线下渠道对消费行为的影响

企业对线下终端销售点的选择所遵循的主要原则是消费者对最方便购买的地点的要求；消费者对最乐意光顾并购买的场所的要求；使商品得到最充分展现并让更多人认识的地点要求；树立商品形象的地点要求。

渠道终端购物环境是指消费者实施购买活动的时候各类环境条件与影响因素，其中包括店铺的选址、店铺的招牌、橱窗设计、店铺内部装饰等微观环境，从而更好地打造高效、愉悦的选购体验。

（一）店铺选址

店铺应处于商业圈内客流量大、店铺能见度高的地点，一般最好选择两面或三面临街的路口，交通便利，客流频繁，周边的功能设施配套齐全，能适应目前购物、观光、娱乐、餐饮等多方面的要求。

（二）店铺招牌

店铺的招牌是用来指示店铺的名称和标志，也是一种有效的广告形式，它具有引导客流，反映经营特色与服务传统、引起消费者兴趣并加深记忆的作用，具有高度概括力和强烈吸引力的“门面”，对于扩大商品销售，增强消费者对店铺的亲切感有着至关重要的作用。在某种程度上，招牌的设计代表着店铺的形象，因此，设计时应注重造型美观醒目、做工精良细致、字体端正易认、信息直观明确。招牌始终是一种商业文化，无论其怎样变化，总是要符合消费者的心理，满足人们吉祥如意、幸福美满的愿望。

（三）橱窗设计与消费者行为

橱窗越来越占据店铺中最重要的位置。如今，不同类型的店铺在不同的时期都会推出不同的橱窗，较小的零售店铺的橱窗多以展示商品销售信息为主，大型百货商店的橱窗则经过一定的艺术创作，以达到引起关注甚至引起轰动的效果。

1.橱窗的作用

（1）与消费者沟通的桥梁。由于橱窗位于店铺最易让消费者看到的位置，橱窗几乎是店铺中最能有效演示或展示商品的区域。当然橱窗不仅用于演示或展示商品，有时也根据品牌或设计师的需要展示其他内容。例如陈列几件艺术品，展示活动的装置或者进行真人表演等。但不管橱窗展示什么内容，总体来说橱窗的最大作用在于与消费者沟通。香奈儿等许多奢侈品牌的橱窗很少见到商品促销或打折的信息，反而以各种富有艺术创意的橱窗展现在消费者面前，这种展示方法更注重展示品牌魅力。

（2）品牌与店铺的广告：橱窗就如一个位置固定的广告，而且比起其他广告形式，它离消费者更近且费用低廉。如果把店铺比作一个美丽的姑娘，那么橱窗就是她的眼睛，其是否存在与好坏决定店铺是否更吸引人。品牌广告往往体现品牌信息与品牌文化，橱窗设计师可以通过对橱窗风格的长时间把控，使受众经过长时间的信息接收后对品牌类型及其风格形成深刻的印象，并能充分展示店铺销售信息的窗口：销售信息是人们在橱窗中最常看到的内容。橱窗通过展示销售信息，在消费者的心目中占有一席之地。

2.橱窗设计原则

①突出主营商品，传递最新商品信息。

②构思巧妙，动感强。

③可创造意境，能激发联想。

④注意店外环境与店内经营的风格统一。

（四）店铺内部装饰与消费者行为

店铺的布置要让消费者容易进入，让消费者在店内停留的时间更久，营造最佳的销售环境和最有效的利用空间。一般从照明、色彩、音响、气味、通风调温、清洁卫生等方面充分调动消费者的感知觉，诱发其兴趣，刺激其需求。本书第七章第三节（购物环境的影响）介绍了如何从温度、音乐、色彩、空间、气味等方面影响消费者，此处不再赘述。(www.xing528.com)

坐落于上海复兴广场的“LINE FRIENDS CAFE＆STORE”旗舰店将咖啡馆与“LINE FRIENDS”周边商品店有机地融合，结合品牌元素设立多个拍照点，给消费者提供的不仅是产品的售卖，更重要的是它为消费者搭建了一个具有社交功能的平台，这对年轻人极具吸引力。

（五）商品陈列与消费者行为

1.商品陈列的一般要求

商品陈列的一般要求是醒目化、丰富感、吸引力、说明性。

2.商品陈列的主要形式

商品陈列的主要形式一般有分类陈列、敞开陈列、专题陈列和季节陈列。

（1）分类陈列。指先按商品的大类划分，然后在每一大类中再按商品的价格、档次、产地等不同分类方法进行二次划分。如纺织品类、服装类、化妆品类等都可作为大类。在纺织品大类中，可再细分为化纤、棉布、丝绸、毛呢等。这种分类便于消费者集中挑选和比较，也有利于反映门市的经营特色。这种方法适应大多数消费者，特别是理性的消费者。

（2）敞开陈列。指门市采用自选售货形式。消费者可以直接从敞开展示的商品中选择所需购买的商品。这是一种现代通行的售货形式，它把陈列与销售合二为一，并把商品全部悬挂或摆放在货架或柜台上，消费者不需要反复询问，便可自由挑选。这种方式既方便消费者，使其感到自然和随意，又容易激发消费者的购买情趣。这种陈列形式主要适用于服装、化妆品、大件耐用消费品、家具和袋装罐装食品等，而不适用于贵重商品，如金银首饰等。

（3）专题陈列。是结合某一特定事物、时期或节日集中陈列展示应时适销的连带性商品，或根据商品的用途在特定环境时期陈列，又称作主题陈列，如中秋节食品店中的月饼专柜或时逢每学期初门市开设的学生用具专柜等。这种陈列方式适应了普通消费者即时购买的心理，大多数可以形成某种商品的购买热潮。这种陈列方式必须突出“专题”或“主题”，而且不宜搞得过多或过宽，否则容易引起消费者的反感，认为门市是在搞“借机甩卖”，造成消费者的逆反心理。例如在无印良品店内，随处可见跨品类商品之间的组合，如图11-2所示。如在化妆品展示区，无印良品通过独立的展示面板，将浴室的洗漱用品及工具进行集中搭配展示，方便消费者确认所需之物。将同空间商品陈列在一起，为消费者创造商品的空间共鸣感。

图11-2　无印良品店内“混搭”主题陈列

（4）季节陈列。可视为“专题陈列”的特例，是根据气候、季节变化，把应季商品集中起来陈列，这是销售季节性商品的门市最常用的方式。四季服装、夏季纳凉商品、冬季御寒商品等季节性特征商品一般采用这种陈列方法，它主要是适应消费者应季购买的习惯心理，所以每逢换季，门市的季节陈列展销大都能收到较好的效果。

3.商品陈列的心理要求

商品陈列的心理要求主要有以下几点。

①陈列高度适宜，易于消费者观看感受。

②适应购买习惯，便于寻找选购或引导消费者购买。

③突出商品的实用价值和特色，促进购买欲望。

④陈列方式应灵活多变，讲究创新。