解决方案的重要性与销售技巧

前面讨论了收集信息、确立路径两个步骤，经过这两个步骤，我们基本能知道谁是我们心仪的女孩。如果你把这两个步骤付诸实施了，现在手里应该有个很长的客户名单，有一些甚至见过面了。

不过，在线索阶段，我们的主要职责是“看”，看谁适合做女朋友。你手里的客户都是你认为可以“匹配”的，但只是你认为，不是客户认为。所以，我们还需要尽力了解客户的状态，这样准确性才能进一步提高。

一、线索发展阶段

前面定义过，线索是指销售认为客户存在问题或改善机会，也就是说潜在客户在经营上、管理上、流程上、操作上存在制约因素，而销售可以帮助他改善。线索即问题。而所谓判断状态，就是判断客户当前对问题的认识发展阶段，就像判断女孩的婚恋状态一样，这是见到心仪女孩后的重要一步。客户所处的线索状态如图所示：

图1-2 线索发展阶段图

既然线索即问题，我们就用客户对问题的认知发展过程作为线索发展阶段的划分。在最前一段是潜在客户阶段，还不属于线索，不过，针对这个阶段，我们首先要确立一个原则：不要给没病的人开药，或者更通俗地说，不要把梳子卖给和尚。这不是技巧问题，而是道德问题。即使你认为缺德无所谓，还要考虑成本问题，这个原则是骗子和销售的分界线。销售从来不去创造问题，他只会找到问题、扩大痛苦；而骗子是创造问题，或者这样说，骗子是问题的创造者，销售是问题的解决者。好在大部分情况下，客户都是有问题的，没有问题的客户几乎不存在，这就是销售的空间。线索或者说客户对问题的认知共分为四个发展阶段：

1．第一阶段：客户没有意识到问题，但是问题确实存在

也就是说，销售发现了问题，但是客户没发现或者不承认有。我们把问题分为两种：隐性问题和显性问题。所谓显性问题就是客户已经觉察到的问题，所谓隐性问题就是客户尚未觉察到的问题。这个阶段当然是隐性问题。再强调一下，问题是客观的，无论客户看与不看，它都在那里。

需要说明的是，当客户没意识到有问题的时候，他不会购买。所以对销售来说，没意识到有问题和没有问题是一回事，客户的认知是最重要的而不是事实。

但是，对于销售人员来说，能不能让客户看到那些他看不到的问题至关重要，既关系到买不买，也关系到买谁的。之所以这样说，有几个原因：

◎ 建立差异性：隐性问题往往比显性问题重要得多，显性问题客户一般会告诉你，但是他也会告诉你的对手，就像一个病人会把病情告诉所有的医生一样。这种情况下，创造差异的困难就加大了。而隐性问题可以帮助你扩大需求，建立差异性。

◎ 建立信任感：想象一下，当一个医生指出自己没发现的病情，你会怎么想？是不是会理所当然地认为这个医生会治自己的病。所以这种启发本身就提升了信任度。

可能有人会担心，客户要是没有隐性问题怎么办？你想多了，通常情况下客户没发现的问题远远多于已经发现的问题。这个比例在很多案例里甚至到了惊人的20：1！你要担心的不是客户没有问题，而是你医术不精，发现不了。你见过身体一点毛病都没有的人吗？

用好隐性问题并不容易，这要求销售人员能很好地掌握客户业务知识并且善于利用控制类提问（第三篇介绍）。找到隐性问题的关键是销售人员自己需要知道客户可能存在哪些隐性问题。如果你不懂，还有两个解决办法：带个懂的人或者利用销售工具。我们前文所谈到的《问题关注表》就是利用了这个思想设计的工具。

2．第二阶段：客户发现问题，但是不想解决问题

客户不想解决问题，通常是两个原因造成的，一是没有痛苦或者企图心，二是他不认为世界上存在解决方案。

客户没意识到这个问题有多严重，没什么痛苦的感觉。癣疥之疾，不治自愈。这种情况非常普遍，我们在下一节《兴趣触发器》里详谈处理方式。

第二种情况就比较麻烦了。这类客户认为没有药可以治疗自己的病。站在销售的角度看，很多人不购买是因为他们认为没有解决方案或者没有合适的解决方案。注意，是他们认为，实际上有没有并不重要，反正客户弃疗了。

你可能认为这个问题很好解决，只要告诉他：你有病，我有药就可以了。其实远非如此。这类人往往是吃了很多药都没起色，最终谁都不信了。在很多复杂方案的销售中，比如咨询、培训、设计、医疗、软件等行业经常出现这个问题，因为方案的复杂性和客户的认知局限性，使他们认为方案很难解决自己的问题，所以干脆破罐子破摔了。

一家猪场的技术场长，一直有一个认知，他认为如果在24天断奶时小猪只有7公斤，到70天时小猪肯定长不到30公斤，没有产品可以达到这个效果。这时，销售多次试图用实验来证明这样做可以，但是，技术场长压根儿不同意实验，因为他看到过太多次失败的实验了。

这就是典型的无方案客户。

3．第三阶段：客户纠结要不要解决问题

客户意识到问题也未必一定会产生需求，如果这个问题造成的痛苦不那么严重，他一般会选择忍着。

要痛苦到什么程度才能买？答案是：要比掏钱还痛苦。用销售术语说，就是当不变的痛苦大于改变的痛苦的时候，需求就会产生。所谓不变就是不买东西，维持原样，维持原样当然要忍受痛苦（因为问题没排除，仍然在制造麻烦）。所谓改变就是买东西改变现有的状况，但是改变会带来痛苦，比如不适应感、个人失去竞争力、权利发生转移等等。所以改变并非都是幸福的，对很多人来说，改变是件痛苦的事，这就是为什么有人反对买东西的原因。

销售人员一定要牢记：钱不是问题，而是问题不够大，销售的责任是把问题搞大，也就是把问题带来的不良影响搞大，从而影响更多的人或者对人的影响更多。客户为痛苦掏钱，而非为问题掏钱。

4．第四阶段：客户想解决问题，但是对你没兴趣(www.xing528.com)

这种情况就是指销售进入到了一个有竞争的单子，竞争对手先进去了，并有了一定的优势，你要炸碉堡。需要强调的是，从客户刚开始想买一直到客户签约，只要对你没兴趣，你都属于线索阶段。很多销售认为，客户到了谈判阶段，自己就到了谈判阶段，这是误解，你还在线索阶段呢，别自己骗自己。

如果你在这个阶段接触到了客户，可能有两种情况，第一种是客户自己把隐性问题变成了显性问题，并且自己找到了解决办法，然后顺着解决办法第一时间找到了你。这种情况要么是你们品牌太强势了，要么是你自己培养的客户。

第二种情况就相反了，是对手已经做了工作，客户的脑袋早就被人洗过了。越是大订单销售，期望越不可能是客户独立建构出来的。而竞争对手帮客户的建构过程，就是他建立竞争优势的过程。显性问题下，客户有意中人的可能性太大了。

这个阶段的线索，很多销售会直接认为是商机，但是，我们对商机的定义很清楚，是客户对你有兴趣，而不是对竞争对手有兴趣。所以，如果是第一种情况，可以作为商机处理，但如果是第二种，仍然是线索。

对一个具体的客户来说，线索的形成其实是一个发展阶段。也就是客户对问题的认识的发展过程。对于线索来说，每个客户必然处于某一个阶段。

二、线索状态

结合我们提出的四个阶段，站在线索的角度，我们把客户的线索状态分为五种：问题型线索、痛苦型线索、商机型线索、竞争型线索和排斥型线索，区分线索状态的目的是根据状态设计转化策略，为商机阶段确立基础。

1．问题型线索

你发现了客户的问题，但是客户自己不承认，客户处于隐性问题的状态。在线索阶段，销售最容易碰到的就是这类客户，相当于相亲碰到了未成年少女。

解决手段当然就是查体，首先需要通过查体才能让他买药。查体表就是我们前文说的《问题关注表》。这类线索其实是好线索，但是花费的时间往往比较长。

2．痛苦型线索

客户知道有问题，但是没打算解决，或者不急着解决，客户处于痛苦不够强烈的状态。线索阶段这类客户也不少，就是那些怕打针、怕花钱，有病不吃药的主。处理方式也很简单，让他足够痛，看他能忍多久，扩大问题带来的牵连影响是最主要的手段。

3．商机型线索

客户知道了自己的问题，也打算解决了，并且找到了你。他们中一个或几个角色认为你就是一个潜在的解决方案供应商，甚至是最好的。你是第一候选供应商，他希望你参与到这次采购过程中来。这种情况下，商机与线索已经重合了。这当然是最好的线索。这种线索往往来自于你培养了多年的客户，无需进行线索向商机的转化。

4．竞争型线索

客户正在找解决方案，并且已经有了心仪的方案，但是还没最后下定决心，处于方案评估甚至购买决策阶段。这当然也是显性问题阶段，但你不是客户心目中的第一候选供应商。客户找你往往是心怀鬼胎，未必都是对你有兴趣。处于这个状态的线索往往是你半路杀进去的订单。这种情况往往需要你重新定义问题或者重新定义方案，并让客户接受，否则就只有降价或者回扣的份了。

5．排斥型线索

排斥型线索有三种情况，一是认为问题无解，即认为世界上不可能有好男人；二是认为目前的供应商还可以，没太大必要换，即不想离婚的；三是被骗过很多次，绝望了，这是被男人伤透了心的。这三类客户都认为没有新方案。总而言之，都是属于无方案类型。

原则上说，排斥型线索的质量是最差的，这类线索处于被砍掉的边缘。但是如果你坚定地认为你的药一定可以治他的病，也就是你的方案对这类客户的需求是有很好匹配的，也可以纳入到线索范畴。

当然这种情况是最难处理的。对付处于这种状态的客户，最关键的是耐心和信任。提供结果和样板客户是常用的手段，工具中的《成功案例集》对这类客户往往有刺激作用。这是一类需要付出最多心血的客户，一定要判断好其价值，看值不值得付出。

三、案例：维护性拜访

销售中有一类多频次、小订单的销售类型，比如汽配、饲料、零担等等，他们每个单子不大，但是客户购买频次高。

这种类型的销售模式，销售人员的客户拜访可以分为三个类型：新订单拜访、增量拜访和维护性拜访。所谓新订单拜访就是让没有使用或者停止使用产品的客户产生新的购买；所谓增量拜访是指已经用了我的产品，希望客户多买点或者增加一些品种；而维护性拜访就是已经用了我的产品，多走动一下，保持持续进货，不要断了。

我们的团队跟踪观察了大量的维护性拜访，发现一个有趣的现象：销售其实没什么正事干。很多时候就是因为公司要求去，所以就硬着头皮去。我们咨询了管理者，他们也不知道为什么去。但是，大家普遍认为只要多去就能保持购买，就是聊胜于无的心态。

于是，我们的团队又开始研究客户为什么会更换产品，以饲料销售为例，我们跟踪的大量拜访证明，客户之所以换饲料，只有一个原因：销售帮助客户解决了问题。这些问题的大部分不是饲料解决的，而是销售解决的，也就是说，不是用产品解决的问题。

顺着这思路，我们开始重新帮助客户设计维护拜访的内容（维护拜访有时会占到拜访量的60％～80％），我们结合饲料企业的情况，设计了需要了解的客户业务信息。需要了解的信息非常多，可能有几十页，包括猪场经营、管理、技术、饲喂、排污、种猪管理等多个方面。这些信息都是经过精心设计的，它们不是要说服客户，而是要找到信息背后的问题。销售也许不熟悉业务，没关系，他只要按照表格了解出信息，拿回公司即可，公司会有人帮助他分析问题的。找到了问题，就找到了线索，采购过程被开启了，客户开始换饲料了。