各种促销策略中广告是投入成本相对较少，到达受众较为广泛的一种传播方式，也是企业非常重视的一种产品宣传方式。
（一）广告的功能
（1）认知功能。现代社会，商品琳琅满目，消费者通过广告信息了解许多新产品、新用途。例如：“人人车，没有中间商的个人二手车网”。
（2）诱导功能。如苹果公司在新产品上市之前不惜用十分钟的广告时间来告知人们这个高科技产品如何给消费者生活带来意想不到的改变、快乐和享受，让苹果粉丝对其充满期待和渴望。
（3）教育功能。如“药材好，药才好”（宛西制药）；吃火锅，通宵看球，吃油炸食品、薯条、烧烤等都容易上火，所以“怕上火喝加多宝”。
（4）便利功能。广告介绍各种商品信息如名称、规格，性能，用途等，并告诉人们，如何利用这些产品去改善自己的生活。如“白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡得香”（白加黑感冒药）。
（5）促销功能。一些经典的广告词已经起到了促销作用。例如“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”（农夫山泉）；“哪里不会点哪里，妈妈再也不用担心我的学习了”（步步高点读机）；“要想皮肤好，早晚用大宝”（大宝SOD蜜）；“牙好胃口就好，吃嘛嘛香”（蓝天六必治牙膏）等。
（二）广告的AIDMA模型
AIDMA模型也称爱德马法则，由美国广告学家艾里亚斯·路易斯（E.St.Elmo Lewis）于1898年提出。AIDMA法则是消费者行为学领域很成熟的理论模型之一。该模型描述了消费者从接触到信息到最后达成购买之间，动态式地引导其心理过程，并将其模式化的一种消费者行动模式（图11-4）。
图11-4 广告的AIDMA（爱德马）法则
A：引起注意（attention），广告必须先能引起受众的注意力。
I：产生兴趣（interest），广告需要使受众产生信息互动的兴趣。(www.xing528.com)
D：培养欲望（desire），诱导激发消费者的购买欲望。
M：形成记忆（memory），创造记忆点，使消费者将需求与产品结合。
A：促成行动（action），促使消费者采取实际行动，购买产品和服务。
AIDMA是英文“attention”“interest”“desire”“memory”“action”五个单词首位字母的缩写。它总结了消费者在购买商品前的五个过程，首先消费者注意到（attention）该广告，其次感到兴趣（interest）而阅读下去，再者产生想买来试一试的欲望（desire），然后记住（memory）该广告的内容，最后产生购买行为（action）。
有人把销售形象地比喻成恋爱。恋爱的时候你不但要让女神（男神）对你产生兴趣，还要让女神（男神）有进一步了解你的欲望，是不是跟AIDMA模型很像呢？AIDMA模型将消费者的购买行为模型化，对一个普通受众到最终的消费者的心路变化过程阐述得非常准确，有助于系统地研究消费者并进行更有效的商品宣传。在消费者行为学中，经常运用该模型检验设计的广告是否合格。
该模型主要是存在于传统经济时代，信息大量不对称的情况下，消费者对商品知之甚少、获取信息渠道也相对单一，因此整个消费过程比较单一，是单向的漏斗转化，但是该理论并没有具体细化到不同的商品类别，实际上，该理论更多地适合高卷入度的商品（价格高，需要小心作决策），而对于低卷入度商品，消费者的决策过程往往没有那么复杂。
（三）AISAS模型
在网络时代，AIDMA模型渐渐失去效用。2005年，日本电通集团推出的AISAS模型更加适应网络时代的消费者行为历程。
注意（attention）→兴趣（interest）→搜索（search）→行动（action）→分享（share）
AISAS的前两个阶段和AIDMA模型相同，但在第三个阶段“S”为“search”，即主动进行信息的搜索，最后一个阶段“S”为“share”，即分享，将购买心得和其他人进行分享。两个具备网络特质的“S”的搜索和分享的出现，指出了互联网时代搜索和分享的重要性，而不是一味地向用户进行单向的理念灌输，充分体现了互联网对于人们生活方式和消费行为的影响与改变。
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