提高销售：人员推销与消费者行为

人员推销是销售人员直接与消费者接触，向消费者宣传介绍商品和服务，促成其购买行为的一种促销活动。它是人类最古老也是最不可缺少的促销方式，在现代市场营销和社会经济中占有相当重要的地位。在商品经济高度发达的现代社会，人员推销这种古老的形式更焕发了青春，成为现代社会最重要的一种促销形式。

人员推销主要的形式有上门推销、柜台推销和会议推销。人员推销以充满人情味的交际为基础，优点是亲切感强，特别具有针对性和灵活性，说服力强，竞争性强；但其缺点是支出较大，成本较高。人员推销是一种专业性和技术性很强的工作，对推销人员的要求较高。推销人员不但要为企业赚取利润，而且要使消费者得到满意的产品及服务；不但要懂得推销艺术和技巧，而且要懂得整体营销战略。除了推销产品外，推销人员还应该注意发现并帮助消费者解决问题，收集分析市场情报，估量市场潜力，参与制定市场销售策略和计划等。故人员推销又被称为昂贵的推销手段。

（一）人员推销的特点

1.信息传递的双向性

推销人员和消费者面对面沟通，直接从消费者处得到信息反馈，诸如消费者对推销人员的态度、对推销的产品和企业的看法和要求等，还可以在借助于表情、肢体语言等有效的内容交流的基础上进行推销活动。

2.推销目的的双重性

一方面是带有目的性的推销产品，但更重要的是要建立情感关系，在达到信息传递和影响的目的。推销人员在与消费者长期反复来往、洽谈过程中，易于形成一种直接而亲切友好的关系。一个有经验的推销人员为了达到促进销售的目的，可以使买卖双方从单纯的买卖关系发展到建立深厚的友谊，彼此信任、彼此谅解，这种感情的增进有助于推销工作的开展，实际上起到了公共关系的作用。一方面，推销人员在帮助顾客选择称心如意的产品，解决产品使用过程中的种种问题，使顾客对推销人员产生亲切感和信任感；另一方面，顾客对推销人员的良好行为予以肯定和信任，也会积极宣传企业的产品，帮助推销人员拓展业务，从而形成长期稳定的营业关系。

3.推销过程的灵活性

推销过程是考验推销人员各种综合素质的很好过程。针对不同类型的顾客，推销人员可采取不同的、有针对性的推销手段和策略。通过交谈和观察，推销人员可以掌握顾客的购买动机，有针对性地从某个侧面介绍产品特点和功能，抓住有利时机促成交易；可以根据顾客的态度和特点，有针对性地采取必要的协调行动，满足顾客需要；还可以及时发现问题，进行解释，解除顾客疑虑，使之产生信任感。在促销过程中，推销人员可以直接展示产品，进行操作表演，帮助安装调试，并根据顾客反馈，灵活地采取必要的协调措施，对顾客提出的疑虑和问题，可及时地讨论和解答。此外，推销人员在促销的同时，尚可兼做许多相关性的工作，如安装、维修、服务、调研、情报搜集等。

（二）人员推销的类型

1.上门推销

上门推销是最常见的人员推销形式。它是由推销人员携带产品样品、说明书和订单等走访顾客，推销产品。这种推销形式可以针对顾客的需要提供有效的服务，方便顾客，故为顾客广泛认可和接受。

2.柜台推销

又称门市，是指销售人员以定点的方式，在特定的场所向前来寻购的顾客销售产品，并保持不间断客户服务的过程。门市的营业员是广义的推销人员。柜台推销与上门推销正好相反，是等顾客上门式的推销方式。由于门市里的产品种类齐全，能满足顾客多方面的购买要求，为顾客提供较多的购买方便，并且可以保证产品的完好无损，故顾客比较乐于接受这种方式。

3.会议推销

会议推销是指利用各种会议向与会人员宣传和介绍产品，开始推销活动。譬如，在订货会、交易会、展览会、物资交流会等会议上推销产品。这种推销形式接触面广、推销集中，可以同时向多个推销对象推销产品，成交额较大，推销效果较好。

（三）人员推销的过程

一般来说，一个有效的人员推销过程至少应包括3个程序，即寻找顾客、进行推销、售后跟踪。

1.寻找顾客(www.xing528.com)

推销人员首先要做的就是寻找可能愿意或正准备购买产品的潜在消费者，即确定目标顾客。在寻找顾客时，可以使用细分标准，根据年龄、性别、收入、受教育程度等对顾客进行识别区分。比如年轻父母是婴儿服装、食品和玩具市场的顾客，新婚夫妇是房子、家具、电器和银行贷款等的潜在顾客。另外，还可以根据消费者的爱好、生活方式来选择目标顾客，比如旅游爱好者当然是旅游用品市场的理想顾客。

推销人员获取潜在顾客信息的途径主要有以下几种。

（1）市场调查。市场调查既可以由企业自己进行，也可以委托专门的市场调查咨询公司来进行。根据对调查结果的分析，可以发现潜在的顾客。

（2）资料查询。现有的各种信息资料是推销人员可以利用的最便捷的信息来源，如顾客数据库、工商企业名录、各种统计资料和年鉴、电话簿、有关的信息报纸杂志等。

（3）顾客介绍。现有顾客的推荐、介绍是招徕新顾客的一种很重要的方式。这种方法的关键在于推销人员首先要获取现有顾客的信任，然后利用现有顾客的社会关系，找到更多的潜在顾客。

寻找到潜在顾客后，还需要对他们进行评估，以确认是否真正值得开发。只有那些需求比较强烈且具有支付能力的潜在顾客，才是理想的目标顾客，他们是推销人员时间和精力关注的重点。这样，可以减少不必要的支出，提高推销的效益。

2.进行推销

确定目标顾客后，推销人员就要安排与顾客直接接触，进行推销。这一过程主要包括两个阶段，即接近准备和面谈推销。

在与目标顾客见面之前，推销人员要做好充分的准备工作。首先，广泛搜集目标顾客的信息，进一步了解其各方面的情况，以做到知己知彼；然后，拟定可行的推销计划，包括确定目标产品、准备洽谈内容以及约见时间、地点、方式等。

当推销人员与顾客见面后，就进入了关键性的面谈阶段。推销人员向顾客介绍和展示产品，运用恰当的推销技巧，说服顾客购买。这实际上是推销人员与顾客的信息沟通过程，目的是激发顾客的购买欲望，赢得其信任，直至达成交易。这一阶段是整个推销过程的核心。

3.售后跟踪

产品售出后，推销活动并未就此结束，推销人员还应该继续与顾客保持联系，提供各种售后服务，及时解决产品在使用中出现的问题。同时，应在注意搜集顾客对产品的改进建议。良好的售后服务可以提高顾客的信任度和满意度，增加产品再销售的可能性。

（四）销售促进与消费行为

长期以来，由于翻译原因，销售促进有很多叫法。在国内早期市场营销及相关著述中，它被翻译成“营业推广、促进销售、营业提升、促销推广、促销”等。而国内学术界和管理界最常用的就是“促销”。

销售促进是营销活动的一个关键因素。广告和人员推销提供了购买的理由，而销售促进则提供了购买的刺激。这种促销方式向消费者提供了一个特殊的购买机会，它能够唤起消费者的广泛注意，具体实在，针对性强，灵活多样，对想购买便宜产品和低收入阶层的消费者颇具吸引力。作为一种促销策略和促销方式，销售促进见效快，可以在短期内刺激目标市场需求，使之大幅度地增长。

但是，开展营业推广必须在适宜的条件下以适宜的方式进行，否则会降低产品的身价，影响产品的声誉，使消费者感到卖主急于出售，甚至会使顾客担心产品质量不好或者价格定得过高。

常见的销售促进的工具有消费者促销（样品、优惠券、现金返回、价格减价、赠品、奖金、光顾奖励、免费试用、产品保证、产品陈列和示范）和交易促销（购买折让、广告和展示折让、免费产品）等。

许多企业正在以各种创新的方式使用人工智能和大数据进行销售促进。利用大数据筛选量化消费者的促销敏感度，利用人工智能算法可以通过查看赢得或丢失的每个过去交易的特征确定一个产品的理想折扣率，以此来赢得交易。特征可能包括交易规模，金额，产品规格，竞争对手数量，客户行业，客户年收入，时间，新客户或现有客户等。使用人工智能算法还可以帮助确定哪些现有客户更有可能购买他们目前拥有的更好的版本（向上销售）和（或）哪些最有可能想要一个新的产品提供（交叉销售）。算法带来的效应是收入增加和营销成本下降。