满意与不满意的形成过程简析

消费者在使用产品时，尤其在尝试性购买的情况下，通过产品性能同自身期望之间的差距来评价产品，这样的评价会产生三种可能的结果。

（1）实际情况与消费者的预期相匹配，消费者持中立态度。

（2）实际情况超出预期，导致消费者满意。

（3）实际情况低于预期，结果是与积极性预期不匹配以及消费者不满意。

在这三种情况中，消费者的预期同满意度紧密相连。也就是说，在进行购后评价时，消费者倾向于通过预期判断其购买经验。产品效用与消费者的期望之间的差距越大，消费者购买后产生不满意的体验就越深刻。(www.xing528.com)

此外，差距对个人的重要性和差距能够被修正的程度以及购买的费用（包括时间和金钱）有关。不同的消费者、同一消费者在不同购买问题上的不满情绪的表达方式可能存在差异。

由于期望的绩效水平与实际绩效是消费者满意与否的主要决定因素，因此，企业应对产品和服务的绩效予以了解。一项关于消费者转换服务提供商的原因的研究表明，绝大多数消费者不会从一个满意的服务商转向更好的服务商，相反，他们转换服务商是因为现有服务商不能令他们满意。

对于很多产品，绩效包括两个层面：工具性绩效和象征性绩效。工具性绩效与产品的物理功能的正常发挥有关，象征性绩效与审美或形象强化有关。运动衣的耐用性属于工具性绩效，而其款式、颜色则是象征性绩效。评价一个产品时，是工具性绩效还是象征性绩效更重要呢？这一问题的答案无疑随产品类别和消费者群体的不同而异。

然而，一项关于服装的研究，对了解这两种绩效如何相互作用提供了帮助。服装有五大主要功能：保护身体免受环境伤害、增强对异性的吸引、审美与感官满足、身份与地位的标志和自我形象的延伸。除了保护作用外，其余功能都属于象征性绩效范畴。然而，通过对退回的衣服、购买抱怨和被扔掉衣服的研究，人们发现，服装的物理缺陷是导致消费者不满的主要原因。另一项关于期望绩效、实际绩效与购买满意之关系的研究，得出了以下一般性结论：“不满意是由工具性绩效令人失望造成的，而完全满意同时要求象征性绩效达到或超过期望水平。”虽然这一结论不一定能推广到服装以外的其他类别的产品上，但它却提醒企业应将导致不满的属性绩效保持在最低期望水平，同时尽量将导致满意的绩效保持在最高水平。