如何选择适合自己的销售方法论？

对复杂销售来说，方法论是必需的，这种“必需”是指需要好的方法论。但是识别出好的方法论并不是一件容易的事情。从国内的情况来看，可谓百花齐放，各路神仙都有妙法。一个公司有10个销售，能搞出11种方法论来。如果统一归类的话（有些就勉为其难地称为方法论吧），大致可以分为三种：关系型、产品型、顾问式。

一、关系型

这在中国是最有市场的方法论了。所谓关系就是用情感绑架换取客户支持的一种销售行为，往往有明确的时间约束性和成本约束性。这种方法论有几个特点：

△ 起初只是用感情换支持，现在基本是用回扣换支持了；

△ 希望客户帮助我，而不是希望客户需要我；

△ 以吃饭、礼品、回扣为手段，以面子、情感、义气为媒介，利用“有义务给予、有义务接受、有义务回报”的原则，在情感上迫使客户帮助销售。

关系学在中国已经发展为一门完整的学问。我们必须承认它是有用的，存在即合理，合理的原因是中国客户吃这一套。在采购决策过程中，客户受情感的影响往往比较大。感情浅的时候会告诉你同等情况下优先选你；感情深的时候，就会直接用哥们义气代替所采购产品的价值考量。但是这种做法也有其明显的缺陷，主要包括：

△ 成本高：现在的市场环境，空谈感情已经没有意义了，必须是真金白银的投入。投入高，自然价格就高，而随着竞争的加剧，很难明目张胆地抬高价格。两头一堵，就必然造成销售成本升高。说白了，关系就是拿钱砸出来的，它本身就是一种成本。看似免费，实则最贵，天下免费的东西都是最贵的。

△ 风险高：销售人员对这个社会的额外贡献，就是经常通过诱惑的方式考验人性的底线，多少仁人志士都是这样被送进监狱的，当然，他们进监狱也是咎由自取。但是销售也不能独善其身，总是越努力工作离监狱越近，甚至给自己的公司也带来了巨大的风险。或者这样说，销售为自己的公司承担了法律风险，甚至壮烈牺牲，获得的竟然只有工资和提成。

△ 难复制：关系的建立往往是一种高度敏感的个人情感链接，非常依赖于个人的天赋，一个销售能搞定一个人，但是说不清楚怎么搞定的，这在培训领域叫隐形技能，就像一个品酒师舌头的敏感度一样，很难去复制。而方法论必须是可复制的，否则还是梁山好汉，不是现代化的军队。

△ 伤自尊：销售在建立关系时，总是需要把自己放在弱者的地位，也就是乞求客户帮助你，这就是为什么很多人认为销售就是“求人”的工作。这事对很多人来说很伤自尊，也是很多人鄙视这个职业的原因。

关系销售发展到今天，已经不再是简单地利用情感获利的销售行为，而是一种利用回扣寻求支持的绑架行为。你拿了我的钱，就有把柄攥到我手里，不帮就鱼死网破。不是因为感情好而支持，而是因为恐惧销售人员报复而支持，情感的背后是血腥。

二、产品型

产品型的销售人员比关系型销售的数量还要多得多，因为每个销售都有一个需要卖的产品（或方案），所以很容易以产品为中心。这类销售的特点是：首先告诉客户我有什么，然后等待客户宣判。如果客户说不要，再进入控辩双方的交锋。

但是产品型销售忘了两件事情，首先客户不是你的对手。其次，即使他是你的对手，你也打不过他，因为他还是裁判。你永远不可能战胜裁判。

以产品为中心的销售方法从根上说就是一种本能反应。销售一进公司就被培训了产品，并被告知销售的任务就是找到需要这个产品的人。销售怎么找呢？最简单的方法就是摆个摊，然后使劲吆喝，让需要这个产品的人看到和听到，希望他们跑过来买。

这种想法貌似很符合逻辑，但是只在快消品销售里有用，越是大的订单越是没有可能性。原因如下：

△ 客户没有义务去了解你的产品，客户只关注他的业务，即使偶尔研究你的产品也只是想知道怎么解决他的业务问题。就像一个病人了解药性是为了治病而不是为了成为医生一样。销售只了解自己的产品，客户只了解自己的业务，你俩在两个世界里，相互都听不懂彼此说什么，这生意就很难谈了，所以产品型销售是最容易吃闭门羹的销售。

△ 越是复杂的产品，客户越是很难真正清楚地理解。比如，一个车间的建设方案、一套管理软件、一套安防产品等等。甚至很多服务型产品在签合同之前根本就没有，比如咨询方案、建筑设计图纸、装修工程施工等等，客户根本无从了解。

△ 如果销售只会掏产品，信任是无法建立起来的。因为你只掏产品，意味着你只考虑自己的利益，只是希望卖出东西赚到钱，客户怎么可能信任一个如此自私的家伙呢？

△ 产品的同质化越来越严重，产品型销售模式拼到最后只能是拼价格，或者说只能靠低价格取胜。但是低价格就是毒品，吃得越多，死得越快。

产品型的销售面临着一个悖论，他们总是希望自己的产品比竞争对手的好很多，只有这样，他们才能卖出更多的东西。但是如果产品非常好，销售人员就没有存在的必要了，客户肯定会排着队来买，就像大家半夜蹲守苹果专卖店一样。(www.xing528.com)

产品销售方法论在中国被戏称为两块板砖理论，左手的板砖叫产品，右手的板砖叫价格。做销售就是举着板砖，上去就抡，砸完了就撤。

产品型销售模式和关系型销售模式不同，关系型销售存在与否与社会环境有很大关系，法制越健全，关系型销售越艰难。但是只要社会环境没有太大变化，关系型销售就会存在。但是产品型销售就没这么好运了，在复杂销售里，产品型销售基本上就是一条死路，利用这种方法进行销售的销售人员就不可能有未来。

不过他们也有共同点。产品型销售最后一定是拼价格，而关系型销售肯定是拼回扣。这两者都是成本，都是以损害组织利益为前提的。所以，虽然他们是殊途，但是最后同归到了成本这个聚焦点上了。

三、顾问式

顾问式销售发端于麦克·哈南，光大于尼尔·雷克汉姆，最近30年渐渐趋于完善。顾问式销售是当今世界上最主流的销售模式。

顾问式销售之所以有今天的地位，关键在于它的的确确比产品型销售更关注客户。从底层逻辑上说，它有几个显著的特点：

△ 顾问式销售强调不是“卖”，而是和客户一起买的思想。这符合复杂销售的特点。因为在复杂销售中，客户自己也不知道该怎么买。顾问的意思就是做好客户采购的参谋。

△ 顾问式销售以客户采购流程作为销售流程的设计基础，这就大大减少了销售难度，顺势而为阻力自然小，这解决了产品型销售中“戗”着来所带来的问题。

△ 顾问式销售强调客户痛苦和利益而不是产品或者关系，把痛苦看成采购驱动力，把组织利益看成客户的最终诉求，并以此为核心，设计销售技巧和方法。这解决了一个单纯靠增加销售方成本（降价与回扣）所带来的问题。

和产品型销售不同，顾问式销售中产品是因，利益是果。顾问式销售以利益作为推动销售的手段，而不是产品。

和关系型销售也不同，顾问式销售更重视组织利益，而关系型销售更重视个人利益，更确切地说是非法的个人利益。

顾问式销售之所以没有在中国成为主流销售模式，关键在于中国市场环境的不成熟，在刚刚过去的30年里，政治、人情、假冒伪劣产品等等因素都影响着市场，很多时候劣币是可以驱逐良币的，这就大大压缩了良币的生存空间。当然这种情况正在改善，市场正在逐渐成熟和完善，良币的空间也在逐渐增大。

销售从来都是以胜负论英雄，无论什么方法，能合理合法地拿下单子来的就是好方法。所以，除了市场原因，顾问式销售本身的一些固有缺陷也影响了大家的积极性。比如：

△ 忽视个人利益；

△ 组织利益更多地局限于产品本身；

△ 没有考虑互联网对采购的影响；

△ 缺乏对集体决策的关注。

更详细的分析我们在第五篇《创造价值》里会讲到。顾问式销售虽然有种种问题，但是它依然有很强的生命力，因为其基本逻辑还是比较扎实的，只是随着环境的变化，顾问式销售需要再认识、再发展、再完善。价值型销售方法论也是基于这种认知而形成的新一代的方法论。

我们所谈的关系型方法论、产品型方法论和顾问式方法论都是当前国内用得最多的销售方法了，有时它们根本算不上真正的方法论。但是因为应用得比较多，我们就姑妄称之吧。

在实际应用中这三种方法论很少是单一应用，往往长枪短炮一起上。之所以这样分类，是因为每个人（或销售组织）都有自己认为最有用的。就像上大学，基础课你都要学，但总有自己的专业。

每种方法论目前都存在着各种各样的问题，这些问题影响了销售的竞争力，所以，我们需要在继承的基础上发展新的方法论，来适应我们这个新的市场环境。