感。这意味着在与客户交往的过程中，你能尽早与对方进入实质性的业务讨论阶段。这就是本阶段要完成的任务。

为了完成这个任务，我们设计了五种技巧。接下来逐一分析：

1．充分的准备

想象一下，如果你和一个女孩第一次见面，你对她喜欢吃什么、喝什么、兴趣爱好都了如指掌，是不是容易引起她的好感？销售也一样，如果客户感觉到你对他的行业、公司比较熟悉，就比较容易建立起信任感。

反之，如果你见客户的时候总是问他一些很基本的问题，比如公司有多少人、生产什么产品、效益怎么样等等，他会本能地抵触你。客户没义务回答对他没有好处的问题。

所以，见客户之前，尤其是第一次见客户的时候，需要先了解一下客户的基本情况，包括：客户的主要业务范围、产品和市场情况、客户的客户、客户的主要竞争对手、尤其是客户的竞争对手使用你的产品的情况，客户内部的采购习惯和流程等等。如果是复杂产品，最需要提前了解的就是客户的行业状况，任何客户都不愿意和一个外行瞎掰。

获得这些信息的途径也很多，除了网站外，一个好的方法是找到和客户做过相关业务的人了解情况。比如卖饲料的（客户是猪场）可以先问一下卖疫苗的、卖软件可以先问一下卖硬件的、卖配件的可以先问一下卖另一种配件的。

2．职业信任

当客户意识到你是一个靠谱的人的时候，容易建立信任。所谓靠谱就是感觉你很职业。所以，要学会把自己装扮成一个很职业的人。销售某种程度上就是一个很“装”的职业。职业感要从礼仪着装、言谈举止等方面去体现。但是销售不是模特，他的这些行为都是为了建立信任，没必要把自己搞成一个外交家。接下来说几个特别需要注意的地方：

◎ 着装

有人认为销售着装的原则是与客户近似。比如，和车间主任打交道，就穿得像个工人；和政府官员打交道，就要穿得像个干部。价值型销售不认同这种观点，反而认为要适当建立起相对于客户的一种势能。所谓势能是和客户的着装有一定的落差，比他穿得好一些是正常的，让客户对你有一种羡慕的感觉。所谓羡慕就是游击队看到正规军的感觉，而不是屌丝看到土豪的感觉。这种落差会成为你最后高价格成交的因素之一，客户会为你的衣服买单。穿不穿西装，一个100万的单子可以差20万。穿西装。100万可以接受；穿汗衫，80万客户都很难接受。

穿衣服的原则是三个字：深、正、简。所谓正就是着正装，当然未必一定穿西装，所谓深就是正装的颜色最好偏深色，因为深色是一种信任色。大家可以看看银行里的职员都穿什么颜色的衣服，又是因为什么？所谓简是指身上颜色搭配不超过三种，包括领带，别把自己搞得像个鹦鹉。

穿正装还有一个好处，就是你可以较为正式地说话。人都是活在衣服里的，穿什么衣服就用什么方式说话。而价值型销售希望你尽量用正式的方式说话。

另外提示两点，一是一定不要穿白袜子，那是运动范儿不是商业范儿；二是腰里一定不要挂东西，哪怕你开奔驰见客户，也不要把车钥匙挂在腰间。

◎ 记录本

销售手里的道具很少，记录本是最重要的一个。不带记录本见客户和没穿衣服见客户没什么区别。

记录本一定要大，别很猥琐地拿着小学生作业本见客户。在正式场合，只要进入正式的谈话，就立刻掏出来做记录状。一定要让客户看到你在记录，这样做的好处是让客户有被尊重的感觉，而且本子越大，越显尊重。客户一旦有了这种感觉，就可以多谈些正事了。

◎ 确认

确认是非常显示职业的一种提问模式。只要客户说一大坨话，你就立刻开始确认。确认方式可以是这样的：

“领导，我理解您的意思一共分为三个方面，分别是1.……，2.……3.……。我理解您的意思对吗？”。

与客户沟通完毕，结束谈话之前，一定要再总结一次：“王经理，结束之前，我总结一下我们这次交流的内容。我们这次沟通，一共确定了三件事情，分别是……。您看还有遗漏吗？”

确认式提问，我们下一篇还会详细地介绍。多用确认式提问可以让你显得很职业。

上边所谈的信任技巧看起来很简单，但是请不要忽略它的重要性，尤其是老销售。在心理学上有个沉锚效应，是讲客户会固化对你的第一印象。他第一次看到你是什么样，后面见你都是那个样。你永远没有第二次机会给客户留下第一印象。

3．专业信任

比职业信任更重要的手段是专业信任。人们倾向于信任一个专业人士，所以销售还要扮演一个专家的角色，当然最好的方式是你真的是个专家。

所谓专家不是指对自己的产品有多了解，或者懂多少技术，而是指对客户业务的理解。这在价值型销售里始终是最重要的基础，没有之一。

当我们说“专业信任”的时候，是指利用专业赢得信任，通俗一点说就是通过有意识地显摆自己的专业能力与客户建立起信任感。所以在这里我们要研究如何不露痕迹地展示自己的专业能力。

◎ 介绍

和客户见面总有一个自我介绍或者介绍团队的过程，这是一个展示专业的好机会。

先说团队介绍，销售在这个过程中最容易犯的错误是过度谦卑，动不动就说：“这位是我们公司小张，那位是我们公司小王，我是小李。”三个小朋友要和客户好好聊聊，你说客户什么感觉？

正确的方法应该是首先塑造你的团队成员，比如这样说：

“孙敏经理是我们的高级顾问，参加过多个大项目的实施，担任过华为、中石油项目的实施经理。这次能把他请过来挺不容易，因为他不是在出差就是在出差的路上。”

“张经理的客户在我们公司被定为战略客户，老板有令，有时间要支持，没时间也要支持，所以，我必须来。”

介绍团队要用全称，带职务，重点是还要落实到这个角色可能对客户带来的好处上。说明经验是突出专业的重要手段。不要在正式场合突出毕业院校，这会给客户一种炫耀的感觉，但私下场合可以。前提是你毕业的院校拿得出手。

团队介绍可以相互吹嘘，但是自我介绍就不好这样做了，也有解决办法，就是在谈话的过程中，“无意间”露出类似这样的话：

“我在xx行业工作12年了，这种问题碰到过多次……”。

用你的资历突出你的专业。

◎ 案例

另一个可以不露痕迹地凸显你专业的方式是介绍你曾经参与的案例。这种方法老少皆宜，因为有些新销售资历太浅，不太好表述资历，而案例就没这种问题了。你可能没参与过什么案例，这里可以说点善意的谎言，只要是你所在的公司参与过的，都可以算到你头上。比如这样说：

“你遇到的这个问题，我在参与UPS物流项目建设的时候曾经遇到过，他们的问题和你很相似，当时的情况是……，我们提出的解决方案是……。”

背上两个案例，客户就觉得你专业了。

如果要使用这个技巧，销售人员需要更多地了解公司已经做过的案例。不是简单地知道名字，你需要知道的情况包括：案例背景、客户需求、解决措施、相关客户角色等，越详细越好。注意：可以不是你做的，但是一定是公司做的，否则就露馅了。

◎ 问具体的问题

大家看一下以下两条销售向客户提问的模式，哪种更显专业：

（1）“你们对物流有什么要求？”

（2）“贵司的货物是PCB上的铜箔，在干线运输中需要恒温23度以下，湿度65以下，以免被氧化。在这种情况下，车辆怎么配置更好？”

不出所料的话，你会选择第二条。问题问得越具体，就越显示专业。问得越笼统，越大而无当，越暴露自己的愚蠢和无知。

问笼统的问题是新销售或者售前顾问最喜欢犯的错误，因为容易问，可以脱口而出。而越具体的问题越难问，需要销售真懂行，还需要提前准备。如果不懂怎么办？很简单，部门开个会，每个人设计三个具体的问题。大家一凑，一个“专业提问库”就产生了。如下所示：

剩下就是背诵的问题了。强调一句，提问的目的不是要答案，而是显示专业。之所以用提问的模式，是为了让客户更容易接受。

◎ 用排比句

想象一下，如果销售这样说话，客户会有什么反应：(www.xing528.com)

“采购计划不落实，从我们的经验上来看，主要在四个方面：一是买了不用，二是采购需求搜集不准，三是对采购单位乱采乱购缺乏奖惩机制，四是采购部门缺乏采购提前期的管理。”

试验证明，大部分情况下，客户都有提笔记录的冲动，这就是利用排比的力量。类似的表述也可以更简单，比如：

“成本降低来源于三个方面：计划协同、运输设计、库存控制。”

利用连续的、并列的句式冲击客户的思维，很容易建立起专业形象。但是这种说话方式难度其实很高，因为这是实践、思考后的一种高度提炼，靠“装”是很困难的。

所以建议大家平常脑子里储存一些这样的语句，而且没事就在脑子里一遍遍地过，必须达到脱口而出的程度。

◎ 引用数字

引用数字越精确，越显得严谨和专业。比如类似的说法：

◎ 采用安全库存管理，平均库存占用降低14％到21％之间。

◎ 从统计来看，23.5％的火灾是电缆的材料使用不当造成的。

◎ 43.6％的销售人员离职是因为和自己的上司有矛盾。

销售人员需要有意识地记住一些关键数据，和客户交流的时候可以信手拈来。某种程度上，销售要养成用数据说话的习惯。

4．利益信任

两个陌生人见面，一个叫客户、一个叫销售，想想那个叫客户的家伙凭什么会觉得那个叫销售的家伙是个好人？他是怎么看出来的？

他需要看到什么，我们就做什么证明给他看。研究证明，客户对“好人”的认识来源于销售对其利益的关注。当你表现出对客户利益关心的时候，客户就觉得你是好人，就会相信你，这个世界就是这么简单。

所谓表现出对客户利益的关心，关键点是三条：

◎ 倾听出客户真正的关注，可能是个人的，也可能是组织的，但是最终一定是个人的。因为无论客户谈的是什么内容，只要他特别关注，一定就是对他个人影响很大的。后面藏着动机。

◎ 针对他的关注，展开深入的谈话。他关注什么，你就要深入地了解，当你表现出积极地关注的时候，信任就开始建立了，千万不能忽略。最怕的就是他解释完了，你开始介绍产品，这是作死的节奏。

◎ 这个阶段最好是表现关注，而不是直接满足关注。因为大部分的满足都是有成本的。转化商机阶段销售不宜投入太多的成本，谁知道后边会不会肉包子打狗呢。即使想满足，也要尽量提供软价值。

如何知道客户的关注呢？仅仅靠倾听还远远不够，必须学会预测，这就是著名的“杜斌方法”。所谓杜斌方法是由Wilson Leaning公司发明的，应用也不复杂，分为几步：

◎ 见到客户之前，销售人员预测一下客户可能会提什么问题。提前预测出7～10个可能的提问，而且要给出答案（不一定写出来，但要想清楚）。

◎ 说明客户为什么会关心这个问题，也就是问问题的原因，当然这里只是猜测。

◎ 到了客户处，不问先说。比如这样说：“来的路上，我一直在想，我应该如何理解你这个项目呢？”因为你事先猜测过，所以，说到客户心里去的可能性很大，客户立刻就有一种被关注的感觉。

杜斌清单，举例如下：

可能有人会说这上哪猜啊？太难了，猜不准。其实从测试和观察来看，猜对的概率还是非常高的，平均在50％～70％左右。杜斌方法的关键是让你强制性地以客户为中心思考问题。我们的经验是猜到并不难，难的是销售人员根本不去猜。换而言之，你只要猜，猜对的概率就会超过50％，除非你是新销售。

但是，大部分销售人员都是去了再说，根本不会事先准备，更不会不问先说了，这就失去了一次最好的建立信任的方式。另一个常犯的错误是：销售总认为客户特别关心供应商，关心供应商的产品，关心供应商的价格，关心供应商的服务。其实客户只关心自己，他也许会问你这些问题，但是你要想清楚，他问你这些事背后的含义。

从我们对上百个销售团队的测试来看（他们来自于各行各业），客户最关心的问题中排名前三的分别是：

◎ “你有没有同行业的样板客户？”：这个问题背后隐藏的动机是客户不想做小白鼠，在考量你的行业经验。这时销售不是仅仅说出样板客户的名字，更重要的是展示对客户行业的理解。

◎ “你和对手有什么不同？”：这个问题背后的逻辑是考察你的不同对我有什么更多、更好、更重要的价值。你可千万不能直接吹公司，一定要找到客户的关注点再回答。

◎ “你是如何理解我们的项目？”：这个问题背后的动机是：通过考察你是否有所准备来验证是否真正关注我，抑或你只是想卖东西给我。提这个问题的客户常常是项目型采购。类似的还有：“你了解我们公司吗？”，“你知道我们和别人有什么不同吗？”，“你知道我们这次采购的目的吗？”等等。

对于如何表现出对客户利益的关注，你可以考虑与客户交流以下问题：

◎ 提供独特而有价值的见解，每个销售都应该有几个客户没关注到的关键问题；

◎ 明确地与客户交流采购本身的复杂性、客户在采购中应该注意的地方；

◎ 谈客户所在行业的发展趋势，机会点等等；

◎ 帮助客户分析各种方案的利弊；

◎ 帮助客户在微信、微博等各种自媒体上做宣传，也可以公司的名义做，你经常会看到有些公司的广告涉及自己的客户公司；

◎ 帮助客户提升专业能力，比如让客户参加一些医疗专业会议；

◎ 关注客户的特殊需求而不是一般需求。比如客户对安全的关注度极高，你就在这问题上提供更多的资源，因为这一定和其动机相关。

5．倾听与提问

假如你感冒了，到医院去看病，你进入了一间诊室，医生看到你鼻涕一把泪一把的，就开口说道：“行了，不用说了，一看就知道感冒了。别急，我给你开几副药，喝几天就好了。”这是第一种情况。

第二种情况是，你进入了第二间诊室，医生抬眼一看，他也知道你感冒了，但是他不说，而是不断地问：“发烧吗？打喷嚏吗？”然后又拿起听诊器装模作样地比划了一通，最后告诉你：“你感冒了！我给你开几副药。”

你信谁？我想大部分都是相信第二个吧。再仔细想想，也许第二个方子和第一个的方子一模一样，甚至第二个还不如第一个，但是人们仍然相信第二个。对于销售来说，信则灵，事实是什么样不重要。这就是倾听与提问的力量。

客户的逻辑是这样的：

◎ 你只有了解了我的问题，我才相信你能解决我的问题；

◎ 我只有详细地说一遍我的问题，你才能了解我的问题；

◎ 你只有不断地倾听与提问，我才能说清楚我的问题。

所以知道了也要问，所谓明知故问。你知道了没用，你必须让客户知道你知道了。所以倾听与提问也是建立信任的一个重要手段。

关于倾听与提问的技巧，我们下一篇详细讨论。

这些技巧都可以让你与客户建立起初步的信任。有了初步的信任，就可以保持一个长期的联系。当然还有一些其他的保持联系的手段，比如定期寄杂志、邀请参加市场活动、请他加入你公司的客户协会等等，此处不一一详述了。

上边几个建立信任的方法不仅仅是用于初步信任的建立，任何时候建立信任都离不开这些手段。其实，信任本来就不是在某一天干某一件事情。只要单子还在，信任就要持续地建立下去。

信任建立起来非常难，但是坍塌很容易。建立信任的过程就是沙滩上盖大楼，需要时时刻刻维持你的信誉。你只要撒一句谎被客户识破，信任就再也没有了。所谓一朝做流氓，十年挂南墙就是这个意思。

最后，信任最开始也许是技巧，但是最终来源于持续不断对客户利益的满足。生意就是生意，必须为客户创造价值才能留住客户。根本没有什么忠诚的客户，只是诱惑不够而已。所以价值型销售始终围绕给客户提供更大的价值展开。

人们一直在谈信任，销售人员经常会混淆“信任”和“关系”这俩词。在价值型销售的语系里，我们对这两个词作一个清晰的定义，当然这种定义只适合在销售活动中应用而不是社会体系里。

信任：价值传递的桥梁。销售人员利用“信任”传递公司、产品、方案和销售团队对客户的价值，是人类在合作分工中不得不采取的一种被迫行为，更多的时候是为了寻求一种安全感。

关系：用情感绑架换取客户支持的一种销售行为，往往有明确的时间约束性和成本约束性。

价值型销售并不特别强调关系，而是更强调信任，信任也是通过价值建立的。