消费者信息搜集阶段 - 影响因素及重要性评价

当消费者察觉到能够通过购买和消费产品来满足需求时，信息搜集就开始了。

内部信息搜集是指消费者将过去储存在记忆中的有关产品、服务的信息提取出来，以服务于解决当前问题的过程。

外部信息搜集是指消费者从外部来源（如同事、朋友、商业传媒及其他信息渠道）获得关于与某一特定购买决策相关的数据和信息。消费者会去主动地了解产品的特性、功能和价值，以便寻找到对作出决策有用的信息。

消费者一般通过以下几种途径获取其所需要的信息。

（1）个人来源如家庭、亲友、邻居、同事、同学等。

（2）商业来源如广告、商品包装、商品目录以及产品说明、推销人员、分销商、零售商、展销会等。

（3）公共来源如报纸、杂志、电视、网络等大众传媒、消费者组织、政府评审机构等。

（4）经验来源通过以前购买使用或当前试用中获得的知觉，如操作、实验和使用产品的经验等。(www.xing528.com)

以上这些信息来源的影响随着产品的类别和消费者特征而变化。一般来说，就某一产品而言，消费者最主要的信息来源是商业来源，即营销人员所控制的来源。另外，最有效的信息展现来自个人来源。不同信息来源对于购买决策的影响会起到不同的作用。商业信息一般起到通知的作用，个人信息来源起到对作出购买决定是否合理或评价的作用。例如，内科医生通常从商业方面获知上市的新药，但究竟购买与否，则需借助其他医生对该信息的评价。

消费者信息搜集过程中会受到一系列因素的影响。对一些产品和服务而言，消费者可能根据已有的经验来判断采取何种购买行为，例如，乒乓球爱好者总是会购买一套“更好的”乒乓球底板和套胶，或者有些购买本身就是可以判断的，因此不需要着急作出决定。影响消费者信息搜集的努力程度的因素见表12-1。

表12-1　信息搜集过程中的影响因素

通过信息搜集，消费者熟悉了市场上的一些竞争品牌和特征。例如，从消费者决策到手机品牌的选择如图12-2所示。图12-2左边第一个方框表示消费者可能得到的全部品牌，而某个消费者只熟悉全部品牌中的一部分，这就构成了知晓品牌组。在知晓品牌组中，只有某些品牌能适应最初的购买标准，这便是可供考虑的品牌组。当消费者收集了这类品牌的大量信息之后，只有少数品牌被作为重点选择，这些被重点考虑的品牌集合形成了选择品牌组。最后消费者根据自己经历的决策评价过程，从选择品牌组中作出最后决定。

图12-2　消费者手机购买决策中相继考虑的品牌

如图12-2所示，企业必须有战略地使它的品牌进入潜在消费者的知晓品牌组、可供考虑的品牌组和选择品牌组。企业应该深入研究有哪些其他的品牌留在消费者的选择组中，以便制定具有竞争吸引力的计划。另外，营销者应该对消费者的信息来源加以识别，并评价其相关重要性。同时还应该询问消费者最初听到有关品牌信息时有什么感觉，以后又得到什么信息以及各种信息来源的重要性等。这些答案将会帮助企业为目标市场准备有效的传播计划。