营销策略与消费者行为分析

【学习目标】

在影响消费者心理的外部营销刺激因素中，产品、价格、渠道、促销策略是最重要的4P策略，只有很好地掌握4P策略是如何影响到消费者心理的，才能有效地制定相应的营销策略，达到影响消费者购买行为的目的。

通过本章的学习，掌握以下内容。

●掌握产品策略与消费者行为的关系。

●掌握价格策略与消费者行为的关系。

●掌握渠道策略与消费者行为的关系。

●掌握促销策略与消费者行为的关系。

【能力目标】

通过本章的学习，培养学生以下能力。

●能够熟悉生命周期不同阶段产品设计的特点。(www.xing528.com)

●能够合理预测消费者对价格调整的应有的心理反应。

●能够具备一定的终端布置的评价能力。

【导入案例】

拼多多的营销策略

2015年4月，黄峥创立的拼好货上线；同年9月，拼多多APP上线，采取“农村包围城市”策略，以迅雷不及掩耳之势抢占三四线城市以及农村市场。仅用一年时间，拼多多在订单数和用户数方面已经赶上了唯品会；2016年9月，拼多多、拼好货宣布合并，组建成目前的拼多多公司。

就一段时间内的成交总额（Gross Merchandise Volume，GMV）增速而言，拼多多无疑是当下中国增长速度最快的头部电子商务平台。拼多多首创“拼单”模式，将线上购物转换成一种动态社交体验。拼多多自我定位是“社交电商领导者”，以微信为入口，将电商融入社交平台之中。用户通过发起和朋友、家人、同事等的拼团，可以以更低廉的价格购买优质商品。你能享受多大的优惠力度取决于你能找到多少朋友帮你砍价或注册。其中，沟通分享的社交理念，形成了拼多多独特的新社交电商思维。

2019年6月，拼多多年活跃买家数量达4.832亿，较去年同期增长41%；同期，京东年活跃买家数量为3.213亿，阿里巴巴为6.74亿。仅从活跃买家数量来看，拼多多自2018年第二季度以3.44亿超过京东后，已经成为中国第二大电商平台。

2019年9月，成立仅4年，上市才一年出头的拼多多（NASDAQ：PDD）市值首次突破400亿美元大关，继续稳坐中国第五大互联网公司的位置（前四名分别是：阿里、腾讯、美团、京东）。

拼多多走出的速度确实让人羡慕。自2015年9月成立，短短4年的时间，拼多多缔造一个又一个的增长神话。拼多多从一家普通的拼团购物小程序发展成一家GMV超过7 000亿元，拥有3.66亿活跃买家，170万商家，市值达420亿美元的电商平台，而百度市值仅为388亿美元。（2019年9月13日数据）在各大互联网巨头纷纷陷入增长困境之时，拼多多的增长依然稳健。要知道京东达到这个市值整整花了17年。而在经历了刘强东事件后，京东的股价曾一度腰斩，2019年年初市值才勉强重返400亿美元大关。