VALS生活方式分类系统——探究现代人消费行为

到目前为止，关于生活方式的研究最受推崇的要数价值观及生活方式（Values and Lifestyles，VALS）系统，该系统是由美国加利福尼亚的斯坦福国际研究所（SRI）的阿诺德·米歇尔（Arnold Mithchell）根据20世纪80年代对大约1 600个美国家庭进行的冗长的全面询问，设计出的一个把消费者放于九个生活方式群体的系统，也称为VALS类型。但到80年代后期，一些研究人员开始批评VALS系统，认为VALS系统已经过时，并且不能很好地预测消费者的消费行为，由于人们行为的差异性、媒体选择的多样化，生活方式和价值观念的变化，VALS系统在90年代成为描述消费者行为的一个无效的工具。基于这些批评，SRI开发出了VALS2系统，其仅包括与消费行为有关的项目，所以比VALS系统更接近消费者，下面将对这两种系统进行简单介绍。

（一）VALS生活方式分类系统

该系统将美国成年消费者分为三大类别九种类型。

（1）需求驱动型：消费者的购买活动是被需求而不是偏好所驱动。

①求生者（survivors）：占18岁以上总人口的4%，为生存而挣扎，多疑，社会处境不佳被食欲所支配；收入在贫困线以下，受教育程度很低，大多是少数民族，生活在贫民窟；价格处于第一位考虑，集中于基本必需品，购买是为了即时需要。

②维持者（sustainers）：占18岁以上总人口的7%，关注安全，时时有不安全感，较求生者自信且较乐观；收入低，受教育程度低，较求生者年轻，很多是失业者；对价格敏感，谨慎的购买者。

（2）外部引导型。是大多数产品的消费主体，非常在意他人的评价，紧跟时代潮流。

①归属者（belongers）：占18岁以上总人口的35%，特征是从众，传统，怀旧，家庭观念强，收入低于中等人群，受教育程度低于社会平均水平，从事蓝领工作；追求时尚，在中低大众化市场购物。

②竞争者（emulator）：占18岁以上总人口的10%，特征是雄心勃勃，好炫耀，重地位和身份，上进心和竞争意识强；年轻，收入高，大多住市区，传统上男性居多但正在变化；炫耀性消费，模仿并追逐流行，以消费为主而不是储蓄。

③成就者（achievers）：占18岁以上总人口的22%，喜欢成就，成功，声望，物质主义，领导效率和舒适；收入丰厚，商界或政界名流，良好教育，住城市或郊区；追求高品质生活，购买奢侈品和礼品还有新产品。

（3）内部引导型。消费者的生活更多地被个人需要、内心的情感体验而不是外界的价值观支配。

①我行我素者（I-am-me）：占18岁以上总人口的5%，特点是极度个人主义，求新求变，情绪化，冲动，重情绪体验：年轻，大多未婚，身份是学生或刚开始工作的职场新人，富裕的家庭背景；展现品位，购买刚上市的时尚品，结伴购买。

②体验者（experiential）：占18岁以上总人口的7%，受直接体验驱动，活跃，自信，好参加尝试新事物；中等收入，受过良好教育，大多在40岁以下，成家不久；喜欢户外活动，喜欢自己动手。

③社会良知者（Socially Conscious）：占18岁以上总人口的8%，社会责任感强，社会俭朴，重内在成长；收入较高，受过良好教育，年龄和居住地呈多样化，白种人为主；关注环境，强调自然资源的保护，节俭，生活简单。

④综合者（integrated）：占18岁以上总人口的2%，心智成熟，内外平衡，宽容，自我实现感，具有全球视野；收入良好，受过一流的教育，工作和居住分布呈多元化。各式各样的自我表现讲究美感，具有生态意识。

一些企业和组织运用上述分析系统获得不同生活类型的消费者在某些具体活动和产品消费上的差异，并据此制定企业和组织的市场营销策略。(www.xing528.com)

（二）VALS2生活方式分类系统

相比较VALS系统来说，VALS2系统具有更广泛的心理学基础，而且更加强调对活动与兴趣方面的问题的调查。VALS2验明美国消费者的细分市场是基于对170个产品目录上产品的消费状况进行调查的结果。VALS2主要基于两个方面的因素将美国消费者分成8个细分市场：一方面是消费者的资源，主要包括消费者的收入、教育、自信、健康、购买愿望、智力和能力水平；另一方面是消费者的自我导向，主要包括其的行为和价值观念。被验明的自我导向主要有三种。

一是以原则为导向的消费者，他们主要是依据信念和原则行事，而不是依据感情或获得认可的愿望作出选择。

二是以地位或身份为导向的消费者，他们的观点是基于其他人的言行和态度，他们为赢得其他人的认可而奋斗。

三是以行为为导向的消费者，他们喜欢社会性的和物质刺激的行为、变化、活动和冒险。

下面对VALS2系统分成的8个细分市场作简要描述。

①现代者（actualizers，占美国人口的8%）：拥有丰富的资源，以原则为导向；具有广泛的兴趣，利用自己的财富显示个人的格调、品位和特点；乐于赶时髦，善于接受新产品、新技术和新的分销方式；阅读大量的出版物，轻度电视观看者；不相信广告，购买活动体现趣味、独立和个性；他们具有大学文化水平，高度自信、高收入，平均年龄为43岁，平均年收入大约58 000美元。

②成就者（achievers，占美国人口的10%）：拥有较多资源，以地位或身份为导向；他们关心工作和家庭，重视一致和稳定甚于风险和自我发现；注重形象，崇尚地位和权威；容易被昂贵的产品吸引，中度电视观看者，阅读商务、新闻和自助出版物；受过大学教育，平均年龄为36岁，平均年收入为50 000美元。

③实现者（fulfilleds，占美国人口的12%）：拥有较丰富的资源，以原则为导向；成熟，负责，受过良好教育，具有较高的收入，从事专业性工作，并且年龄较大（他们中50%的人已经在50岁以上），一般已婚并有年龄较大的子女；休闲活动以家庭为中心，消费中更加面向价值观念；平均年龄为48岁，平均年收入为38 000美元。

④奋斗者（strivers，占美国人口的14%）：他们具有蓝领背景，拥有资源较少，以地位或身份为导向，企图模仿社会资源较为丰富的人群；他们中的许多人追赶时尚，花销主要在服装和个人保健产品上；与阅读相比，更喜欢看电视；平均年龄为34岁，平均年收入为25 000美元。

⑤信任者（believers，占美国人口的17%）：资源较少，以原则为导向；传统，保守，信守现成规则，活动很大程度上是以家庭、社区或教堂为中心；寻求廉价商品，垂青美国产品和有声望的产品，不喜欢创新；重度电视观看者，阅读有关退休、家庭/花园和感兴趣的杂志；受教育程度低，大多数为高中文化程度，平均年龄为58岁，平均年收入为21 000美元。他们是VALS2的细分市场中最大的细分市场。

⑥享乐者（experiencers，占美国人口的11%）：拥有较丰富的资源，以行为为导向；单身，年轻，精力充沛，喜欢运动和冒险；他们花费大量时间在锻炼身体和社交活动上，不吝惜在衣服、快餐和音乐上的花费。他们中略低于20%的人已经完成大学教育（无学位），但正在努力获得大学学位。他们追随时髦和风尚，在社交活动上花费较多的可支配收入，购买行为较为冲动。他们注意广告，喜欢新产品，与其他细分市场相比具有更大的冒险性，属冲动型购买者；平均年龄为26岁，平均年收入为19 000美元。

⑦休闲者（makers，占美国人口的12%）：拥有资源较少，以行为为导向；保守，务实，注重家庭，怀疑新观点，崇尚权威；对物质财富的拥有不是十分关注，注重舒服、耐用，仅购买基本的东西；受过高中教育，平均年龄为30岁，平均年收入为30 000美元。

⑧挣扎者（strugglers，占美国人口的16%）：拥有资源最少，收入最低，为生存而奋斗，没有任何自我导向；受教育程度低，缺乏技能，没有广泛的社会关系；一般年纪较大，最关心的是健康和安全；对喜爱的品牌比较忠诚，相信广告，在消费上比较谨慎；平均年龄为61岁，平均年收入为9 000美元。

应当指出，相比较VALS系统而言，VALS2有较大的改进，但它同样存在VALS系统所具有某些局限。例如，VALS2中的数据是以个体为单位收集的，而大多数消费决策是以家庭为单位的，或很大程度上受家庭其他成员的影响。另外，很少有人在自我导向上是“纯而又纯”的，三种导向中的某一种可能对消费者具有支配性影响，然而支配的程度及处于第二位的导向的重要性因人而异。尽管如此，VALS 2仍是目前运用生活方式对市场进行细分的最完整系统，它已经并将继续被一些企业和组织广泛运用。