实现高价值赢单的必由之路：价值型销售探秘

销售方法论研究的起点就是两个问题：客户怎样买和买什么。前者是采购决策思维和程序的研究，后者是对价值的研究。而好的方法论一定是对这两个方面有了更好的认知。

一、销售方法论的发展源于对采购行为认知的变化

销售方法论的每一次变化都是对采购行为的一种重新调整和适应。一方面，采购行为是不断变化的，每隔一段时间就需要重新认识采购。另一方面，对采购行为的认知是不断深入的，期间发生了无数的错误，很多错误往往几十年后才发现，这也包括顾问式销售。

更好的认知采购，是为了让销售方法论更加符合采购规律。如果我们把一个订单的销售过程比喻成一艘船穿过一条河流的旅程，符合采购决策流程就是找到航道，避开险滩，顺流而下。

二、销售方法论的发展过程就是为客户创造更多价值的过程

二十世纪六七十年代的专业型销售帮助客户认识到了产品的价值，二十世纪八十年代后的顾问式销售通过帮助客户购买创造了更多的价值。所以，方法论的发展总是在想办法为客户提供更多的价值。如果希望创造出更多的价值，需要两个条件，一是找到一个价值创造的空间，二是找到价值创造的方法。价值型销售之所以超越顾问式销售，就在于他找到了更大的创造价值空间，并且找到了创造价值的方法。所以，他必然会代替顾问式销售。

这两条规律是我们研究销售方法论的出发点，也是我们对销售最本质的认知。基于这种认知，我们认为价值型销售应该是100年以来第4次重要的销售变革，虽然它刚刚开始，但是前途无限。

关于价值型销售，我们还有两个问题要回答：

一、所有的客户都需要附加价值吗？

价值型销售是通过增加价值实现赢单的，但是有没有不需要附加价值的客户呢？确实有，比如以下案例：

一家政府机构要做一个网站，最高决策者希望最低价招标，他这样做的原因是他的上一任刚刚因为腐败入狱，他很害怕，他要证明自己是清白的，他找到的证明方法就是价格最低。

在这个案例中，客户证明自己清白的方式就是你的价格最低。他不需要什么附加价值，那反而让他说不清道不明了。诸如此类的还有很多，比如客户去买电卡，也不需要教给他用电安全之类的附加价值。

虽然如此，我们发现需要价值的客户更多。或者这样说，绝大部分客户都需要附加价值，尤其是当你提供独一无二价值的时候。近十年来，我们观察了很多面向企业和政府销售的行业，比如：

◎ 五金、灯具、材料建材行业；

◎ 饲料；

◎ 汽车汽配；

◎ IT与互联网；

◎ 医疗医药；

◎ 钢铁；

◎ 家具家居；

◎ 建筑设计和装饰；

◎ 银行；

◎ 大型设备；

◎ 安防；

◎ 物流；(www.xing528.com)

◎ 广告传媒；

◎ 咨询培训；

◎ 节能环保；

◎ 房地产。

在这些行业中，我们都成功地找到了大量价值型销售的实践案例，在本书中，我们也会体现这些行业案例。其实，从我们的观察来看，根本不是客户不需要附加价值，而是销售提供不了附加价值，于是失望的客户只能指望从价格方面获取价值。销售没价值，却抱怨客户不要，然后就可以把所有丢单责任都推到价格上去，这才是现实。

二、我能创造附加价值吗？

价值型销售的好处之一在于它充分利用了产品以外的价值服务于客户，所谓之“外”就是以销售组织的能力为基础建立的价值。但是这种能力一定有吗？

我们观察过很多供应商，只要有些历史的公司，这些创造价值的能力都有很多，如果没有，这个公司几乎不可能活下来。只是这些能力零零散散地分布在各处，从来没有被整合过，也就是说，不是没有，而是没有用完整的、产品化的方式表现出来。而价值型销售提供了这种整合的方法。所以，某种程度上说，价值型销售就是把公司的每一项能力尽量都卖了，都变成现金。

卖出东西未必能活下去，赚到钱才能活下去，这就是价值型销售存在的理由。价值型销售是一种发展趋势，这种趋势带有4个明显的特征：

一、由重视销售技巧到重视销售内容的转变

无论是第二代专业型销售时代，还是第三代顾问式销售时代，大家对销售技巧的重视程度都非常高。但是，销售是由两个部分组成的：内容和技巧。从前，内容就是产品和服务，而未来，它将是参照系。或者这样说：参照系就是一个属于销售人员自己的产品，而不是属于产品部门的产品。

技巧的主要功能是传递价值，但是内容才是价值最重要的载体。由重视销售技巧到重视销售内容的转变，本质上就是由重视传递价值到重视创造价值的转变。

二、由重视个体能力到重视销售组织能力的转变

随着竞争的加剧，销售必然要为客户提供更多的附加价值才能在竞争中获胜。但是过多的价值销售人员个体无法创造，所以，最终必然要依靠组织，而且是组织系统性的创造来实现。价值创造的主体由销售人员变成了销售、专家、产品、客户、供应商组成的价值创造体。销售竞争也已经由一个销售对另一个销售，变成了一个团队对另一个团队，销售人员不过是站在最前面表演的那个人而已。

这个发展趋势也促使销售方法论变得更加科学，艺术成分越来越少。因为依赖个体就免不了依赖天赋，行为就难以控制和复制。从前的路径是提升个体能力，现在的路径是让个体融入整体，对一个组织进行系统的复制。

三、由重视解决方案到重视绩效方案的转变

解决方案是价值的载体，在顾问式销售时代，解决方案表述的是产品如何帮助客户的过程。虽然会有很多包装，比如描述客户业务、描述客户问题等等，但是产品这个核心不变，这就大大限制了价值的提供。

在价值型销售里，解决方案更多的是描述岗位绩效、流程绩效、组织绩效的实现过程和实现手段。产品不再是中心，更像个定位器，也就是找出从什么地方出发贡献相关绩效，而不是为了限定范围。有时，甚至连定位器都不是，销售贡献的额外价值可能和产品没有关联性。

四、由问题创造价值的路径到绩效创造价值的路径的转变

顾问式销售采用问题路径模式，通过解决问题提供价值，这没什么错。但是上山的路径不止一条，我们要找到最快到达山顶的那一条，所以销售的眼光就不能局限于对问题的解决，而是要把价值提供的落脚点放在对绩效的分析上。也因此，价值创造的路径由发现问题、解决问题、提供价值，变成了动态平衡的工作方法，通过提供更大的价值，找到最快的上山路径。

对于销售，套用那句老话，唯一不变的就是变化本身。一个产品，当它刚刚出现的时候，客户对它的认知是浅薄的，这就给销售提供了价值创造的空间，甚至提供了欺骗的空间。但是，随着时间的流逝，客户对产品的认知几乎可以肯定是越来越清晰的，这就挤压了销售的操作空间，而且随着客户对产品认知的加深和竞争的加剧，这个空间会被不断地挤压，直到不需要销售为止。销售几乎一直在被挤压，如果这个趋势是必然的，从宏观上看，无论采用什么方法和技巧，产品总会淘汰销售，销售被淘汰的命运几乎是必然的，这是对销售的诅咒。从有交易的那一天起，这个悲剧就一直在循环。当一个新的产品出现，销售就奔赴下一个战场，然后等待着在新的战场上倒下。就像希腊神话里把石头推上山、又滚下来的西西弗斯。繁华背后，无非是永恒的失败。

但是，从另一个方面说，当销售的创值空间脱离产品，也许这个诅咒会在一定程度上走出这种循环。从前的方法论更多是考虑在一个有限的空间里如何辗转腾挪，螺蛳壳里做道场。百年的发展，已经几乎穷尽了所有的招数。而价值型销售是换个空间。你会发现，在新的空间里，从前的那些物理定律很多都失效了，我们需要面对一个新的世界，这个世界可能也不是无限的，但是，它却有更多的可能性让我们去解决在从前始终解决不了的问题。

路漫漫其修远兮，现在，我们只是打开了价值型销售方法论的大门，门里还有无尽的宝藏等着我们去挖掘，也有大量的困难等着我们去克服。也许价值型销售论也会像顾问式销售一样需要几十年的时间去完善，但是是否真正完善并不是最重要的，最重要的是，要把它应用到实践中，赢取更多的订单。武器的升级意味着不对称性打击的真正开始，再破的手枪，也能轻而易举地击败黄金铸成的大刀。

最后，按照规矩，要感谢为这本书出版做出贡献的朋友们，首先感谢王翔老师和莫皓老师，他们在绩效理论方面给了我莫大的帮助。还要感谢史大强先生、祁为华先生、孙宏伟先生、徐川先生提出的建议，最后要感谢一下我们的团队成员王琢老师、梁彦冰老师为本书做出的贡献。谢谢大家。