触发兴趣：建立销售、客户和需求的链接关系

约访是敲开门，敲开门的第二步就是站住脚。站住脚的核心是激发出客户对购买的兴趣。就像恋爱之前总要有个暧昧阶段，眉来眼去、暗送秋波，不能一见面就要求人家做你的女朋友（见面就掏产品）。

这个阶段很容易和开发隐性需求相混淆，虽然这个阶段确实可能需要开发隐性问题，但是开发隐性问题的目的是为了建立优势，是客户给你一些需求；而激发兴趣是你给客户一些需求、动机、期望，试探客户的兴趣点在哪里，和挖掘需求是完全不一样的。

一、激发兴趣的目的

所谓激发兴趣就是让客户意识到他应该采取购买行动了。但是它并非是全面的激发需求，而是找到几个容易引发客户行动的问题或目标，并利用个人动机，让客户感觉到应该认真考虑是否要解决问题。抓住机会了，就像点燃了一个导火索。激发兴趣的目的主要有三个：

1．引起客户关注：所谓关注不是指关注你，而是关注他面临的现实状况，尤其是问题和差距，以及这些问题、差距带来的痛苦或机会带来的企图心。

2．启动问题评估：也就是要启动整个采购周期，点燃炸药包。注意这里不是指进入方案评估阶段，而是让客户考虑问题带来的痛苦和花钱带来的痛苦之间的关系。

3．建立销售人员与需求之间的联系：一旦最终形成需求，让客户意识到要联系我。

简单来说，激发兴趣就是建立销售人员、客户和需求三者之间的链接关系。注意，这里有两种链接要做，一是客户与需求之间的链接，二是客户与你之间的链接。

二、激发兴趣的四个触发器

我们前面说过，商机的定义必须是客户的某个人对你有兴趣，这个人最好对未来的采购有一定的影响力，也就是说他可以一定程度上启动采购。这个角色的位置不会太低，这个阶段的工作完全是面对一个具体的人展开而不是一个组织。销售永远无法面对一个组织展开工作。

其次，激发兴趣并不是把你的产品和方案展现给客户看，这是快消品的做法，在B2B销售领域，客户只会因为自己的原因而购买，不会因为你的原因而购买。所以你要激发的是这个角色内在的一种渴求，形成购买。

关于内在渴求，我们可以找到很多，每个单子的每个角色，每个角色每次采购都可能不同，举几个例子：

这种内在渴求我们叫做动机，关于动机下一篇会详细讨论。

最后，激发兴趣点到激起即可，你只需要点燃导火索，而不要指望碉堡立刻炸掉。所以，不要没完没了，给客户留个念想就可以。

常见的可以激发起客户对购买渴求的心理活动主要有四种：恐惧、好奇、压力、炫耀。而所谓路径设计是指如何触发这四种心理活动，以达到启动采购的目的。接下来，我们结合这四种活动，设计四种触发器模型。

1．恐惧

销售中所说的恐惧是指对未来可能造成的损失的担忧。对于很多客户来说，这就是钱上的损失。人们更关注潜在的损失胜于关注潜在的收获。所以，从钱上触发恐惧，往往是非常好的方式，对损失的分析是触发器之一。我们通过一个案例说明恐惧触发器的设计技巧，这是一个猪饲料销售的案例：

大猪阶段每头猪采食量约6斤，成本约9元。每迟10天出栏要多花90元饲料成本，迟20天就多花180元。你们猪场按照存栏量500头计算，推迟出栏造成的损失就是500头×180元=90000元，仅此一项就是9万元的损失。一年按2.2次出栏率算就是近20万的损失。

同时，大猪每天维持体能约需2.5斤料，至少4元成本，每迟10天出栏要多花40元饲料成本，迟20天就多花80元。500头猪就是4万的损失，两样损失加起来就是24万，这些投入就是您丢掉的纯利润。

你想想咱们猪场这么多年了，光这项的损失有多少了，而且你们未来三年计划猪的存栏量要达到1500头，所以这个数还要乘3，这是近40万损失，这也只是冰山一角，其他诸如种猪、租金、管理、维修等各项成本都还没考虑。

这是一个典型的恐惧触发器，包含了以下的技巧：

◎ 货币化：对于损失，如果仅仅笼统地说“推迟出栏会浪费钱”，客户感觉就会差很多，而如果把损失以具体的钱数表示则会惊醒客户，“货币化”比非货币化对客户的刺激要大得多。很多人认为自己的行业特殊，很难货币化，其实几乎没有行业不可以这样做，无论是管理咨询、五金工具、建筑设计装修、硬件软件都可以。我们会在第四篇《创造价值》章节里详细描述数字化、货币化的过程。

◎ 个人化：一定是当前客户角色关注的，上边这个例子对猪场老板是有用的，如果是对饲养员或者兽医，这就没什么意义，就需要找到他们关心的东西，比如工作量的增加、病死率等等。

◎ 出其不意：触发器涉及的内容最好是客户没有意识到的，这才能刺激客户，预料之外、情理之中的损失是最好的导火索。

◎ 考虑过往：把时间向前推，把他们曾经的损失表现出来。

◎ 考虑趋势：不要仅仅计算当前的损失，还要考虑他们未来的损失。

◎ 考虑未知：未知的损失比已知的损失更让人心有余悸，如果一个人怀疑自己有病去查体，他看到查体报告之前比看到结果之后更诚惶诚恐。所以，当你谈完具体的数字后，一定要告诉客户这是冰山一角，还有很多环节会造成损失，至于最终会造成多大损失，自己想吧。

◎ 考虑损失而不是仅仅考虑收益，人们对损失的感觉会更强烈。

◎ 恐惧触发器的对象通常是客户高管，因为他对投入产出是最关注的。

2．好奇

好奇是人的天性，客户也不例外。他们对什么最好奇？答案是：他的同行！百度会对谷歌感兴趣、小米会紧盯华为。因为他们的同行很可能是他的竞争对手，而竞争对手和自己面临的问题往往又非常相似。

好奇触发器的形式，就是第三方案例故事了。第一方是你，第二方是听你故事的客户，而所谓第三方就是故事的主人公，他们通常是你的老客户。

我们仍然用案例的形式来说明好奇触发器的设计原理，下面是一个好奇触发器：

我们有一家客户，也是一家药厂，主要做避孕药，老板是一位精明的女士。药厂每个月都要采购包装盒，就是常见的那种药盒子。医药制品对包装要求都是非常严格的，所以采购价格也不菲，每个月采购费用大约是110万左右。

为了降低采购成本，他们使用了一种新的采购模式，叫“反拍卖”采购。大家都知道拍卖是向上叫价，你出1万，我出1.5万。但是反拍卖则相反，利用一款基于互联网的软件产品和相应的拍卖技巧，让供应商竞相降价，一家供应商出价1万，另一家就是8千，以此类推。

第一次使用这种模式，单月的采购价格竟然降到了65万！老板和采购人员分别在自己办公室的电脑上观察供应商的反应。结果一出来，女老板立刻就冲进了采购部，看着一屋子急于辩白的采购人员，女老板没有责怪他们，而是反过来安慰他们：“我们从前价格高，不是因为你们工作不力，而是因为没有相应的工具。练拳的没法和拿枪的打，大家不用有什么负担，把工具用好就行了。”

我们接下来分析一下好奇触发器蕴含的技巧：

◎ 新奇性：既然是故事，就必须有吸引人的地方，所谓新奇就是有包袱，还要抖响，于无声处听惊雷。可能你觉得这很难，其实几乎每家公司都有很多这样的故事，他们往往藏在老销售甚至是老板的脑海里，只是大部分人不是有意地去使用。这是公司的财富，需要整理挖掘出来。

◎ 业务关联：讲故事不是讲《山海经》，它的落脚点一定是客户的业务，如果能与客户当前最关心的问题建立链接那是最好，业务关联是讲故事的目的所在。在上述案例中，业务落脚点是成本节约。

◎ 与销售的相关性：第三方案例当然是你做的案例，这个故事里必须为自己安排一个角色，比如你的产品、方案、公司、技术人员等等。上述案例中是“反拍卖”这个软件产品。

◎ 完整性：故事要有人物、事件，如果可能的话，还要有情感。不过，最好的故事都是能引起人们思考的故事，有思考才有兴趣。

◎ 原发性：这个故事里的第三方客户公司以及他购买的你的产品这件事必须是真实的。细节可以适当虚构，比如上述案例中，女老板当时的反应等等，主要是为了增加故事的吸引力。

◎ 个人化：这和恐惧触发器是一个概念，一定与当前客户角色关注的业务或者问题相关联。上边的案例讲给老板听可能很好，讲给采购听会被打一顿。

好奇是销售中最安全、最常用的触发器，除了我们上边谈到的奇闻逸事这样的故事以外，还可以进一步将它标准化，这样可以快速地设计很多触发器。接下来我们谈一下如何标准化。

很多公司都会有成功案例集，这是讲故事的重要素材。不过很多公司的案例集都像大会演讲稿，过于书面化，这就给客户带来了阅读障碍。谁愿意耐下心来看一篇咬文嚼字的广告呢？而且这样的案例集还有一个大问题：不宜传播。越正式的东西大家越不愿意宣扬，要想宜传播必须故事化、口语化。你让大家会说，大家才会愿意说。

一个好的客户案例应该包括四个核心要素：客户遇到了什么问题，你是怎么解决的，解决了以后给客户带来了什么利益，客户对此有何感想。这四个要素基本囊括了客户关心的主要方面。当然还可以有些别的东西，比如客户背景、行业分析等等，但一定要分清主次。

有了素材，接下来就可以编故事了，大家先看一张表：

这是一个挖掘客户需求的故事模板，也是一个标准的故事架构，当然只是骨架。接下来我们对这个骨架做一下详细的拆分：

◎ 第三方客户名称

这里的名称一定要真实，但“真实”并不一定是指你亲自做的项目。凡是你公司的项目，你都可以大言不惭地归到你身上来，这算是善意的谎言吧。之所以要用真实的名称，主要是让客户觉得可信。如果简单说“我们有一家客户”，这样的语言不容易让客户信任，越具体越让人信任。

要做到这一点，就要求销售人员必须熟记自己公司的成功案例。仅仅看公司案例集还是远远不够的，最好的办法是详细向案例的当事人（也就是销售）了解具体情况。不仅仅要了解业务的具体情况，还要了解整个过程的发展情况。情况了解透了，案例就属于你了。

◎ 行业(www.xing528.com)

我们在前面谈过，客户会关注同行做什么，很多老总宁愿相信竞争对手老总说的话，也不愿意相信自己副总说的话，所以你的第三方客户最好是和面对的客户是一个行业。

◎ 接触点

接触点是指何时、何地与客户何种角色进行接触的。当然时间地点未必那么较真，但是人物一定要准确，尤其是人物的职务要突出。之所以这样，不仅仅是为了故事的真实性，而是要把故事里的人物和现在的客户角色建立链接。这个和行业类似。生产部长关心另一个公司的生产部长，财务经理对另一个公司的财务经理充满好奇，人们都在关心自己的同行做什么。

◎ 背景

这里的背景是指第三方客户公司的背景和具体客户角色的个人背景。目的一是增强故事的真实性，二是为接下来的问题做铺垫。

◎ 存在的问题

这是整个故事的关键。这里的问题不是随便说的，也未必一定是第三方客户存在的，但却一定是你精心准备的。它来源于两个方面，一是当前客户所在行业最可能遇到的问题，二是你已经侧面了解过他们确实存在这样的问题，却又不能直说。这和前面约访的问题描述很相似。

◎ 我们帮助

这里要描述的是刚才提到的问题是否解决以及如何解决的。如果是单纯地挖掘需求，不建议销售人员详细地解释如何解决的，最好简单带过。比如这样说：“这三个问题我们帮他很好地解决了。”

如果客户关心，他就会询问解决方法，这样就能试探客户可能关心的重点。一般情况下，客户首先询问的问题，通常是他现在最紧迫的问题。

◎ 你是否也存在

基于国人含蓄的特点，这句话不一定张口问，通过察言观色也能知道答案。当然，如果客户比较坦诚，或者你们已经建立了信任，那就大胆地问。别人都已经存在了，他即使存在，也不会觉得没面子。

关于好奇触发器，要特别注意四个方面的技巧：

◎ 刺激性问题：问题尽量采用刺激性问题，所谓刺激性问题是指对客户个人有影响而客户不太容易发现的。这种问题不太好设计，我们在《创造价值》篇里详述。

◎ 提供部分信息：现在处于激发兴趣的阶段，不需要说得特别详尽。比如，类似的话：“这个问题从多个方面入手解决，当中很多波折，将来有时间，我再给领导详细汇报。”

◎ 冰山一角的价值：如果你需要谈到价值，先举例，然后再加一句话：“这些只是一部分好处，其他还有很多。”给客户留下想象空间，要比把话说尽更好。

◎ 共同完成：当说到你帮助客户解决了问题的时候，最好说成是大家共同完成的。这不仅仅是谦虚，而是要把客户拉进来，客户参与越多，积极性就会越高。

3．压力

压力是指工作压力，也就是说工作对客户具体角色所带来的困扰，比如加班增多、常被投诉、被老板责骂、经常出差、工作难度加大等等。与恐惧不同，压力更多地着眼于个人动机，尤其是动机中负能量的部分。压力触发器的设计技巧就是找痛苦、做对比，让客户看到前后差异。举个例子：

（针对仓储部经理）财务部上了软件之后，只需要点两下鼠标，他们的账就核算完了。但是他点鼠标，你得去盘两天库才能和他的账对起来，而且累死累活也未必能对好。所以，最好的办法是他点鼠标，你也点鼠标，大家都轻松。

（针对财务经理）老板天天要各种报表，他要你就得给。他说句话很容易，但是你做个报表就累了。他一句话，你忙三天，数字弄错了还被老板骂。所以，干脆把老板常要的报表设好公式，直接从数据库取数，他要报表，你就按鼠标，老板还觉得你业务精通。

分析一下压力触发器的技巧：

◎ 触发点：压力触发器可能是最容易设计的触发器了，因为客户角色面临的压力实在是太多了，最经常的着眼点是减少工作强度和降低工作难度。比如设备返修率低、系统操作方便、送货不易出差错、减少同事的抱怨等等都可以。

◎ 对比：主要是对比问题解决前后对客户角色的具体影响。先说之前多苦多累多委屈，接着谈之后多美多闲多轻松。

◎ 个人化：压力一定是针对当前角色的，别人的压力没人关心。要强调对个人的影响，而不是对组织的影响。这种压力来源于具体的工作，不要搞些高大上的东西，比如影响前途了、阻碍发展了。这样显得太虚。

◎ 场景化：既然是工作中的压力，最好再把客户拉回到工作场景中去。所谓场景化，就是说明事件、角色、行动、问题、办法五个要素。在做什么事情的时候、什么样的人会采取什么行动、这些行动会遇到什么困难、并且在场景中如何解决这个困难。比如在接到紧急订单情况下（事件），车间主任（角色）调整车间工艺（行动）会浪费很多时间（困难），而采用模块化的工艺转化方案（办法）会大大节约时间。

◎ 压力触发器通常对客户的中层、基层比较有用，尤其是产品的使用者。他们天天被问题纠缠，所以很容易产生压力，也渴望摆脱压力。

4．炫耀

所谓炫耀不是销售人员瞎吹，而是给客户可以在组织内部露脸的机会。当客户意识到做某件事情可以获得更多关注的时候，他采取行动的可能性会大大提高。

一般人要想在单位露脸通常有两种路径，一是做出业绩，这太难了；二是经常性地向领导提出创新性的建议，以便引起领导关注，这就容易多了，所以这是炫耀的一个切入点。用案例说明：

（对仓储主管）你们可以建立一个呆废料定期清理制度，把每个季度盘点后找出来的呆废料列成一张表，放到公司的内网上，鼓励公司内部各部门和分厂来领料。每领走一件，就标志出来，领导们天天可以看到公司的呆废料有效利用甚至变废为宝，肯定会高兴。

（对培训主管）管理培训如果想看到结果，我们的建议是一定要让公司高层和部门经理参与进来。不仅仅是让他们听课，更重要的是让他们参与培训的课程设计、在培训中贡献自己的智慧、培训后作为考官考核学员。只有这样他们自己才能学会，也才能使用培训的结果。让他们知道，你想要结果，你必须参与、必须行动。

技巧分析如下：

◎ 关注性：既然是炫耀，一定要选择让更多人或者更重要的人可以看到的事情。

◎ 易操作性：炫耀这事不可能搞得特别复杂，太复杂了没法操作，最好能够立竿见影。当客户意识到轻而易举的时候，他的动力才会产生。

◎ 关联性：制造炫耀的提议一定是引出业务关注。有业务关注才算是激发兴趣，否则就成了提供创意了。仅仅提供创意，与客户的黏性就会降低。

以上是激发兴趣的四个触发器，恐惧就是做算术题、好奇就是讲故事、压力就是找困扰、炫耀就是给提议。需要说明几点：

◎ 四个触发器未必要单独使用，可以随意组合，你讲了一个故事（好奇），然后再算道数学题（恐惧）也许效果会更好。

◎ 四种触发器应用了四种心理学效应，这不是全部，还可以应用很多的东西，比如冲动、贪婪、懒惰等等。我们曾经帮助客户设计过多种类型的触发器。

◎ 激发兴趣永远要关注具体的客户角色，没有针对企业的触发器，只有针对个人的触发器。

◎ 所有的触发器都是为了引出后继的需求，所以一定会有业务相关性。是因为饿所以才吃饭，不是因为你是大厨就一定要就餐。

激发兴趣是一个过渡点，它介于问题到目标之间。只有客户有目标的时候，才可能买东西。所以，这个过渡点在很多时候至关重要。这个点要发现客户的痛苦和企图心。

激发兴趣听起来似乎只对那些锦上添花的产品有必要，所谓锦上添花就是可买可不买，比如软件、培训、咨询等等，而对那些雪中送炭的产品没必要，比如盖大楼需要设计、造汽车需要钢铁等，还需要激发兴趣吗？

其实不然，首先激发兴趣是面对客户的业务，而不是你的产品。比如建筑设计，你激发的是更高的容积率、更科学的布局甚至如何成为地标工程，而不是激发对图纸的兴趣。

其次，你需要激发出客户对你的兴趣，同样是设计院，为什么是你。当然达到这个目的的方法不是自吹自擂自己的优势，而是通过触发器触发客户的个人动机。

只有一种情况下不需要激发兴趣：客户已经对你有兴趣了，把你列为第一候选供应商。与《匹配线索》的状态划分相关联，我们可以清楚地看到它们的对应关系：

◎ 问题型线索：好奇触发器、压力触发器。

◎ 痛苦型线索：恐惧触发器、压力触发器。

◎ 竞争型线索：好奇触发器、炫耀触发器。

◎ 排斥性线索：炫耀触发器。

当然，上面的这种对应关系并非严格一一对应，和你的触发器内容有很大关系。