探析价值型销售的定义

在谈价值方法论之前，我们还是要花一点时间正本清源，把销售一些基本的东西搞清楚。大道理清楚了，小道理才能明白。知其然也知其所以然，就可以举一反三。从前你可以凭借一些销售技巧就能拿到订单，但是这个时代你要了解生意的本质，而生意的本质就是销售的价值贡献空间。

什么是销售，恐怕有不少于100种的定义，比如以下几种：

◎ 销售就是卖出东西

如果这样理解的话，骗子也能卖出东西，他们和你是同行吗？这种用结果定义过程的思路，看起来很直接，仔细想想没什么营养。

◎ 销售就是做关系

这是关系型销售的定义。但是你一定看到过客情关系一般，客户却从销售那里买东西的案例吧？你也看到过客情关系很好，最后却丢单的案例吧？为什么？关系很重要，但它不是销售签单的核心要素，就像润滑油不是汽油一样。

◎ 销售就是找对人、说对话，做对事

这听起来是用过程来定义了，但还是废话。因为没人告诉你这个“对”如何找到。因为“对”和“不对”是与环境相关的，环境一变，对的也成错的，反之亦然。所以“对”的事是根据环境分析出来的，不是别人可以提前告诉你的，需要一套方法在具体环境里找到“对”的事，而不是信誓旦旦地说某件事就是对的。

诸如此类的东西不一一举例了，接下来说一下价值型销售对“销售”的解释：

销售来自于交易，交易来自于交换，销售活动本质上说就是一种交换活动。而人们之所以愿意交换，就在于他们认为自己得到的比自己付出的多。比如，客户之所以愿意花100万买一套设备，是因为他认为这个设备可以帮他赚到多于100万的钱。否则，直接把钱存银行算了。

而销售活动说到底，就是如何让客户认为“得到更多而形成自愿”，其核心就是通过价值的创造和传递，让客户认为他获得了更“多”的利益，从而心甘情愿地购买。

瑞士洛桑国际管理学院（IMD）市场营销和变革管理领域的教授肖恩·米汉认为：客户价值是客户从某种产品或服务中所能获得的总利益与在购买和拥有时所付出的总代价的比较，即顾客从企业为其提供的产品和服务中所得到的满足。即Vc=Fc－Cc（Vc：客户价值，Fc：客户感知利得，Cc：客户感知成本）

所以价值型销售的定义就是：价值型销售就是一系列价值创造与价值传递的活动的集合。

销售行为要么是为了创造价值，要么是为了传递价值，而传递与创造的目的都是为了更好地影响客户采购决策偏向于我们。比如，建立信任就是为传递价值创造条件，谈判就是为了创造出双赢的结果。

这个定义不复杂，完全符合迈克尔·波特的价值链理论。但是它包含的意义以及由此衍生的各种销售流程、活动、技巧、工具，却可以有力地帮助销售成单。接下来我们对这个定义进行详细的解构：

解构一：实际价值=产品贡献的价值＋销售人员贡献的价值

这不是谈判公式，而是销售的价值公式。公式说明如下：

◎ 这里说的产品包含有形或无形的产品、方案以及服务等内容。电脑是产品、咨询是方案、汽车维修是服务。在价值型销售看来，产品不过是价值的载体而已，可以灵活多变，不用太拘泥于公司生产什么。

◎ 销售人员被定义为价值的创造者，和产品一样可以创造价值，这和顾问式销售有原则上的不同。当然这里说的销售人员也是广义的概念，包括整个销售团队，如销售支持人员、售前顾问甚至是销售人员的老板。比如销售人员卖软件（产品）的同时，为客户提供了包括管理制度、流程梳理在内的整体管理办法，并顺便帮客户做了一次培训，销售人员自己和销售人员利用其他资源为客户创造的价值都包含在内。

◎ 在很多销售案例中，销售为客户创造的价值可以远远高于产品的价值，高几十倍、上百倍都很正常。这就是销售存在的意义之一，否则有个产品宣传手册就够了。

◎ 公式中“=”号的意义是传递，不仅仅要有价值，还必须有正确的传递方式，否则价值还是零。就像一堆运不出大山的水果，最后还是要烂掉。注意，这里说的是传递价值，而不是仅仅传递产品价值。(www.xing528.com)

解构二：客户价值=实际价值×客户认知

◎ 客户价值是指客户认为自己真正获得或者可能获得的价值，也就是客户认可后的价值。这就是客户的价值判断，这是一种对价值的主观认知。但是对于销售来说，这才是最终贡献的价值。你贡献了多少不重要，客户认为你贡献了多少才重要。如何让客户认为获得的更多，是销售的重要任务之一。

◎ 公式中的“=”是客户的主观认知，不一定与事实一致，甚至可能差别很大。从表面上看，价值公式是在讨论钱的问题，但从本质上说，它是在讨论一种客户认知。所谓客户认知就是客户对某件事情的看法或者观点。既然是观点，当然是一种主观行为。认知和事实本身并不总是一致，但认知对销售成败的影响却远比事实重要得多。事实是什么不重要，重要的是客户认为它是什么。认知是销售的起点，而事实和销售成功的关系并不大。同样，客户所获得的价值必须是客户认为的，而不是销售认为的，哪怕你能实际算出可以为客户带来多少价值，哪怕你在别的客户那里已经实现，也需要让客户承认，而不是你自己认为。比如一台挖掘机每天挖多少方土，一方土给多少工钱，这很容易计算。但是客户会说，我找不到雇主，找到了也经常欠我钱。反之，他还可以说，我不是挖土，我是挖煤，每一方煤赚的钱比土多很多，如果你贡献的实际价值是10元钱，客户认为是1元，那就是1元，客户认为是100元，那就是100元，完全以客户的认知为准。销售是面对人展开的，不是面对事实展开的，客户的认知才是销售的事实，而事实本身不是。客户认知很少和实际价值一致。

◎ 价值认知有时会出现很大的差别，比如一项高大上的建筑设计提升了一个城市的品牌，这值多少钱？一份咨询方案帮助一个客户高层稳固了权力，这又值多少钱？

◎ 价值的含义是指对客户组织利益的贡献，但是客户的认知来源于对自身利益的影响。同样的组织利益对不同客户角色个人利益的影响，可能完全不一样。比如一次培训采购，有人认为自己可以学习到新东西，解决当前头疼的问题，这时客户认知可能大于实际价值；有人认为威胁了自己的权威，这时客户认知可能是0，甚至是负数。

◎ 销售人员的价值传递过程就是对客户认知的影响过程。价值传递和价值创造一样是销售最重要的工作，价值型销售的大部分时间都在了解认知、引导认知和对应认知。

解构三：成交公式：客户价值-客户成本＞0

◎ 客户获得的价值减去客户付出的成本大于零，客户就会趋于购买，反之客户就会放弃购买或者选择你的对手。再强调一遍，客户价值是主观的认知行为，而非事实，客户付出的成本小于他们所获得的价值是成交的根本原因。客户之所以签单，是因为他们认为自己赚了，他们花的钱比他们认为应该花的钱少。

◎ 关于竞争，按照价值型销售的公式，就是在比较客户价值减去客户成本的差谁更大。谁大客户买谁的，谁就占有竞争优势，而不是两个供应商比差异性。

◎ 销售人员给客户的回扣、礼品或者请客吃饭等行为，也是销售人员贡献的价值，但是这种行为肯定会造成客户成本的升高，因为羊毛出在羊身上。被减数和减数同时增大，所以最终是否大于零，很难确定，要看具体情况。因此具有很大的不稳定性，不是价值型销售所倡导的行为。

◎ 公式中还有一个有意思的地方，既然是最终的“差”决定了成交，那么当客户价值足够高的话，客户成本适当提高也是可行的。也就是说，客户愿意为高价值适当增加成本。客户愿意多付出的成本可以表现为三种形式：更高的价格买、买更多的东西或者长期地买。这和具体的产品有关系，比如管理软件通常表现为更高的价格、原材料通常表现为买更多的东西（减少从其他供应商处购买的数量）、物流表现为长久地卖东西（总是把你作为首选供应商）。

◎ 降价看起来也是一种路径，不过很容易滑入到双输的局面，这不是我们提倡的。

综合一下，价值型销售的成功公式就是：

（产品贡献的价值＋销售人员贡献的价值）×客户认知-客户成本＞0

从公式中不难看出，销售人员最重要的职责有三个，也是我们的三个重要结论：

△ 销售人员需要创造价值；

△ 销售人员需要将自己创造的价值和产品创造的价值让客户接受；

△ 销售方要增加价值，但是这种增加不能同时增加过多的成本，边际成本越低越好，否则，还不如干脆降价。

所以，本书主要围绕着这三个方面设计销售的逻辑、技能、方法、工具。抓住了这三条线，就抓住了销售的本质，理解销售方法论也就变得轻而易举。