消费者购后行为：体验比较与不协调的影响

消费者决策过程并不随着购买过程的结束而结束。在使用产品和服务的过程中，消费者将其实际表现水平同期望水平进行比较，并体会到满意或不满意，进而决定以后的购买行为。

（一）消费者满意度

如果用经济学和心理学两种不同科学理论分析消费者满意度，会有不同的理论解释。

经济学一般用效用、消费者剩余等理论来分析消费者满意度。效用是指个体从产品或服务中获得的好处和满足，是人的心理感受。效用理论说明了消费者对产品的评价标准是效用的大小。消费者剩余是指消费者基于产品评价所决定的愿意支付的价格与实际价格的差额。消费者剩余理论揭示了消费者剩余越大，其对产品越满意。

用心理学解释消费者满意度的主要代表理论是认知失调理论。这种理论认为消费者的行为是以一系列的预期、判断、选择，并朝着一定目标的认知为基础的。消费者如果在两个认知因素之间失调，就会主动驱使自身去减少这种矛盾，力求恢复平衡。如果把消费者购买前的预期与购买后的体验看作两个认知因素，就不难获得消费者对购买结果是否满意的解释。

总之，消费者满意度是消费者对商品或服务的期望水平与实际水平之间的主观比较。购买后的满意程度决定了消费者的购后活动，决定了消费者是否重复购买该产品，决定了消费者对该品牌的态度，并且还会影响到其他消费者，形成连锁效应。(www.xing528.com)

（二）重复购买与品牌忠诚

品牌忠诚指消费者对某一品牌具有特殊的嗜好，因此在不断购买此类产品时，仅仅是认品牌而放弃对其他品牌的尝试。品牌忠诚度高的顾客对价格的敏感度较低，愿意为高质量支付高价格，能够认识到品牌的价值并将其视为朋友与伙伴，也愿意为品牌作出贡献。

品牌忠诚的首要功能在于可以方便消费者进行产品选择，缩短消费者的购买决策过程。选择知名的品牌，对于消费者而言无疑是一种省事、可靠又减少风险的方法。

（三）购买后不协调

消费者在购买产品（特别是购买住房、汽车、计算机等高介入产品）后会考虑自己的购买选择是否最佳的问题。购买后不协调是指消费者在购买产品后对自己的购买决策感觉到心理上不平衡。如消费者在购买别克汽车后可能会有这样的焦虑：奥迪汽车可能更适合自己的形象或社会地位，如果当初购买奥迪汽车就好了，可能不会像现在这样后悔。消费者购买后如果认知不一致，心里就会处于不平衡的紧张状态，从而发展为不满意的情绪。