不同消费者购买决策过程的复杂程度不同。究其原因，是受诸多因素影响，其中最主要的是参与程度和品牌差异大小。同类产品不同品牌之间的差异越大，产品价格越昂贵，消费者越是缺乏相关知识和购买经验，感受到的风险越大，购买过程就越复杂。比如牙膏、矿泉水与手机、轿车之间的购买复杂程度显然是不同的。阿萨尔（Assael）根据消费者的参与程度和产品品牌差异程度区分出四种购买类型。
（一）复杂的购买行为
如果消费者属于高度参与，并且了解现有各品牌、品种和规格之间具有显著差异，则会产生复杂的购买行为。复杂的购买行为指消费者需要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段。比如，家用计算机价格昂贵，不同品牌之间差异大，某人想购买家用计算机，但又不知硬盘、内存、主板、中央处理器、分辨率、Windows等为何物，对于不同品牌之间的性能、质量、价格等无法判断，贸然购买有极大的风险，因此他要广泛收集资料，弄清很多问题，逐步建立对此产品的信任，然后转变成态度，最后才会作出谨慎的购买决定。
对于复杂的购买行为，营销者应制定策略帮助消费者掌握产品知识，运用印刷媒体、电波媒体和销售人员宣传本品牌的优点，发动商店营业员和消费者的亲友影响其最终购买决定，简化购买过程。
（二）习惯性购买行为
对于价格低廉的、经常性购买的商品，消费者的购买行为是最简单的。在这类商品中，各品牌的差别极小，消费者对此也十分熟悉，不需要花时间进行选择，一般随选随买就可以了。如买油、盐之类的物品就是这样。这种简单的购买行为不经过搜集信息、评价产品特点、最后作出重大决定这种复杂的过程。
对习惯性购买行为的主要营销策略有如下几个方面。
1.利用价格与销售促进或吸引消费者试用
由于产品本身与同类其他品牌相比难以找出独特优点以引起消费者的兴趣，就只能依靠合理价格与优惠、展销、示范、赠送、有奖销售等销售促进手段吸引消费者试用。一旦消费者了解和熟悉了某产品，就可能经常购买以至形成购买习惯。
在低度参与和品牌差异小的情况下，消费者并不主动收集品牌信息，也不评估品牌，只是被动接受包括广告在内的各种途径传播的信息，根据这些信息所造成的对不同品牌的熟悉程度选择。消费者选购某种品牌不一定是被广告所打动或对该品牌有忠诚的态度，只是熟悉而已。购买之后甚至不去评估它，因为并不介意它。购买过程是由被动的学习形成品牌信念，然后产生购买行为，接着可能有也可能没有评估过程，因此，企业必须通过大量广告使消费者被动地接受广告信息而产生对品牌的熟悉。
为了提高效果，广告信息应简短有力且不断重复，只强调少数几个重要论点，突出视觉符号与视觉形象。根据古典控制理论，不断重复代表某产品的符号，消费者就能从众多的同类产品中认出该产品。(www.xing528.com)
3.增加购买参与程度和品牌差异
在习惯性购买行为中，消费者只购买自己熟悉的品牌而较少考虑品牌转换。如果竞争者通过技术进步和产品更新将低度参与的产品转换为高度参与并扩大与同类产品的差距，将促使消费者改变原先的习惯性购买行为而寻求新的品牌。提高参与程度的主要途径是在不重要的产品中增加较为重要的功能和用途，并在价格和档次上与同类产品拉开差距。
比如，若洗发水仅仅有去除头发污渍的作用，则属于低度参与产品，与同类产品也没有什么差别，只能以低价展开竞争；若洗发水增加去除头皮屑的功能，则参与程度提高，提高价格也能吸引消费者购买，扩大销售；若再增加营养头发的功能，则参与程度和品牌差异都能进一步提高。
（三）寻求多样化的购买行为
有些商品品牌之间有明显差别，但消费者并不愿在上面多花时间，而是不断变化他们所购产品的牌子。如在购买点心之类的产品时，消费者往往不花长时间来选择和估价，下次买时再换一种新花样。这样做往往不是因为对产品不满意，而是为了寻求多样化。比如购买饼干，消费者第一次购买的是巧克力夹心，二次购买的是奶油夹心。这种品种的更换并非对上次购买的饼干不满意，而是想换换口味。
对于寻求多样化的购买行为，市场领导者和挑战者的营销策略是不同的。市场领导者力图通过占有货架、避免脱销和提醒购买的广告，来鼓励消费者形成习惯性购买行为；而挑战者则以较低的价格、折扣、赠券、免费赠送样品和强调试用新品牌的广告鼓励消费者改变原习惯性购买行为。
（四）化解不协调的购买行为
有些选购品，品牌之间区别不大，而消费者又不经常购买，购买时有一定的风险性。对这类商品，消费者一般先转几家商店看看都有什么货，进行一番比较，然后不花多少时间就买回来，这是因为不同品牌的同类商品之间没有明显差别。一般如果价格合理，购买方便，机会合适，消费者就会决定购买。如购买沙发，虽然也要看其款式和颜色，但一般差别不太大，有合适的就会买回来。
购买以后，也许商品的某个地方不够称心，或者听到别人称赞其他种类的商品，消费者也许会感到有些不协调或不够满意，在使用期间，消费者会了解更多情况，并寻求种种理由减轻和化解这种不协调，以证明自己的购买决策是正确的。
对于这类购买行为，营销者要提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业和商品的信息，使消费者相信自己的购买决定是正确的。
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