生活方式测量：消费者活动与综合测量方法

目前较为流行的生活方式的测量方法主要有两种：一种是消费者活动、兴趣、意见结构法（AIO法）；另一种是综合测量法。

（一）AIO法

消费者活动（Activity），兴趣（Interest）、意见（Opinion）结构法简称AIO法。其基本思想是通过问卷调查的方法了解消费者的活动、兴趣和意见，以描述其不同的生活方式类型。研究人员设计一份AIO问卷表，然后从消费者中抽取大量样本作为被调查对象，要求被调查者对问卷表中的问题进行回答，见表10-1。AIO问卷表主要由三部分组成：第一部分是有关活动方面的问题，如消费者做什么，买什么、如何打发时间等；第二部分是有关兴趣方面的问题，如消费者的偏好和优先考虑、关心的事物；第三部分是一般性问题，如消费者的世界观、道德观、人生观以及对社会事物和经济发展等方面的看法和感受。

表10-1　AIO问卷表的主要组成

研究人员运用计算机相关技术对消费者的答案进行分析，把答案相似的消费者归为一类，用来识别消费者的不同生活方式。AIO问卷表中具体应设计哪些项目并无固定标准，视研究目的和研究所涉及的领域及其性质而定。一般来说，AIO问卷表中的问题可分为具体性问题和一般性问题两种类型。具体性问题与特定产品相结合，测量消费者在某一产品领域的购买、消费情况；一般性问题与具体产品或产品领域无关，主要用来测量人群中各种流行的生活方式。两种类型的问题都有其自身的价值。具体性问题提供关于消费者如何看待某种产品的信息，使市场营销者了解消费者对产品哪些方面的属性和特征比较喜欢，对哪些方面的属性和特征不喜欢，消费者希望从产品的这些属性和特征中获得哪些利益。这样有助于企业改进产品和提高服务水平。一般性问题提供的信息为市场营销者勾勒出目标市场上消费者的一般生活特征，从而有助于企业从中发现市场机会，并据此拟定相关市场营销策略。

AIO问卷表中的一些典型问题如下。

（1）活动方面的问题。

①你每月至少参加两次何种户外活动？

②你每月去几次购物中心？

③你是否曾经到国外旅行？

④你参加了多少个俱乐部？

（2）兴趣方面的问题。(www.xing528.com)

①你对什么更感兴趣——运动、电影还是工作？

②你是否喜欢尝试新的事物？

③出人头地对你是否很重要？

④星期六下午你是愿意花两个小时陪你妻子，还是一个人外出钓鱼？

（3）一般性问题（回答同意或者不同意）。

①我对新鲜事物的接受能力很高。

②对于是否人工流产，妇女应有自由选择的权利。

③教育工作者的工资太高。

④我在乘坐公交、地铁时会留意周边的广告。

（二）综合测量法

AI0法虽然可以通过问卷调查的方法了解消费者的活动、兴趣和意见，进而描述消费者不同的生活方式类型，但其获取的数据过于狭窄。为了进行有效的市场细分，需要扩展数据搜集范围。综合测量法就是在活动、兴趣、意见测量的基础上，加上态度、价值观、人口统计变量、媒体使用情况、产品使用频率等方面的测量。研究人员从选取的大量消费者样本（通常是9个以上）上获取相关数据，然后使用统计技术对这些消费者样本进行分组，大多数研究是从两个或三个层面对消费者样本进行分组，其余层面的数据则是用来给每个小组提供更完整的描述。