确立路径：关注人是价值型销售区别于顾问式销售的思想之一

收集信息的工作任务是找水域并确定鱼在哪，确立路径的工作是织网和撒网。所谓织网就是设计工具，所谓撒网就是确定路径。

一、设计工具

本质上说，寻找线索就是确定自己的产品与客户战略或战术忽略点的匹配程度，顺着上一节的思路接着向前走，利用认知模式、重要需求和采购行为这三个支点，我们设计三个销售工具，这些工具的作用就是投石问路。

1．问题关注表

问题关注表就是聚焦于你的产品能解决的客户业务问题。如下表所示：

设计方法如下：

首先，从产品出发，列出你产品的特点，比如，你是卖设备的，你设备的特点可能是稳定性强、品牌高端、加工效率高等等，请一一列示出来。

其次，列出这些特点是解决客户什么问题的。每一个功能和特点都是为了解决客户问题而存在的，比如加工效率高，就是为了解决那些生产繁忙、总是加班加点的问题。一个功能未必只解决一个问题，同样，一个问题也可能是由多个功能组合解决的，是多对多的关系。列示完毕后，合并问题，列表里问题不重复。这一步已经涉及了客户的业务知识，难度开始增加了。

最后，问自己，每个问题都是哪些客户角色关心的。比如，加班加点是生产经理关心的，成本高是财务经理关心的，节省研发时间是设计经理关心的。这个表不需要太复杂，总结15到20条即可，贵精不贵多。选择原则有两个：

◎ 重要性：这种事情一定是对客户有较大影响的，只有这样才有冲击力。

◎ 隐蔽性：客户不太容易发现的，这样才能刺激客户。

做到这两条并不容易，可能需要集体讨论或者专家智慧。但是这种讨论是值得的，可以让你的销售更聚焦。

这个表重点体现重要需求和决策行为两个杠杆支撑点。结合你上一步的细分，就可以定点投放了。所谓定点投放，是指把其中每个角色关心的问题，分期分批地发给客户的某些特定角色。

注意，你投放的并不是这个表的全部，而是只包含问题部分，决不能包含产品，否则线索一定会被客户掐断。这也是以客户为中心的思想体现。问题部分要细化，可以做成标题党，也可以编成一个故事。

如果你是方案型产品，比如咨询、设计等等，把产品特点替换成方案特点就可以了，比如，你的方案重点关注学习转化，那就倒推为什么客户需要学习转化，答案一定是个别客户培训很多次也不见效。然后再问，谁关心这个问题，答案是销售总监。

这个表每个销售都可以设计，如果你设计不出来，就找专业人员帮你做，当然我们鼓励以销售组织的形式来做。

2．成功案例集

第二个工具是成功案例集。成功案例集的核心是体现价值，引发共鸣，不是宣传产品，更不是宣传品牌，而是用问题引发共鸣，用价值吸引客户。

可能有些公司有这种案例集，不过从经验上看，没几个能用的。公司层面的宣传册子就干巴巴的几个案例，一辈子都不更新。而且偏重于高大上的客户宣传，他们主要是为了树立公司品牌形象，根本不是为了销售做单。搞市场宣传的人通常喜欢吹嘘自己的产品而不是关注客户。而你需要的是鲜活的、不同类型的、和你未来找的线索类型贴近的、问题挖掘深入的案例。所以，多数情况下，还是要销售组织自己编写，因为销售的案例集和公司完全不一样。案例集的设计方法如下：

（1）甄选案例：成功的客户各有各的问题和解决方式，他们往往表现出不同的特点。这些不同的特点吸引有类似特点的客户。比如有的猪场（客户）重视僵猪问题，有的工程（客户）在设计方面有特色，有的运输公司车队管理很好。这些特点就是甄别的依据，甄别的依据主要是行业相似、客户问题相似。

（2）客户背景：简单描述一下客户单位的情况。重点突出目标关联的部分，比如你能解决生产效率提升的问题，就重点描述客户订单多、变更频繁这样的背景。客户背景的描述可以适当强调行业属性。

（3）客户目标或遇到的问题：客户希望通过你的产品解决什么问题或者达到什么目标，列出1～3个。目标和问题其实是硬币的两个面，没什么区别。比如，客户希望不要超出预算、希望故障率降低5％等等。注意是客户的目标，不是对你产品的要求，诸如客户希望你的产品价格便宜，希望供应商服务好之类的都不是目标。

（4）你的解决方案：你怎么帮人解决的，这部分不要太详细，这不是提供方案的时机，简单描述即可，比如用什么手段控制了库存、怎样解决的稳定性问题。要留点悬念才能粘住客户。你见过播放90分钟的电影预告片吗？

（5）解决后给客户带来的价值：这是重点，也是最吸引客户的地方。需要详细总结，价值型销售的思想处处都可以体现，很多客户可能只看这一部分。这部分如果能量化就量化，能算成钱那是最好，千万别嫌麻烦。

（6）客户证言：就是客户表扬你的话，一定要简短，1～2句即可。你可能说客户没表扬我啊？这个可以有。你写几句赞扬你的话，请客户吃顿饭，让客户认领就完了，但是千万不要编造。

案例是吸引客户注意力的一大法宝，人人都爱听故事。你看那些成功人士动不动就讲故事。可能你会疑惑：我的客户当时也没有什么目标、问题，也没做过价值分析，怎么写？你要知道，成功的人不是有故事才成功，而是成功了才讲故事。你可以对已经成功的客户进行总结啊！

成功案例工具三个支撑点都可以体现，重点体现认知模式和重要需求。另外，需要根据情况适当修正，需要根据角色变化目标和问题。你发给谁，就写谁可能关心的问题。虽然你没见到客户，但是相同角色的目标都差不多。有差异也没关系，这个阶段做不到精准打击。

3．价值表

销售是面对人展开的，而不是面对事情展开的，关注人是价值型销售区别于顾问式销售的思想之一。在线索阶段，有三个关于“人”的问题要特别注意。

首先是角色问题。线索阶段可能见不到人，但是你和你的公司都不是第一天做销售，你一定知道你常见的客户角色有哪些。比如你的客户是超市，你的客户角色可能包括店长、收银员、项目经理、财务经理、团购部经理、采购部经理等等。凡是对买你东西有影响的都是采购角色，而不仅仅是采购部的那些家伙。

其次是切入点的问题。销售中有一种观点，销售工作就是价值和切入点的游戏。这是很有道理的，选错了切入点，往往意味着销售的结束。

对很多行业的销售来说，他们首先碰到的是采购人员，所以他们理所当然地认为采购人员是切入点。可你知道采购都是些什么人吗？这是一群对价格了如指掌，对价值一无所知的人，他们最大的政绩就是把价格砍下来。奇怪的是，很多销售却偏偏喜欢伸着脖子往刀下凑。采购人员往往不是你最好的切入点。选谁好呢？答案是：谁最关心你的价值你就选谁。你的设备最大的特点是效率高，谁关心效率高？你的商用车品牌好，维修率低，谁关心这些？谁关心就找谁，这就是切入点。

最后是怎样切，可以利用价值工具。针对每个角色，你需要把它们关心的价值做一个链接。比如，角色是老板，关心的是成本降低，你就要说平均成本降低5％这样的话。这就是价值表了。

价值表和问题关注表不一样，问题关注表是“吓”，你病得很重；价值表是“哄”，我有药可以治好你的病。示例如下：

有两点需要注意，一是措施部分绝不能出现你的产品，否则客户会非常警惕，这里的描述是处理措施，可以详细一些，甚至可以配上图示。二是这里体现的价值主要是组织利益，因为线索阶段和客户的信任度还不够，对客户个人的帮助还不清楚，所以千万不要盲目地把诸如受到领导表扬、提升自己在公司的地位等放到价值表里。

二、确立路径

所谓路径，就是你接触到客户的方法。我们可能通过客户细分找到一份名单，也可能通过其他途径，比如展会、广告回馈等找到潜在客户或者线索。而且还需要把潜在客户变成线索，也就是确定有没有需要我们解决的问题。

对于找线索，现在你手里有了四个工具：按照特性分类的客户名单、问题关注表、成功案例集、价值表，也许你的工具还不全，没关系，不追求完美，手里有什么家伙先扔出去再说。接下来才是如何扔准的问题，线索阶段不追求精确。有了工具，接下来梳理找到客户的途径和方法。

1．路径设计

谈到路径，很多人第一反应就是扫街、扫楼、扫网络。凡是有过这种经历的人都知道，这是既伤身体又伤自尊的一项运动，而且效率非常低。

对于大部分行业的销售来说，寻找客户有个最佳方法，那就是多种方法结合，这听起来是句废话，但事实确实如此。不信你回顾一下你的客户来源，是不是来自多个路径？可能是老客户、可能是熟人介绍、可能是你网上搜的、也可能是某个展会碰上的。所以找客户的第一诀窍就是：找到多种组合方法。

怎样尽量穷尽所有的路径呢？很简单，召集所有的销售，给他们每人发一个便笺纸，让他们把能想到的找客户的路径写下来，贴到墙上，然后合并同类项，一张表就出来了，这种表可能包含20种以上的路径。如图所示：

别小瞧这张表，对很多员工来说，这是打开了一扇窗户。因为不同的路径可能适合不同的人，这和每个销售的性格、资源、能力有关系。

2．典型路径分析

（1）第三方转介绍

找客户的路径很多，最优路径往往和销售个人的情况以及公司的情况息息相关。但也有些方法在实践中证明了其不可思议的作用，其中最典型的就是第三方转介绍。

2000年，一家软件公司受环境的影响计划裁员，有一位库管员，男性、其貌不扬、四十多岁，他不幸被裁了。

心有不甘的库管员找到当时的销售部经理，问可不可以做销售，销售部经理给了他三个月试用期。

这位库管员三个月竟然完成了任务，而且一年就是分公司的销售状元，两年就成了集团的销售状元，三年就自己出去做老板了。

他怎么做的？其实过程一点都不复杂。一开始，他费尽了九牛二虎之力，软缠硬磨，用了近两个月的时间攻下了一个客户，以8000元的价格出了第一套产品，自己有了400元的销售提成。

拿着这400元钱他买了2张购物卡，200元一张。然后拿着两张购物卡跑到客户的财务经理那里，先是询问了一番软件使用情况，在得到满意的答复之后，掏出两张卡双手奉上：“感谢您使用我们公司的产品，这是我个人的一点小意思。”

财务经理稍加推辞就顺理成章地收下了。第一步算是顺利。接着这位库管员开始第二步计划：“李经理，我是来向你告别的，我要离开公司了。”(www.xing528.com)

李经理自然不解，赶忙问道：“干得好好的，干吗走啊？”注意客户这时的心理，李经理可不仅仅是出于同情，他更多的是考虑以后自己的服务怎么办。虽然可以通过正常渠道要求服务，但是肯定不如直接找这位销售方便。

“我给你说实话吧，不是我要走，而是公司要辞退我。我完不成业绩，没办法。”这位库管员说了一下自己的处境。他当时的确面临着被辞退的风险。

李经理询问业绩不好的原因，库管员告诉客户自己没客户。作为财务经理自然还认识很多财务经理，李经理毫不犹疑地拿起了电话。几通电话过后，李经理抱歉地跟销售说：“你也听到了，我已经极力推荐了，只有两家还有点意思，他们都是我从前带的徒弟，要么你去碰碰运气？”

结果这位销售下午就带回了两份合同！

不过你要据此认为事情如此简单，那就错了，小伎俩是成不了大事的，这位销售的大招是服务，他的服务好到别人无法复制他的地步。比如，为了达到及时响应，在公司力所不逮的情况下，他自己掏钱雇了两个在校大学生，每人每月开1500元工资。他的客户有问题，公司跟不上，这两个学生就先冲上去，保证客户满意。当然满意不是目的，目的是给他介绍客户。

他管自己的方法叫葡萄销售法，人家吃葡萄是一颗一颗地吃，他却是一串一串地吃。运气好的时候，就干脆连葡萄树也拔了。所谓拔葡萄树，就是要求客户推荐自己的客户和供应商给他，连根拔起。想象一下，客户向自己的供应商推荐会有多大的力度！

他创造了一个奇迹：1万～3万的单子，平均一天签1～2个，节假日不休息。而当时我们很多销售一个月也签不了一个。

这不是个案。这样的案例笔者在培训过程中，看到过多起，这些销售的提成通常是其他销售的十几倍、几十倍，他们某种程度上把自己做成了一个小公司。

如何才能让老客户转介绍？其实并不难，只要做到下面四点就够了：

△ 开口要：永远不要指望客户自觉，一定主动要。只要感觉和客户的关系还不错，就告诉他你现在没客户资源，希望客户帮忙。基本原则是逮谁跟谁要，而且还要经常要，不是要一次就完了。

△ 服务好：服务不好客户很难给你推荐，但是服务好不好往往不取决于销售人员而是取决于服务部门。所以，如果服务确实不好，那你打算让客户推荐的前一周服务得好，没事多去跑跑。

△ 心意到：投入点成本是必需的，小礼物、请客户吃饭等等。

△ 能做到：所谓能做到，是让客户会说你的优点，否则想介绍也说不出口。但是，碍于面子问题，你很难直接考核客户会不会，所以常用的方法是通过提问实现，比如，你经常问问客户库存降低情况、设备操作情况，一旦发现客户回答不完善，马上改用封闭式提问，比如这样说：你觉得路牌广告配置是不是对有车一族覆盖率更好了？好在哪里？

（2）孤儿客户

我们知道，老销售的线索很多都是来源于老客户，他们一年到头打几个电话，任务就完成得七七八八了。所以这也是一个重要资源。

我们说的重要资源不仅仅是指自己的老客户，自己的老客户当然要经常地问寒问暖。关键是另外一种客户：孤儿客户。所谓孤儿客户就是已经离职的销售人员做下的客户。别指望服务人员会照顾好他们，服务人员只解决问题不经营客户，销售人员可以与此类客户建立关系。一方面帮助公司做好经营，另一方面从他们身上挖出线索，最次也可以做个第三方转介绍。

（3）集簇型客户

集簇型客户是指办公地点集中和企业性质相似的客户集群。比如软件园、钢材市场等等。对付这类客户有三个诀窍：样板客户、区域管理者和大佬策略。

◎ 树立样板客户：在这类客户群里树立1～2个样板客户是非常有效的方法，因为这类客户都是彼此熟悉、信息相通的。不过销售人员自己做这个工作难度有点大，最好和自己的领导或者市场部商量着做。

◎ 与管理者合作：所谓管理者就是类似园区管理部门之类的角色，他们的主要诉求就是让园区业主满意，所以特别喜欢搞各种各样的活动。可以想办法将你可以提供的价值与他们的活动找到切合点。比如提供培训、产品试用等等，最可能的活动是利用已有客户。因为他们的应用特点往往相似，实际上就变成了一场“病人与病人”之间的交流。特别有吸引力，你搭台，别人唱戏。切记，用客户业务切入，不要用你的产品切入。不要谈什么配件，而要谈汽车保养。

◎ 大佬策略：集簇客户往往是同行业客户，比如配件城、建材城等等。这种区域里一般存在几位大佬级人物，他们是这片区域的权威和专家。比如一家老资格的挖掘机租赁的老板、一家成功的个体运输户、一个知名的养殖场场长等等。找出他们不难，他们说话比你管用。

（4）联动策略

一家卖高档家具的供应商，主要目标群体是富人家庭，他们发现客户在搬新家和娶新娘的时候是最容易更换家具的。于是他们找到了如下途径：

高档楼盘的售楼处

高档婚纱摄影店

高档酒店（婚宴）

家装设计和装修公司

民政局

当然有些手段需要做一些更深层的工作。客户很多时候都会有这种联动效应，比如，应用软件、数据库、硬件之间的互动；比如，设计公司、装饰公司、酒店管理公司、建材供应商之间的互动。需要提醒的是，这些互动关系最好有公司组织进行，比如，装饰公司组建设计师俱乐部；ERP公司与服务器公司建立定期情报交换工作。实践证明，这些都是非常行之有效的方法。

联动策略最大的好处就是线索的及时性，很多线索需要等很长时间才能变成商机，有时是1～2年，而联动从本质上说就是时间点上的联动。当两个人拍婚纱照的时候，离结婚肯定不远了。

（5）互联网

这里说的互联网不是百度排名之类的做法，那是公司的事情，我们更多地是指自媒体。比如微博、微信、QQ等你可以控制的东西。关于怎样利用这些手段做营销，已经有很多书籍介绍了，我们只说四点：

◎ 业务问题：就是我们在问题关注表上的那些问题。因为问题是最扎眼的东西，很容易吸引客户。你的自媒体上最好多发这些东西。短小精悍，比较适合朋友圈和微博。

◎ 专业文章：和你的行业及专业相关的文章，如果是你写的最好。当然大部分销售没这能力。如果没有，就多转发，这有利于建立你的专业形象。

◎ 辩论：就一些专业问题和你的朋友形成互动和讨论，争取把客户卷进来。越激烈，看热闹的就越多，不知不觉中，他们就加入战斗了。

◎ 群：当然是指加入一些微信群或者QQ群了

自媒体类似于你化好妆站在马路上等人来泡你。所以形象很重要，但是对B2B销售来说，只是创造好奇，不是为了做下单子，这和淘宝、微商之类的有本质区别。当然你也需要多关注你的客户，主动参与他们的讨论。

（6）市场活动

市场活动还是很多公司找客户的重要手段，一般都是市场部负责。活动既然办了，销售就得想办法从中找出有效的客户，活动的组织设计不是本方法论的重点，我们只是说明其中的几个技巧：

◎ 参加竞争对手的市场活动：只要对手的人不认识你，就要努力出现在现场。带好自己的名片，尽可能地和现场的客户交换，当然要注意安全。另外要多拍照片，回来之后认真辨认现场你认识的人，这样就知道哪些项目被对手渗透了。

◎ 把握好送请柬的环节：公司的各种活动通常会有送请柬的环节，别随便打个电话了事。送请柬就是个借口，关键是增加与客户接触的机会，这是市场部为我们做得最好的服务，一定要好好把握。

◎ 带你的客户与你的领导见面：在活动现场，尽量把你的领导带到你的客户那里，如果可能，让你的领导多帮你做一些承诺。比如，派最好的资源、给最好的价格等等。领导在销售中的一个重要作用就是给承诺。

◎ 照顾好没来的客户：总会有你邀请了但是没有来的客户，不要轻易放过他们，你要做的是会后给他们发一封邮件，邮件里要阐明这次会议里大家的收获是什么，大家表现出的人情，目的是让他们后悔，没得到的才是最好的。

（7）找上门的客户

所谓找上门的包括主动给你打电话的、直接给你发标书的、直接到你公司的等等，是指客户主动与你接触的行为。这类客户要么是最好的客户，要么是最坏的客户。

新销售通常看到这类客户就会欣喜若狂，就像看到鱼往自己网里跳一样。不过还是提醒你要谨慎。这类客户只有一小部分是好客户，大部分都是有问题的。比如：

◎ 已经选好了供应商，但是要凑足三家，才符合程序，所以找你凑数。

◎ 已经选好了供应商，但是要证明他们的选择是正确的，所以要找一个反角，以证明正面角色的“伟光正”。

◎ 已经选好了供应商，但是要压对方的价格。不过千万别以为在这种状态下你报个低价就可以拿单，客户只会拿着你的价格去压对手的价格。

◎ 投标供应商太少：在中国投标就是在内定基础上合法化的过程，很少有运气出现。不过程序总要走，所以需要一些陪标的供应商，对于这种情况，详见第四篇《创造价值》

当然，不是所有上门的都是大灰狼，也有慕你名而来的。这当然是好客户，关键是你怎么识别差客户。