备选方案评估规则及注意事项

消费者得到的各种有关信息可能是重复的甚至是互相矛盾的，因此还要进行分析、评估和选择，这是决策过程中的决定性环节。

消费者应怎样在众多竞争性品牌信息中进行选择，并做出最后的价值判断？消费者应怎样确定各种各样的备选方案？在考察备选方案时，消费者应使用哪些评估标准？是利用单一的标准还是利用复合的标准？每一个标准的相对重要程度如何？

由于消费者经常是不可能或者无法用词语表达他们对某一产品的评估标准，因此很难确定他们在某一产品的挑选决策过程中实际上使用了哪些评估标准。至今还没有一种能让所有消费者在各种购买情况下均可使用的简单明了的信息评估标准。

在消费者的备选方案评估过程中，有以下几点值得营销者注意。

（1）产品性能是购买者所考虑的首要问题是消费者评价或比较备选方案的努力程度如何？

（2）不同消费者对产品的各种性能给予的重视程度不同，或评估标准不同。比如在洗发水的备选方案评估中，某个消费者可能把去屑视为比价格更为重要的指标，而另一个消费者则可能把控油作为衡量洗发水品质的最重要标准。

（3）多数消费者的评选过程是将实际产品同自己理想中的产品相比较。

常见的备选方案评估规则如下。

（一）连接式规则

在这种选择规则下，消费者对各种产品属性应达到的最低水平作出了规定，只有所有属性均达到该规定的最低要求，该产品才会被作为选择对象。即使产品在某些属性上的评价值很高，但只要某一项属性不符合最低要求，该产品仍将被排除在选择范围之外。

（二）重点选择规则

重点选择规则又称为分离式规则。在这种选择规则下，消费者为那些最重要的属性规定最低的绩效值标准，这一标准通常定得较高，只有在一个或几个重要属性上达到了规定的标准，该品牌才会被作为选择对象，其他品牌都将被排除。

（三）按序排除规则(www.xing528.com)

消费者先将各种产品属性按重要程度排序，并为每一属性规定一个删除点或删除值（Cut off Point），然后在最重要的属性上检查各品牌是否能够通过删除点，不能通过者则被排除。如果有一个以上的品牌通过第一道删除关口，则再考虑其第二重要属性，检查哪些品牌在这一属性上能够通过删除点。如此继续下去，直至剩下最后一个品牌为止。

（四）编纂式规则

这一规则类似于编纂词典时所采用的词条排序法，即消费者先将产品的各种属性按重要程度排序，然后在最重要的属性上对各品牌进行比较，在该属性上得分最高的品牌将成为备选品牌。如果得分最高的品牌不止一个，则在第二重要属性上进行比较。若在该属性上仍分不出高低，则在第三重要属性上进行比较，直至剩下最后一个品牌。

（五）补偿性规则

补偿性规则亦称期望值规则。根据此一规则，消费者将按各属性的重要程度赋予每一属性相应的权数，同时结合每一品牌在每一属性上的评价值得出各个品牌的综合得分。得分最高的就是被选择的品牌。

★拓展阅读12-2

消费者购车的决策过程

如果一名消费者要买汽车，他会凭什么判断汽车的质量和性能优劣？许多人会提及发动机性能、安全性能、耗油量、最大速度、最大加速度等，更专业的则会告诉你诸如最大扭矩、最大输出功率、平均首次故障里程、发动机平均无大修里程、从静止到100千米时速的加速时间等。所有这些听起来都不错，都是反映汽车性能的重要指标，但如果不是为了获得一些感性认识，消费者根本就不用去看车，只要面对一堆汽车性能数据就好了。既然要去实地看车，总该有一些因素在汽车销售现场对消费者产生影响。

人们买汽车之前基本上都会亲往现场看车，很多人甚至要试驾。即使是试驾，也不大可能试出汽车的性能——难道你真能试试汽车从静止加速到时速100千米需要几秒吗？难道你能把汽车开到最快，看看它的极速是多少吗？难道你会先把车开上高速公路，然后来个急刹车，看看它的制动距离是多少米吗？这些显然都是不现实的。

在美国，营销专家专门通过一项购物行为模式研究来了解消费者购车的决策过程。他们在多个汽车经销商处安装了摄像机，把消费者在看车现场的一举一动录下来进行观察分析。结果发现，在影响消费者购车决策的因素之中，有许多竟是相当的匪夷所思，比如用脚踢轮胎，听它的响声；反复开关车门，感觉车门的分量，听车门关闭的声音等。

理性地说，车门应以轻为宜，如果车门太重，显然会给年纪大的或是身体虚弱的消费者会带来很大的不便。但购物行为模式研究发现，车门越轻，消费者就越会觉得汽车的用料不够货真价实，质量不行，不上档次。对视频的分析表明，许多型号的汽车性能指标相当理想，消费者刚来到经销现场的时候也对这款车表现出最浓烈的兴趣，但在踢了几脚轮胎，开关了几次车门之后，就开始无缘无故地认为这款汽车不够高贵，质量平平。于是，许多汽车制造商根据研究成果，在轮胎的回音、车门的重量、关闭车门时的声音等“细枝末节”方面狠下功夫，让轮胎和车门能发出低沉、厚重的回音，在技术上毫无必要地加大车门的重量（但又不能重得让老人关门时感到吃力）等。