流行文化消费如何影响消费者心理

我们研究消费时尚与流行，不仅要看到消费心理对消费流行形成与发展的影响，同时也要看到消费流行如何引起消费心理的变化。

消费流行的三个阶段

消费流行的阶段与产品生命周期相互联系但又有所区别。时尚的周期性循环是以产品的生命周期为基础的。每一个产品都要经过“导人—成长—成熟—衰退”这样4个阶段。流行则要经过“兴起—热潮—衰退”三个阶段。

第一阶段——兴起期。在产品的导入期，流行商品由于其鲜明特色和优越性能吸引有名望、有社会地位的顾客和具有创新消费心理的消费者，他们对商品的使用产生强烈的社会示范效应。

第二阶段——热潮期。流行商品的一个重要特点是能很快形成消费热潮。由于有明星人物的示范作用，产品能在极短的时间内流行起来。许多热衷时尚的消费者纷纷模仿，甚至形成抢购风。市场销售增长率呈直线增长趋势，对市场形成巨大冲击。

第三阶段——衰退期。流行商品与一般商品的最大不同是市场成熟期十分短暂，当新产品在市场大量普及之时，流行的势头已经开始减弱，随即市场进入衰退期。所以产品成熟的同时即意味着衰退期的到来，成熟期与衰退期是交织在一起的。

消费心理对消费流行的影响

对消费流行产生影响的主要是以下几个社会阶层：

第一，高收入阶层。金融业者、企业家、成功商人等。这一阶层人士生活消费支出有很大的选择自由，生活消费表现为高层次、多样化，对购买新商品的态度坚定。他们以强劲的购买力和追求高端产品享受成为流行的制造者。(www.xing528.com)

第二，知名人物阶层。演员、歌星、艺术家等。这些人由于职业特点对新商品比较敏感，勇于购买使用，他们追求的是较高审美价值的商品所带来的心理愉悦，是时尚品牌价值的发现者。从消费心理角度考察，这部分人具有较高的商品认知能力，购买商品追求新颖、美观、名牌，对制造时尚和流行的影响作用很大。

第三，迅速致富的中等收入阶层。个体户、富家子弟及高级白领等。这些人往往为平衡自己的社会地位而表现出较强的炫耀性消费心理，或者具有攀比消费、模仿消费心理，这种消费带有盲目性，当一种新的商品进入市场后，他们会紧跟第一、第二种人的购买行为，由此带动消费流行的发展。

消费流行引起消费心理的变化

在消费流行的冲击下，消费心理会发生许多微妙的变化，考察这些具体变化，也就成为研究营销心理，搞好市场营销的重要内容。

第一，认知态度的变化。按照正常的消费心理，顾客对一个新事物、一种新产品往往开始持怀疑态度。但消费流行的出现，会导致认知心理的变化，首先是怀疑态度的取消，其次是肯定倾向的强化，三是唯恐落后消费潮流。

第二，驱动力的变化。正常情况下人们购买是出于消费需求，购买动机是比较稳定的，但在消费流行的驱使下，购买的动力会产生改变，如求新、求美、求名、从众等。

第三，价值观念的变化。正常情况下，消费者要对商品比值比价，力求购买经济合算、价廉物美的产品，但在消费时尚和流行浪潮的冲击下，消费者会放弃这些基本原则，明知价格被抬高还是乐意购买，甚至以买高价格的商品为荣。

第四，心理动机的变化。在购买过程中，有些顾客具有惠顾和偏好的心理动机，即对长期使用的产品产生信任感而形成固定购买的习惯。但在时尚和流行趋势的要挟下，消费者会放弃这种偏好的心理动机，转而趋向于使用流行性商品以炫耀或表明自己是跟上潮流的，并非是墨守成规的落伍者。